旅游網絡輿情危機事件的時空分布規律研究

付業勤　鄭向敏　張俊

摘要：旅游網絡輿情危機事件是網絡新媒體環境下，經由網絡媒介曝光、觸發或經網絡輿情傳播而被擴散和放大的旅游危機事件。若不及時應對處理，將對旅游企業、旅游目的地和旅游產業產生不利影響。筆者運用多案例研究、網絡文本分析與最優尺度分析等方法，對旅游網絡輿情危機事件發生時間的分布規律及事件涉及區域的空間分布規律進行探索性研究，為進一步的旅游網絡輿情研究與實踐奠定基礎。

關鍵詞：旅游網絡輿情；時空分布；事件主題；網絡新媒體

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）09012406

一、研究背景

近年來，隨著計算機網絡、移動通信和數字技術等科技的迅猛發展，網絡新媒體的用戶普及率和社會影響力不斷提升，開始成為主流媒體[1]。相較傳統媒體，網絡新媒體最突出的特點是讓網民擁有在公共空間自由創造內容和發布信息的機會，打破報紙、廣播和電視等傳統媒體“一對多”的傳播霸權，形成受眾與傳媒之間“多對多”的傳播格局[2]，使普通民眾在公共領域參與社會信息傳播成為可能，催生草根意見群體。我國已進入網絡輿論空前活躍的“大眾麥克風時代”[3]。與此同時，自2003年“非典”事件以來，危機頻發已成為我國社會常態，影響社會議程、激發社會輿論，給當事人、政府和企業帶來了重大影響。根據《中國社會輿情年度報告（2013）》的研究結果，2012年經由網絡新媒體爆料引發的危機事件比例已接近傳統新聞媒體，微博成為危機爆料的主要信息源和社會輿論主要策源地[4]。在危機事件演化過程中，媒體和網民的言論容易引發危機事件的擴散、衍生、升級甚至井噴，增加危機的不可預見性。在危機事件頻發、網絡新媒體空前活躍和網絡輿論日益受重視的背景下，網絡輿情的概念應運而生。網絡輿情是大眾和媒體通過互聯網，對社會熱點事件尤其是危機事件的態度、意見和觀點等的總和情況[5]，是網絡輿論在具體時段和具體事件上的反映[3]，對組織形象、政府決策與社會穩定都具有重大影響。網絡輿情危機事件是由網絡媒介曝光、觸發或經網絡輿情傳播而被擴散和放大的危機事件，具有較高的輿情熱度，是危機事件與網絡輿情相互作用的產物，屬于危機事件在網絡新媒體環境下的全新形態[6]。

旅游業是國民經濟中最容易遭受沖擊的行業之一。由于自然災害、交通意外、設施事故、環境破壞、交易糾紛、營銷炒作和不當言行等原因引發的旅游危機事件逐年增多，在微博、社交網站等網絡新媒體推波助瀾下，形成網絡輿情危機事件，典型的如“故宮系列丑聞”、“三亞宰客門”和“華山游客被捅”事件，對旅游形象、旅游企業生存發展和旅游產業安全產生了巨大沖擊。因此，要科學有效地應對各類旅游危機事件，修復政府、企業和相關個人的受損形象，對旅游網絡輿情危機事件進行研究、監測、應對和管理是必不可少的。

網絡輿情是具有現階段我國政治和社會特色的研究領域，國外網絡新媒體在反映社情民意方面的作用不及我國[3]，相關研究主要集中在網絡輿情傳播演化[7]和網絡輿情監測等方面。國內網絡輿情研究的重點包括：網絡輿情形成、傳播和演化研究，網絡輿情內容研究，網絡輿情監測預警與管理研究，以及網絡輿情危機事件的特征和形態研究。總體來講，現有網絡輿情研究還不夠系統，未能形成完整的結構體系；研究方法較為單一，規范性有待提高；研究成果的針對性不強，對國民經濟與社會具體領域和部門的研究較少，涉及旅游領域的研究還是空白。本文屬于旅游網絡輿情的基礎性研究，基于一定時間跨度和代表性的案例，從宏觀角度對旅游網絡輿情的客體“旅游網絡輿情危機事件”的內容特征、發生時間和涉及區域等問題進行探索性研究，為進一步從微觀視角對某一具體類型旅游網絡輿情危機事件的發生、傳播與演化機制，輿情內容，輿情監測、預警與管理研究奠定基礎。同時，掌握不同旅游系統構成和不同主題輿情危機事件的發生時間和涉及區域空間分布規律，對于政府、旅游企業和輿情監測服務機構進行旅游網絡輿情危機事件的監測、預防、應對與管理工作，具有一定的指導意義。

二、 研究設計

1樣本搜集

本文選取2010年1月至2013年6月的旅游網絡輿情危機事件作為研究案例。2010年被公認為微博元年[8]，微博走上我國歷史舞臺，在新聞傳播、網絡問政和商業營銷等方面發揮了重要作用，現已成為影響力最大、普及程度最高的網絡新媒體[1]。2010年以來發生的網絡輿情危機事件都不同程度受到微博等網絡新媒體影響，使事件在發生、傳播和應對等方面有一定的相似性，便于對比研究。其中2010年1月至2011年12月的案例屬于回溯性搜集，從新浪、騰訊、網易、搜狐、人民網、新華網和中國網7家新聞媒體該時段的報道中檢索旅游危機事件。由于網絡信息存儲的海量性，排除被刪除和屏蔽等特殊情況，過往“沉睡”的信息可以在研究者各種使用目的的引導下，通過檢索手段將其“喚醒”，加以發掘和使用[9]，回溯性網絡信息搜集具有可行性。2012年1月以后的案例實時監測搜集。案例篩選堅持三條標準：第一，與旅游相關：（1）在旅游系統中發生，發生地點屬于旅游設施、旅游企業或旅游地。（2）涉及主體與旅游行業、旅游活動和休閑度假等相關。（3）相關政策法規、事件引發的危機波及旅游，以上三點至少滿足其一。第二，權威性和影響力。所有案例均來自7家主流媒體，保證事件來源的權威性。第三，屬于危機事件，具有較高的輿情熱度[10]。采用百度和谷歌搜索引擎的網頁搜索數量，對事件熱度進行評價，將百度和谷歌網頁搜索數量均超2萬[5-11]的旅游危機事件作為研究案例，再綜合權威機構和媒體的相關報告、排行榜、新聞專題和年度盤點加以確定，最終得到386起研究案例。

首先揭示旅游網絡輿情危機事件的旅游系統構成與事件主題、時間空間分布的整體特征。

2主要方法

首先，采用多案例研究、網絡文本分析和數理統計分析方法，將每個事件的網絡文本作為內容分析單元[12]，進行信息分解和編碼轉換，若分析單元涉及該內容計作“1”，未涉及計作“0”，統計頻次分析解讀。其次，探索旅游網絡輿情危機事件發生時間和涉及區域與旅游系統不同組成、不同主題事件之間的關系，采用最優尺度分析方法。最優尺度分析（Optimal scaling）是一種在低維度空間詮釋兩個或多個變量關系的降維分析方法，以圖形方式反映變量關系[13]。目前，已廣泛運用在醫學、市場營銷等領域，旅游領域僅謝朝武[20]、白凱等[21]、韓國圣[22]使用，目的是為探討多種變量之間的多重對應關系及影響，通過圖形加以展示，使認知更加準確。

3樣本特征

旅游網絡輿情危機事件的樣本特征包括事件的旅游系統構成和事件主題兩方面。其一，基于旅游系統理論，從客源、出行、目的地和發展環境四個方面，對事件在旅游系統進行定位，描述事件旅游特性，揭示我國旅游業的問題。旅游系統某領域出現輿情危機事件頻次越高，說明該領域問題和矛盾越突出，媒體和網民的關注程度越高，該領域危機越容易成為輿情危機，在表1中，出入境旅游、航空、旅游規劃開發和旅游營銷等都是問題較多、較易引發輿情危機的旅游領域。其二，旅游網絡輿情危機事件是社會矛盾和問題在旅游領域的表現。為了解旅游網絡輿情危機事件的問題本質，從民眾生活、政府管理、企業管理、涉法涉警和社會文化等五個方面[5-13]，對旅游網絡輿情危機事件進行分析。某類主題涉及的越多，說明這方面問題越多，網絡輿論對該主題關注度越高，這類危機更容易成為輿情危機。安全、資源環境保護、違法犯罪和國民素質都是問題多發、受網絡輿論關注、容易引發網絡輿情危機的內容。

五、研究結論

本文基于386個典型案例，從宏觀視角對旅游網絡輿情危機事件發生時間和涉及區域的空間分布規律進行探索性研究，得到以下結論：

第一，在時間分布規律上，旅游網絡輿情危機事件的年際分布受網絡新媒體發展和輿論監督環境的影響明顯，近兩年的事件數量有較大幅度增加；輿情危機事件的月度和季度分布受節假日、旅游流、氣候和天氣等因素影響明顯，黃金周、寒暑假等假期是旅游網絡輿情危機事件的高發期；在事件發生時間與事件內容特征的關系上，上下半年發生事件的差異明顯，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活動引發的事件與時間因素關系密切，旅游規劃、項目建設和環境保護等事件受時間因素影響不明顯。

第二，在空間分布規律上，網絡輿論關注的事件以國內旅游業和我國游客為主；在事件涉及地區與事件內容特征的關系上，境外、華東、華中和華北等區域與特定內容特征事件的關系密切；鐵路、消費價格、休閑娛樂、其他違規和公費旅游等內容事件的發生不受空間因素影響。

參考文獻：

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[13]王國華，馮偉，王雅蕾基于網絡輿情分類的輿情應對研究[J]情報雜志，2013，32（5）：1-4

[14]張文彤SPSS統計分析教程[M]北京：北京希望電子出版社，2002 208-212

[15]宗曉蓮，朱竑國外旅游的社會文化影響研究進展[J]人文地理，2004，（4）：14-21

[25]謝朝武，申世飛旅游地環境風險對中國旅游突發事件的影響及其區域分布研究[J]地理科學進展，2013，32（3）：455-464

（責任編輯：劉艷）

3樣本特征

旅游網絡輿情危機事件的樣本特征包括事件的旅游系統構成和事件主題兩方面。其一，基于旅游系統理論，從客源、出行、目的地和發展環境四個方面，對事件在旅游系統進行定位，描述事件旅游特性，揭示我國旅游業的問題。旅游系統某領域出現輿情危機事件頻次越高，說明該領域問題和矛盾越突出，媒體和網民的關注程度越高，該領域危機越容易成為輿情危機，在表1中，出入境旅游、航空、旅游規劃開發和旅游營銷等都是問題較多、較易引發輿情危機的旅游領域。其二，旅游網絡輿情危機事件是社會矛盾和問題在旅游領域的表現。為了解旅游網絡輿情危機事件的問題本質，從民眾生活、政府管理、企業管理、涉法涉警和社會文化等五個方面[5-13]，對旅游網絡輿情危機事件進行分析。某類主題涉及的越多，說明這方面問題越多，網絡輿論對該主題關注度越高，這類危機更容易成為輿情危機。安全、資源環境保護、違法犯罪和國民素質都是問題多發、受網絡輿論關注、容易引發網絡輿情危機的內容。

五、研究結論

本文基于386個典型案例，從宏觀視角對旅游網絡輿情危機事件發生時間和涉及區域的空間分布規律進行探索性研究，得到以下結論：

第一，在時間分布規律上，旅游網絡輿情危機事件的年際分布受網絡新媒體發展和輿論監督環境的影響明顯，近兩年的事件數量有較大幅度增加；輿情危機事件的月度和季度分布受節假日、旅游流、氣候和天氣等因素影響明顯，黃金周、寒暑假等假期是旅游網絡輿情危機事件的高發期；在事件發生時間與事件內容特征的關系上，上下半年發生事件的差異明顯，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活動引發的事件與時間因素關系密切，旅游規劃、項目建設和環境保護等事件受時間因素影響不明顯。

第二，在空間分布規律上，網絡輿論關注的事件以國內旅游業和我國游客為主；在事件涉及地區與事件內容特征的關系上，境外、華東、華中和華北等區域與特定內容特征事件的關系密切；鐵路、消費價格、休閑娛樂、其他違規和公費旅游等內容事件的發生不受空間因素影響。

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（責任編輯：劉艷）