淺析中小企業品牌戰略的規劃研究

寧祾

【摘 要】由于傳統價值取向的束縛，國內企業對于品牌意識的重視度及品牌理念的研究水平，遠遠落后于世界先進水平，不論在實踐抑或理論層面，都存在較大差距。隨著入世帶來的革新，大批國外品牌涌入，一些國際著名品牌更是讓國內企業遭遇沉重打擊，付出了高昂的“學費”。目前無論學界還是企業，對品牌的研究逐步重視，也形成了相對較寬泛的領域，但大多數研究者都將對品牌的研究當作市場營銷的重要手段，缺乏應有的系統性與研究高度。本文以我國中小企業實際出發，結合“北京廣利核公司”品牌戰略的實踐活動進行探討，并提出相關改善建議，以期為國內中小企業的發展提供借鑒參考。

【關鍵詞】品牌戰略；戰略規劃；中小企業；品牌意識

通過對國內企業品牌戰略模式的研究可知，中國的品牌文化歷史悠久，比如就北京市而言，就有“同仁堂”、“全聚德”、“東來順”、“紅星”等聞名遐邇的百年老字號。但能夠歷經洗禮且存留下來的品牌為數不多，國內至今尚缺一個權威“品牌”認定，大多數中小企業對于品牌的管理仍舊不明就里，對品牌戰略規劃的知識與實踐更是匱乏，甚至認為只要將產品賣出去就完成了銷售，根本不曾考慮如何創建一個強勢品牌。由此，針對品牌與品牌戰略的研究，成為一個具有現實意義的重要課題。

一、目前品牌戰略模式解析

1.單一品牌與多品牌戰略

在概念上，所謂的單一品牌戰略就是將所有的資源、所有的目標都依附在一個品牌上，聚焦在這一指定的品牌的戰略類型。在特征上，最典型就是將所有的產品都共享同一品牌名稱、同一品牌識別，同一核心定位。比如，“飛利浦”在小家電和工業電器上，“佳能”在影像設備和辦公設備上，等等，都是采取單一品牌戰略的成功范例。由此可見，這類戰略的最大優勢就在于品牌的所有力量都投注在一個品牌，優勢高度集中，能夠有效降低企業管理壓力，壯大企業實力感與聲勢，提高新產品的成功率及減少顧客的認知不協調，并且還能促進規模經濟和減少推廣費用等。但是，局限性在于僅適用于各產品和業務單元之間、能夠產生協同效應的產品之間，而毫無關聯性可言的領域，又或者是無法共享核心定位和品牌識別的產品，就都不宜適用這類戰略，比如，豐田汽車在汽車業使用的“TOYOTA豐田”，在銀行上使用就并不合時宜了；又如三九制藥與煙草產品，就無法達成基本識別一致。從目前大環境背景和整體發展方向上來看，單一品牌戰略比較適合中國的大多數企業，擁有一個知名度高的品牌勝過旗下十幾個不入流的品牌。國際品牌中，“吉列”剃須護理品牌是品牌戰略的杰出代表，不論是手動還是電動剃具，甚至是女性專用系列，“吉列”都采取了嚴格統一的單一品牌戰略，對廣告及研發的投入費用占比更是同行業公司無法企及，這種高度集中的品牌資產將任何競爭對象包括“飛利浦”在內都遠拋身后，長期保持在歐美、亞拉的市場占有率超過70%。而國內將這一戰略運用的相當成功的典范當屬“青島海爾集團”，不論在手機、電腦、熱水器，還是冰箱、空調、彩電等各類電器產品都使用“海爾”品牌，成功塑造了一個相當壯觀的品牌大家族。

多品牌戰略，則是將資源分別加載在不同的產品、將目標分別投放在不同品牌上的戰略類型。最典型的特征就是對每個產品或是每個產品體系都冠以不同的戰略定位、不同的品牌名稱、不同品牌識別等。采用這類戰略的企業中，最有名的首推瑞士制表集團，其旗下分設“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“歐米伽”、“雷達”等多元化產品群，這種戰略最大的好處在于能夠深度挖掘，滿足不同層次的消費者差異化需求，確保每一個產品都能夠有與之匹配的定位與個性，最大程度地降低單個產品的失利對于企業總體的影響。但也是無法照搬復制的，因為每一品牌都需要有獨立的推廣方案，由此產生的費用自然非一般企業能夠承受；再，對于品牌的組織與管理能力、企業的供應鏈管理、分銷與推廣管理都要求相當高。比如，上海紡織控股（集團）公司旗下上百個品牌，除“三槍”等兩、三個稍有知名度之外，其他品牌多數有名無實。又如多元品牌戰略鼻祖“P&G—寶潔公司”，自1931年推行以品牌經理制，將品牌多樣化原則沿襲至今，在洗發水的開發就有海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔等，分別對應去屑、柔順、滋潤、專業的領域，在日用品行業無人匹敵，近年來也通過在各品牌增設品類經理、削減促銷活動等方式來降低管理的壓力。

2.一品多牌與一牌一品戰略

一品多牌，概念上看就是多種產品或全部產品共同使用同一個品牌，通常是對該品牌進行延伸，把已經獲得成功推廣的品牌投放在新的產品上使用。比如，“雨潤集團”旗下的“雨潤”、“旺潤”、“雪潤”、“福潤”四品牌，各自名下都有專屬品類的產品銷售。采用這類戰略最大的好處，就是能夠讓新產品無償使用成功品牌的知名影響與口碑，從而降低營銷成本，完成“搭便車”銷售。但同樣具有風險性，即如果某一產品出現信譽危機，那么肯定影響旗下所有產品，出現危機的產品影響力越大，危險也越大，形成營銷體系上的“火燒連環船”局面。

一牌一品，則是指一個品牌下只有一種產品的情形，比如松下公司旗下影音類就以“Panasonic”為品牌，家用電器就以“National”為品牌，高端HIFI音響類則以“Technics”為品牌。此類戰略的優點即在于產品廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產品的，具有高度的統一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關系，有利于品牌樹立專業化形象。

二、中小企業品牌戰略的選擇現狀概述

在對企業失敗案例的研究中發現，幾乎每一失敗的中小企業品牌戰略的實踐過程都相當馬虎或漏洞百出，甚至有企業領導認為制定戰略是大企業的事，中小企業的前景難測，朝不保夕，無需進行品牌戰略管理。

1.無品牌戰略

即企業生產、銷售無商標或無品牌的商品，是中小企業成立初始和發展早期常用的策略。因為中小型企業受綜合實力影響，短期內無法自創品牌，也不適宜選用其他品牌戰略，無品牌戰略不失為一個好的選擇。比如，美國沃爾瑪推出的無品牌商品銷售，要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量來購物，價格相當低廉，商品十分暢銷。

2.貼牌生產戰略

基本含義是定牌加工，具體說是一家廠商根據另一家廠商的要求，為其生產產品并貼上對方的商標。委托一方擁有自己的品牌技術或擁有自己的市場，而被委托方則具備生產規模和成本低廉的優勢，不用自行研究開發，不用開拓市場。但利潤微薄、企業發展受制于人，而且會使本土品牌逐漸弱化。

3.虛擬營銷戰略

即擁有自身品牌和品牌整合的概念，再依此基礎，通過完整的思路去駕馭每一環節，促使更多社會資源參與。在這種狀態下，企業可以不需要生產場地、不配備生產線、不聘請生產工人，更不用支付固定資產的折舊與更新費用，只需要根據市場需求設計匹配產品，并把圖紙和樣品交給勞動力成本低廉的接包方，等待驗收后再在產品上貼企業商標，最后經由企業行銷網絡進行銷售。

4.品牌共享戰略

即多間企業基于產品或服務的某種相關性，共同使用同一品牌，形成整體優勢，聯合搶占大企業集團的市場份額，或再行開辟新市場。因為單個企業的產品或服務可能與聯合體內其他企業的產品或服務相交叉，品牌定位相沖突，導致共享品牌聯合體內單個企業的產品線和產品組合的擴展可能受到限制。

5.自創品牌戰略

是最常見的品牌成長模式，靠自己的力量使品牌從無到有、從小到大的過程。分析當前局勢，創建品牌是中小企業的當務之急，不能以生存為理由而忽視品牌建設。但自創品牌費用高，容易造成企業流轉資金緊缺，風險較大，應事先做好詳盡策略。

三、國內知名企業實施品牌戰略分析

本文以筆者就職企業——北京廣利核公司為例，公司是由中廣核工程有限公司與北京和利時系統工程有限公司共同出資，于2005年注冊成立。主要為核電站提供端到端的、全生命周期的數字化儀控解決方案和服務，范圍涵蓋核電站數字化儀控系統工程設計、產品制造、定制開發及外包等多方面。公司現已完成四十余項國內外核電儀控系統項目，業績覆蓋國內所有在役核電站。同時也是科技部創新基金項目、國家863計劃項目、國家能源核電站數字化儀控系統研究中心（國內首個）項目承擔單位，產品可利用率高達99.99%，獲得了用戶的一致好評，為保持公司穩固發展的態勢，在品牌戰略方面，可采取適當的延伸與推廣，即在已形成的自主產品的基礎上，將核心品牌FirmSys投放到新的產品或服務，以降低新產品進入市場的潛在風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。利用公司已有品牌，破除新產品上市的壁壘，可以實現品牌資產的轉移，提高延伸產品的成功率，促進企業穩步發展。

四、中小企業制定品牌戰略的規劃路徑

查閱以往的研究課題，關于品牌戰略管理的理論或實踐研究，基本上都以大型企業為背景的。然而制定和采取品牌戰略對目前中小企業的發展來說，同樣是必要的。

1.在經營時間上

中小企業可以根據自身的發展情況，來選擇對應的每一階段在不同時間點上的品牌戰略，具體選擇規律可分為：初期常用無品牌戰略；成長期多用貼牌戰略；鞏固期實施共享品牌戰略；發展期選擇自創品牌戰略。

2.在經營空間上

中小企業在創業初期受實力不強、資金有限的約束，在空間上應該選擇本地市場品牌戰略，先在激烈的競爭中求生存，后謀發展。經過創業初期的積累，隨后進入發展中期具備了一定實力和市場，可選擇區域市場戰略。直至企業在區域市場已經站穩腳跟，步入發展的頂峰期，擁有雄厚實力時，開始進攻全國市場或全球市場的名牌戰略。

3.在經營價值上

實踐證明，成功的品牌經營戰略是需要整體價值來支撐的。品牌的核心價值在本質上只是一個原動力，為徹底地滿足目標消費者，中小企業品牌戰略需要擁有完整的產品價值，即滿足兩個價值增長：第一，企業價值增長，包括品牌認知度的增長、質量認同度的增長、品牌吸引力指數增長及聯想度的增長，譬如看到“麥當勞”、“肯德基”就想到大眾消費的連鎖快餐。第二，消費者價值增長，包括消費質量的基本保證、消費者需求的滿足、消費者品位的印證、消費者價值觀的共鳴，以及對消費者情感上的人文關懷。營銷的本質就是滿足消費者需求，一個品牌要長足發展，就應該重視品牌價值與消費者滿意度。

五、結語

實行企業品牌戰略是從單方渠道競爭邁向群體品牌競爭的必由之路，是將企業與產品滲透到客戶終端的必要途徑，是品牌“人性化”的支柱性力量。企業品牌戰略運行基礎包括產品基礎、資本基礎、人力資源基礎、市場基礎。要加強企業品牌的管理，就必須增強相關品牌的系列效應，利用創新加強品牌組合，增強與消費者的密切聯系，營建品牌的良好生存環境。

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