學(xué)術(shù)期刊“第三次售賣”的實踐和思考

楊洪泉

目前，在我國期刊盈利模式的深化還處于不斷探索的背景下，“三次售賣”理論已得到了期刊界的普遍認可。它是指期刊市場化過程中的三種不同層次的具體盈利模式，也是衡量期刊市場化營運水平的主要標準。在學(xué)術(shù)期刊的“三次售賣”中，“第三次售賣”的發(fā)展后勁最足，在歐美發(fā)達國家已有許多成功典范。近年來，國內(nèi)一批先知先覺的學(xué)術(shù)期刊出版單位已經(jīng)注意到“第三次售賣”的重要性，率先對“第三次售賣”進行了探索和實踐，并取得了一定的成效。筆者通過測繪出版社編輯出版的《測繪學(xué)報》（以下簡稱《學(xué)報》）、《測繪通報》（以下簡稱《通報》）雜志在以品牌資源為核心的衍生產(chǎn)品開發(fā)方面的實踐， 探討“第三次售賣”理論（第一次售賣是指“賣內(nèi)容”；第二次售賣是“賣讀者群”；第三次售賣則是“賣品牌”）在學(xué)術(shù)期刊發(fā)展與經(jīng)營中的運用。

《測繪學(xué)報》雜志1957年創(chuàng)刊，由中國測繪學(xué)會主辦；而《測繪通報》雜志1955年創(chuàng)刊，由中國地圖出版社（測繪出版社）主辦。兩刊均為我國測繪界具有權(quán)威和高影響力的學(xué)術(shù)期刊，是測繪社的優(yōu)秀出版品牌資源。

盈利模式中的實踐

近年來測繪出版社借鑒國內(nèi)外一些學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗，依托兩本雜志在行業(yè)內(nèi)的高影響力，對刊物的“第三次售賣”進行了深入探索和實踐。

1.舉辦或組團參加學(xué)術(shù)會議

會議為期刊的終端品牌價值之一。通過搭建學(xué)術(shù)會議平臺，可延伸學(xué)術(shù)期刊品牌，銷售期刊品牌資源。

自2011年起，測繪社開始實施期刊走出去戰(zhàn)略，以《學(xué)報》《通報》雜志的名義，與國外多家機構(gòu)一起共同舉辦了兩次國際會議，在行業(yè)內(nèi)具有了一定的影響力，也給雜志帶來了一定的經(jīng)營收入。而且早在2007年，《學(xué)報》編輯部就以創(chuàng)刊50周年為契機，舉辦了“測繪科技與學(xué)科建設(shè)暨《測繪學(xué)報》創(chuàng)刊50周年高端論壇”，開創(chuàng)了測繪類期刊舉辦學(xué)術(shù)會議的先河。《通報》雜志為側(cè)重技術(shù)交流的學(xué)術(shù)刊物，在行業(yè)內(nèi)擁有很高的品牌效應(yīng)和廣泛的讀者、作者群體。2008年《通報》編輯部在南京舉辦了首屆“測繪科學(xué)前沿技術(shù)論壇”，規(guī)模達到500多人。此后，《通報》編輯部每兩年舉辦一次這樣的論壇，從而在業(yè)內(nèi)確立了“測繪科學(xué)前沿技術(shù)論壇”這個會議品牌。論壇為雜志擴充作者和讀者庫帶來了好時機，并且每次論壇都邀請到一些行業(yè)內(nèi)企事業(yè)單位作為會議協(xié)辦機構(gòu)，承擔部分會議成本。會議還邀請到若干家測繪儀器商作為贊助商，這些儀器商在會場設(shè)有小型展覽，或召開新產(chǎn)品、新技術(shù)推介會。一些儀器商還在會議論文集中投放廣告，從而又進一步擴大了刊物“第三次售賣”的效果。

除舉辦國際學(xué)術(shù)會議外，以團組形式組織國內(nèi)部分專家、學(xué)者參加一些國際學(xué)術(shù)交流活動也是測繪社探索學(xué)術(shù)期刊“第三次售賣”的又一重要途徑。

《通報》因讀者面廣、社會認知度高，還積極參與其他一些市場活動，如作為支持媒體參與本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的一些學(xué)術(shù)活動或展覽。以媒介身份參與一些學(xué)術(shù)會議雖無任何經(jīng)營收入，但因所支持的這些大會活動或展覽會參會人數(shù)眾多、影響深遠，可對提升期刊本身的品牌價值起到一定的作用，并且可借此機會了解最新的研究動態(tài)，接觸到更多的專家學(xué)者，發(fā)掘出更多高質(zhì)量的稿源。

2.發(fā)展協(xié)辦單位和學(xué)術(shù)支持單位

發(fā)展協(xié)辦單位和學(xué)術(shù)支持單位是《學(xué)報》《通報》雜志在探索和實踐“第三次售賣”方面的又一典型手段。

發(fā)展協(xié)辦單位（有的期刊也稱作理事單位）不失為助力學(xué)術(shù)期刊盈利的一種新的方式。對于學(xué)術(shù)期刊來說，可尋求行業(yè)內(nèi)的設(shè)備制造企業(yè)、民營公司、大專院校、科研院所等作為期刊的協(xié)辦單位，以期刊為媒介，通過建立產(chǎn)、學(xué)、研多方聯(lián)盟，達到溝通信息、共同發(fā)展的目的。期刊與協(xié)辦單位聯(lián)手辦刊，一方面可使得刊物與同行的溝通和聯(lián)系更加順暢，擴大征訂范圍；另一方面也可獲得一定的經(jīng)費支持。而協(xié)辦單位則可借力學(xué)術(shù)期刊這個平臺，擴大其在行業(yè)內(nèi)的影響和社會知名度，還可及時獲取一些學(xué)術(shù)研究成果和行業(yè)信息，為技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)。

而出版增刊和專刊是《學(xué)報》《通報》最早開發(fā)的衍生產(chǎn)品。早在20世紀90年代這兩刊在這方面就有嘗試。自2009年開始，《通報》每年都出版兩期增刊，《學(xué)報》也不定期出版高學(xué)術(shù)水平的增刊。這些增刊分兩種：一種是為雜志自辦論壇出版論文集，另一種是為同行業(yè)一些學(xué)術(shù)會議，如中國測繪學(xué)會工程測量分會年會、中國城市規(guī)劃協(xié)會地下管線專業(yè)委員會年會、高分辨率對地觀測學(xué)術(shù)年會、中國衛(wèi)星導(dǎo)航學(xué)術(shù)年會等專門出版會議優(yōu)秀論文集，借此吸引學(xué)科注意力，同時提高刊物競爭的軟實力。2013年為慶祝寧津生院士80歲壽辰，《學(xué)報》還出版了專刊，大地測量和衛(wèi)星導(dǎo)航方面的幾位院士都為該專刊撰寫了高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文。專刊在寧院士80華誕學(xué)術(shù)研討會上贈送給與會人員后，受到一致好評。

3.建立專家和客戶數(shù)據(jù)庫

《學(xué)報》《通報》都各自有幾十位業(yè)內(nèi)知名專家組成的編委會、幾百位專家組成的審稿隊伍，因長期開展廣告經(jīng)營和協(xié)辦單位、學(xué)術(shù)支持單位，還累計有行業(yè)內(nèi)上百家企事業(yè)單位、儀器設(shè)備制造商組成的客戶群體。這些都是測繪社行業(yè)圖書出版的優(yōu)質(zhì)作者和讀者資源，許多編委和論文投稿作者正是因為考慮到這兩個刊物在測繪社，才愿意把其專著書稿也交給測繪社出版。測繪社的行業(yè)圖書編輯也常借助刊物舉辦的高端論壇、學(xué)術(shù)會議等結(jié)識一些專家學(xué)者，專家出書的書訊和行業(yè)書目還常在兩刊上予以刊登或夾帶郵寄，從而使測繪社的期刊出版和行業(yè)科技專著的出版形成了良性循環(huán)和雙促進。

此外，《學(xué)報》《通報》還嘗試過其他多種“第三次售賣”手段，例如創(chuàng)刊50周年之際均發(fā)行了紀念光盤，《學(xué)報》還出版了紀念專集，數(shù)十家行業(yè)單位在專集上以廣告宣傳形式表達對《學(xué)報》辦刊的支持與祝賀；《通報》還舉辦了拓普康杯“我與《測繪通報》”有獎?wù)魑幕顒印４送猓兰o之交兩刊都發(fā)行了世紀光盤珍藏版，收錄自創(chuàng)刊到2000年所發(fā)表的全部文獻。《學(xué)報》目前還出版網(wǎng)刊，可提供文獻查詢、下載服務(wù)；近期還利用刊物的微信平臺推出文獻主動推送服務(wù)等。

對學(xué)術(shù)期刊進行“第三次售賣”的思考

1.進行“第三次售賣”必須始終強化學(xué)術(shù)期刊主業(yè)

學(xué)術(shù)期刊進行“第三次售賣”，是建立在期刊擁有良好的品牌資源基礎(chǔ)上。因此，在開展第三次售賣活動的同時必須始終強化期刊主業(yè)，堅持內(nèi)容質(zhì)量和期刊品質(zhì)的雙重塑造，以優(yōu)秀稿源和編校質(zhì)量吸引讀者、作者，以優(yōu)秀經(jīng)營人才和管理人才作辦刊保障，才能不斷增強品牌實力，提高刊物的核心競爭力。品牌是期刊從事各種盈利活動的源泉，而各種售賣活動的開展又直接或間接地提高了期刊的品牌價值。

2.售賣過程中不能對期刊品牌造成損害

學(xué)術(shù)期刊進行“第三次售賣”，是要實現(xiàn)期刊品牌資源的延伸和增加附加值，要注意在售賣過程中不能對期刊品牌造成損害或不良影響。例如在舉辦國際會議或組團參加國際會議過程中，要堅決執(zhí)行國家有關(guān)外事管理規(guī)定和中央八項規(guī)定，不能出現(xiàn)有損國家形象和違反規(guī)定的現(xiàn)象。舉辦國際會議要有實質(zhì)內(nèi)容，組團時要加強對團組的在外管理。又如開展協(xié)辦單位或?qū)W術(shù)支持單位時，對協(xié)辦單位的稿件務(wù)必要在保證稿件質(zhì)量的前提下才能發(fā)表，決不可因小失大損害了刊物的社會聲譽。這就要求編輯部必須加強與這些單位的溝通，及時了解其科研、業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)，對于符合刊物選題方向的稿件，可以指導(dǎo)他們按照要求進行修改，有時甚至要反復(fù)進行修改，直至滿足發(fā)表要求。

3.數(shù)字出版時代下學(xué)術(shù)期刊應(yīng)不斷創(chuàng)新售賣方式

目前已進入全方位的數(shù)字出版時代，包括出版流程的數(shù)字化、出版內(nèi)容的數(shù)字化、用戶使用和反饋的數(shù)字化等，因此，學(xué)術(shù)期刊在這個大背景下應(yīng)不斷創(chuàng)新售賣方式，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。例如在數(shù)字化條件成熟時可考慮將學(xué)術(shù)期刊與本行業(yè)的科技專著、教材、標準等出版內(nèi)容資源進行整合，建立行業(yè)科技內(nèi)容數(shù)字資源庫和或平臺，提供信息、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)，以內(nèi)容、作者資源及社會影響力帶動會展、論壇、咨詢、培訓(xùn)、營銷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國科技期刊已進入通過創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、提升品牌求生存、求發(fā)展的新階段。“第三次售賣”發(fā)展空間尤其廣闊，是期刊實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展模式的必要手段。本文以《測繪學(xué)報》《測繪通報》為例，著重介紹了學(xué)術(shù)期刊在第三次售賣活動中的各種營銷模式，并提出一些思考，以期對國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊出版單位的經(jīng)營活動提供一些有益的借鑒。

（作者單位系測繪出版社）