長吉圖開發開放先導區的區位品牌建設研究

丁玉書

【摘 要】在經濟全球化的背景下，打造區位品牌是發展我國區域經濟的重要措施。尊重社會經濟發展的內在規律，吉林省在長吉圖開發開放先導區的建設中，應積極開展和推進該地區的區位品牌建設，這對于推動地方經濟的發展將會產生巨大的促進作用。本文在說明區位品牌涵義的基礎上，闡明構建長吉圖開發開放先導區區位品牌的意義，提出長吉圖開發開放先導區的區位品牌建設的基本途徑。

【關鍵詞】區位品牌 產業集群 品牌文化

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.202

目前，我國正在轉變經濟增長方式，實施品牌戰略已成為推動經濟發展的一項重要的戰略舉措。通常一個地區或一個國家擁有知名品牌的數量直接影響該地區或國家的經濟發展程度。吉林省在長吉圖開發開放先導區的建設中，開展和推進該地區的區位品牌建設，對于推動吉林省經濟的發展將會產生積極的促進作用。

一、構建長吉圖開發開放先導區區位品牌的意義

區位品牌也稱區域品牌或地區品牌，從集聚性角度而言，區位品牌是指一個地域內一群生產經營者所用的公共品牌標志，是某地域企業品牌集體行為的綜合體現，是眾多企業品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個行業或某個產品的知名度和美譽度。 該區域的企業在市場開拓中可以憑借區位品牌效應，節約營銷費用，迅速打開市場，提升企業的競爭力。

區位品牌對于區域經濟發展和提高區域內企業競爭力具有重大意義。區位品牌是區位優勢的主要標志，與區位優勢互動，相得益彰。區位品牌作為眾多企業品牌的精華濃縮，具有識別、搭載、聚集和刺激效應，有利于吸引區域內外資金、技術、人才、信息等資源，降低區域內相關企業的交易成本，提高產品附加價值和經濟收益，為該區域企業鞏固和拓展市場創造有利的條件。為區域內企業在激烈的競爭中生存和持續發展，奠定比較穩固的基礎環境和理想平臺。區域品牌對發展區域經濟有著舉足輕重的作用，可以提升集群的整體形象，比單個企業品牌具有更持續的品牌效應和更強大的吸引力，在對外宣傳和區域經濟發展中能發揮更積極的作用，能使區域內企業獲得協同效應并形成共同進化機制，同時降低區域內企業在品牌運營上的成本。

世界上知名的區位品牌有：美國硅谷的高科技企業、意大利米蘭的時裝、意大利皮鞋、法國香水、荷蘭鮮花、日本數碼產品、瑞士手表等；我國區位品牌有：洛陽和菏澤牡丹、漳州水仙、杭州龍井茶、吐魯番的葡萄、景德鎮瓷器、虎門服裝、東莞電子、紹興輕紡、溫州鞋業、昆山電子、柳州低壓電器等。這些區位品牌是伴隨著本地產業集群的興起與發展而逐步形成的。通常擁有區位品牌的地區，其商品經濟發達，區位品牌商品對當地經濟發展的貢獻巨大。區位品牌已成為地區內某一產業的價值源泉，是區域產業競爭優勢的體現，具有區位品牌的產業往往是當地的優勢產業和主導產業，在競爭中擁有較高的市場占有率，對推動區域經濟發展具有重要的意義。區位品牌知名度越高，越有利于本區域企業的成長，該區域企業和整個區域經濟發展的前景就越廣闊。從國外和國內的經驗可知，長吉圖開發開放先導區發展中，區位品牌戰略的實施意義重大，采用區位品牌戰略是明智之舉。

二、長吉圖開發開放先導區區位品牌建設基本途徑

1.打造優勢產業集群，進行合理的區位品牌定位。

區位品牌和區域內的產業集群發展狀況密切相關。產業集群是區位品牌建設的依托和支撐，一個地區產業集群的發育程度，產業規模的大小、產業集中度的高低、市場占有率狀況及基礎設施是否完善，是該地區區位品牌形成的基礎。區位品牌是產業集群發展的結果之一，也是產業集群發展的高級形態。區域中產業集群實施專業化分工、各種配套齊全，會大大降低成本，帶來產業成本優勢。采用整體營銷策略對區域內企業進行宣傳，會帶來連動效應，培育和發展產業集群，有助于區位品牌的創建。目前，各地區都把產業集群提升到促進區域經濟發展，提高區域競爭力的戰略高度，在長吉圖開發開放先導區產業集群培育中，政府職能部門要注意從一個區域整體來系統思考經濟、社會的協調發展，在進行該區域的產業集群培育和建設時，注意加強知名區位品牌建設，制定具有前瞻性的發展戰略。

長吉圖開發開放先導區的建設，需要結合區域內自身優勢和內在特點，對集群區域在本地、國內及全球的產業價值鏈中的位置科學定位。自2010年起，圍繞長吉圖開發開放和縣域經濟發展，根據吉林省委、省政府的部署，吉林省啟動了實施產業集群培育計劃，重點培育59個產業集群，到“十二五”末期，具有區域特色突出、產業集聚明顯、綜合競爭能力強等特征的59個產業集群，將實現企業進駐園區的集中度進一步提高、產業公共服務體系建設進一步完善，工業總量實現突破性發展，在同行業中達到一定規模和水平。為形成汽車、石化、農產品加工、礦泉水、林蛙等千億級產業創造條件，為打造汽車及零部件制造業、專用車生產、石化工業循環經濟示范產業、玉米深加工產業、軌道交通裝備制造業、農機裝備制造業、生物醫藥產業、光電子產業、精品鋼產業、碳纖維及新材料產業等十大產業基地奠定基礎。

吉林省產業集群培育計劃提出要充分發揮吉林省的自然、人文等環境優勢，全力打造具有自主創新能力和核心競爭力的汽車整車及配套、石化、農產品加工（食品）、裝備制造、生物醫藥、冶金建材、輕工紡織、林產品加工、電子信息、新材料新能源等產業集群。區域內產業集群的大力發展為區位品牌建立和發展提供了良好的機會。區位品牌是隨著產業集群的產生、成長而逐步形成的，它是產業集群發展壯大的內在要求，是塑造產品和服務文化理念的重要體現，代表了區位企業的形象和產品的聲譽。 區位品牌建設是產業集群發展的高級形態，故應該在產業集群培育和壯大過程中，以產業集群的建設和發展為支撐，適時地建設該區域的區位品牌，把創建知名區位品牌作為各產業發展的重要目標，創建本地的區位品牌，使該區域經濟發展得到進一步提升，成為推動長吉圖開發開放先導區經濟發展的強大動力。

區位品牌定位就是明確界定集群特性、品質和聲譽，通過精心設計和營銷策劃，確定其在全國乃至全球的產業價值鏈中的位置。“好的品牌定位是品牌成功的一半”，成功的區位品牌定位能夠建立集群的聲譽，提高地區的區域競爭力，贏得顧客的青睞。區位品牌定位應該體現產業特性和區域特性。一個產業集群是該區域的歷史資源、自然資源稟賦、工商業基礎、人文環境等多種因素經過長期的積淀形成的，具有獨特性。區位品牌定位應該充分體現其個性，堅持獨特性、優勢性、創造性等原則，因地制宜，充分發揮吉林省資源稟賦的比較優勢。突出特色，賦予區位品牌產業特色、地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源等內涵。

利用該區域中的優勢資源，結合關東風情，打造諸如：長白山風光、長白山人參、長白山山珍、長白山林蛙、長白山礦泉水、雙陽梅花鹿、長春汽車、吉林大米、吉林玉米、吉林木耳、吉林山葡萄酒、長春光電子產品、吉林石化、吉林生物制藥、長白山中藥材、長春軌道交通設備等區位品牌。

2.加強區位品牌建設的整體規劃。

產業集群的經營活動是由原料采購、產品設計、開發、生產、銷售、售后服務等一系列相互影響的活動所構成，由眾多企業匯聚而成。建立區位品牌就是要把產業集群作為一個整體推向市場、以集群的整體形象參與市場競爭的過程。因此，區位品牌的構建是一項復雜的社會化系統工程，不僅包括單個企業的品牌策略，而且包括整個產業集群的品牌定位、品牌營銷、品牌的保護機制和品牌的創新過程。政府主管部門在組織該區域的經濟管理時，要充分考慮到該特點，把區位品牌建設作為一項系統工程思考和規劃，尊重其內在的規律。

3.開展品牌營銷，擴大品牌效應。

對集群內的企業進行整體策劃和集中的區位品牌形象宣傳，通過集體亮相，可以形成強大的宣傳攻勢，同時降低單個企業的宣傳成本。可利用網站、電視、廣播、報紙、雜志等媒體，以及東北亞投資博覽會、吉林省農博會、長春電影節等各種有利時機，大力宣傳和充分展示該區域的各區位品牌。搞好公共關系，塑造良好的區位品牌形象，營造一個良好的品牌發育和運作的環境。可借鑒先進地區的做法，例如：浙江嵊州每年都組織“中國領帶節及國際領帶服飾博覽會”，通過報紙、電視等媒體，展示嵊州領帶的整體形象，向世界宣傳“國際領帶都市”。

4.實施有序管理，樹立和保護區位品牌形象。

“區位品牌”的建立是一項非常困難的工作，需要該地區不同管理部門的合作與協調。政府管理部門在區位品牌建設之初，要有前瞻性，管理和保護好已形成的區位品牌，做到防微杜漸。區位品牌的形成，通常需要數十年甚至上百年的時間，需要區域內政企共同努力來建設。區位品牌屬于該區域的所有同類產品生產企業，由于涉及的企業較多，難免會有“害群之馬”，相對于企業品牌來講，區位品牌更脆弱，形象也更容易受到損害。近年來，發生了敵敵畏浸泡金華火腿、重慶火鍋底料摻石蠟、平遙牛肉騾馬肉制作等丑聞，給區位品牌形象蒙上了陰影。雖然只是區域內少數企業違法經營行為，但事件曝光后，消費者會認為該地區所有的企業都有問題，引起“多米諾骨牌”式的信任危機。經過數十年甚至上百年樹立起來的區位品牌，一夜之間聲名掃地，對當地產業的發展帶來了十分不利的影響。

為避免發生信任危機，要進行區位品牌的維護和管理，政府及相關部門通過對行為人建立起約束機制。從政府角度講，要消除地方保護主義思想，樹立強烈的危機意識和責任感，把區位品牌的維護放在重要位置，對使用區位品牌的企業實行嚴格的市場和品牌準入制度，工商、質檢、司法等部門要協同運作，打擊假冒偽劣產品，對有損區位品牌聲譽的企業，嚴格管理，把隱患消滅在萌芽狀態。

5.加強區位品牌產品的質量認證，維護區位品牌信譽。

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。只有在品質過硬的基礎上，品牌才能獲得消費者的信賴，并通過傳播推廣，建立企業品牌的知名度、美譽度和忠誠度。質量在創名牌過程中發揮著巨大的作用。優質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，減少顧客的購買風險和代價。可采取品牌質量認證和監管等手段，建立區位品牌質量認證體系。除了要注意一般性產品質量標準認證（如產品品質標準、標準證書、保證書等）外，還應特別注重產品保真認證和產地認證，這是保護區位品牌的基本手段。產品保真認證旨在保護與某一特定地區和技術相聯系的產品的權益，使某一地區的特色產品享有特殊地位，以獲取較大的市場份額。產地認證是保證使用該品牌的產品屬于限定的優勢區位內，防止產業聚集區以外的產品濫用區位品牌，損害品牌形象。區位品牌的產品保真認證和產地認證的實質是保持區位品牌所特有的區位優勢，體現集群區位的自然優勢和人文凝聚力。此外，維護區位品牌，還要充分發揮行業協會的作用，通過宣傳教育，強化企業的品牌、誠信和自律意識，加強對企業生產過程的監督和控制，提高產品質量。

6.強化企業的品牌建設和管理意識，構筑企業的區位品牌文化。

文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。品牌文化實質上是企業文化的外在表現，是企業的品牌價值觀。在品牌建設中，要結合長吉圖開發開放先導區不同的地域風情和民族精神的挖掘，體現出濃郁的地方特色和人文精神，賦予這些品牌鮮明的地域特色。企業和品牌的競爭從表面上看是技術、管理或市場的競爭，但歸根到底是文化的競爭。企業的一切行為都屬于品牌文化的范疇，品牌文化是文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的文化現象，它是品牌風格、品牌主題和品牌理念等的總和。員工的一舉一動，企業的外在、內在形象都是品牌文化的外在表現。因此，要提高區域內企業員工對區位品牌的認識和理解，有助于他們自覺維護品牌，形成有利于區位品牌建設和發展的企業文化，從軟環境上形成一種道德上的約束。

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