電子商務環境下嘉興旅游行業的挑戰和機遇

黃圣子++張繼蘭++鄭賽鳳++吉雨露++李巧豐++沈逸東

摘要：從分析電子商務環境下嘉興市旅游企業的挑戰入手，研究電子商務環境下嘉興市旅游企業的機遇和挑戰，探索新型的地區旅游模式是旅游電子商務研究的熱點問題，對發展嘉興旅游電子商務提出若干建議。此研究將對嘉興地區旅游企業開展電子商務具有參考意義。

關鍵詞：電子商務 旅游業 嘉興

1 嘉興市傳統旅游行業的現狀分析

截至2014年底，嘉興市旅行社總數90家。在如此龐大的旅行社行業中，全國旅行社總資產666.14億元，同比增長13.68%。嘉興旅游電子商務網站寥寥無幾，僅有的幾家在企業的宣傳、特色旅游產品的介紹上，仍沒有運用有效的營銷手段，宣傳力度不足。

究其原因，首先電子商務的主要參與者還只是一些信息技術公司，旅游企業在網站建立后沒有進行積極的推廣。其次，形式上多為照搬成熟旅游電商網站，創新不足，與攜程、E龍等業務嚴重同質化，導致目前訪問流量低，處境尷尬。

總體看來，嘉興市旅游電子商務還處于不發達階段。面對線上旅游業的快速發展，地區旅游面臨嚴峻的挑戰，如不搭上這班快車，就會在行業中落后。

2 嘉興市地區旅游行業面臨的挑戰

2.1 線上運營成熟的旅游網站不斷搶占旅游市場的份額

當前成熟的線上旅游網站攜程、去哪兒、途牛等和正在不斷興起的有特色的線上旅游網站如窮游等不斷搶占旅游市場份額。根據2012年《中國在線旅游市場發展趨勢白皮書》中的數據統計顯示：“中國在線旅游市場一直保持快速的增長，預計到2012年，中國在線旅游市場交易規模將達到1740億元”。同時攜程網在線上交易規模中獨占43.1%的份額，顯示著線上壟斷的形成。地區旅游行業想要擴大網站的知名度，這種成本是巨大的，進入搜索引擎也意味著要與大量的同類旅游電子商務進行同場競技，要在激烈的競爭中脫穎而出，必須付出更多的努力。

2.2 新型的電子商務環境對傳統旅游行業管理規則的挑戰

傳統旅游行業通過多年的實踐，已經形成了一套約定的規則，概括起來是游客是在旅行社給出的旅行線路的基礎上選擇線路，跟團出行。新型的電子商務環境則完全打亂了傳統旅游業的規則，網絡環境、PC（移動設備）、呼叫系統等為游客提供了幾分鐘就可以完成行程、酒店、機票等預定的程序。新型的線上旅游網站還提供了基干游客需求自主選擇服務，如游客自主提供線路、任意選擇導游等服務。新型的電子商務環境顛覆了傳統旅游行業的規則。而傳統旅游行業要適應形勢發展，就需要對現有的企業資源結構進行調整，面臨的突出的問題就是缺乏適應電子商務環境的優秀電商人才。

2.3 傳統旅游行業信息管理不健全

旅游電子商務的信息系統作為基礎，首先應該在旅游企業的內部構建管理信息網，促使信息傳遞方式由階梯型向水平型轉變，并通過內部信息管理平臺實現旅游調查、預測、規劃和管理的數字化、規范化，實現信息的有效流動。但是目前嘉興旅游業的信息化水平不均衡，尚未建成統一、權威的旅游信息資源庫，旅游信息資源共享性差，是旅游電子商務的發展的一個巨大障礙。

3 電子商務環境下嘉興旅游行業的機遇

盡管傳統旅游行業在發展的道路上遇到了巨大的挑戰，但分析和研究當前的形勢和國家政策，傳統旅游行業的發展還是有很多機會的，抓住機會，迎接挑戰才是當前嘉興旅游行業迫切的任務。

3.1 政策扶持機遇

旅游是三產龍頭，是當前國家及地方政府重點扶持的產業。嘉興市政府就當地的綜合條件制定了一系列有針對性的扶持政策。南湖區政府首先出臺了《嘉興國際創意文化產業園工業企業“退二進三”實施方案》，以“退二進三”原則對原東柵工業區進行了徹底改造。并相繼出臺關于鼓勵產業轉型的政策意見，在租金、稅收等為企業提供優惠補助，吸引有潛力的企業入駐。同時，積極調動政府資源與協會、院校等建立戰略合作關系，在人才儲備、行業指導方面為企業提供支持。在多項扶持政策的助推之下，麥包包、五芳齋等一批優秀的電商企業先后入駐嘉興，嘉興市電子商務集群化發展態勢已頗具規模。

政府對電子商務的各種政策給傳統旅游企業運用電子商務開拓市場助了一臂之力。

3.2 網絡信息技術的快速發展帶來的機遇

旅游產業需要密集的信息依托，互聯網的快速發展拉動了整個產業信息的快速傳播，為旅游產品的宣傳提供了新的渠道。基于WEB2.0網絡信息傳播模式，為地區旅游行業強化與客戶的互動反饋提供了可能。不斷興起和完善的各類社交網絡，也在呼喚著傳統旅游行業。據數據顯示，截至2013年12月，我國社交網站用戶規模達2.78億，使用率為45.0%。用戶網絡信息發布過程中實現了服務器之間交互，也實現了同一網站個體用戶、不同網站之間的交互，網民在相對開放的環境下會積極的參與其中，信息在網絡上不斷積累。

社交網絡的興起為地區旅游產品的美譽度塑造提供了新型模式。高速傳播的信息渠道加寬了信息的覆蓋面，是當下旅行社在電子商務環境下快速興起、發展的有利條件。

3.3 移動商務的快速發展帶來的機遇

移動設備在近年來的人群中應用凸顯日益上升的趨勢，手機設備的應用成為了現在人們日常生活中不可缺少的一部分，截至2013年12月，中國手機網民規模達5億，較2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至81.0%，此外，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行行程的網民規模達到1.81億，年增長6910萬人，增幅61.9%，使用率提升至29.3%。

因此，在旅游行業使用移動設備擁有龐大的客戶使用基礎，市場發展空間巨大。

3.4 旅游電子商務融入消費者生活所帶來的新的發展機遇

旅游電商綜合消費者的旅游特點、消費習慣，陸續推出一系列的旅游產品，在長期摸索中逐漸推廣旅游電子商務的新型旅游模式，同時也被越來越多的消費者接受。隨著80后、90后走向社會，成為了消費的主力軍，從最開始的拒絕，到逐漸被其方便快捷特色實惠的消費模式吸引，再到逐漸接受認可，直至2013年在網上預訂旅行行程的網民已經占比6.3%。endprint

基于以上分析，嘉興旅游行業加快電子商務的發展，擁有多方面的優勢機遇，時機成熟。

4 發展嘉興旅游電子商務的建議

4.1 實現線上線下互動

線上企業和線下的旅行社聯手，強化線上資源的豐富性，增強推廣宣傳力度，實現線上線下的互動，集合各自在旅游業內的優勢，打通了在線旅游和線下旅行社的線上線下資源。傳統旅行社在線下產品的設計和旅游過程服務的特質，利用多年從事行業的經驗為基礎，為線上旅游提供強大的旅游產品和高品質的地接服務。線上旅游的特色在于創新的營銷模式，時代感鮮明的銷售渠道，便捷迅速的信息傳播渠道，為傳統旅游產品的銷售提供完善的互聯網服務平臺，這種跨企業的戰略聯合，能夠發揮各自優勢，實現線上線下雙贏的效果。

4.2 加強校企合作，彌補線下旅游行業電子商務人才的短缺

旅游企業建立與各大高校合作關系，加強校企合作，充分利用高校的人才儲備，通過一定的服務外包模式，把線上業務部分外包給高校服務團隊，嘉興旅游企業專注于線下操作，充分發揮各自的優勢，達到擴大旅游市場占有率。

高校與電商企業、線下旅游企業合作，一方面請專業人士來校為學生介紹他們開展電子商務工作的經驗交流；另一方面，高校與線下旅游企業對接，電子商務相關專業的學生把課堂所學的電子商務知識與線下旅游企業的需求相結合，通過一定的電子商務平臺，為地方旅游企業提供線上電子商務服務，并緊緊與線下企業服務相結合，實現高校與企業雙贏。

4.3 抓住政策利好時機，搭乘優惠政策的快班車

各項政策優惠，能吸引知名旅游電子商務企業落戶嘉興，借此大力引進人才，做出特色，成為具有一定輻射能力的核心城市。同時對帶動嘉興市這個傳統行業轉型起到示范性作用，有很大的意義。

嘉興旅游企業應該抓住機會，構建企業官方網站，樹立企業文化，塑造品牌，在產品和服務的提供、客戶關系發展管理上乘勝追擊，加快發展的腳步，配合主管部門做好資源整合利用工作，在政府構建的良好發展環境下，全面貫徹產業扶持政策，推動旅游企業轉型升級。

4.4 建立嘉興旅游電子商務企業合作新模式

在網絡時代背景下，旅游企業之間的戰略合作是當前旅游市場轉型的最佳選擇，為實現市場的穩定和擴張，成立長短期的戰略聯盟是必要的，而電子商務網站則是企業聯盟常用的技術手段之一。

正是在這樣的背景下，建立嘉興旅游企業的電子商務戰略聯盟共同發展旅游電子商務，形成整合地區的跨企業旅游網絡，實現市場營銷和旅游服務等資源上的聯合，使嘉興各個旅游企業合作進一步發展，從而開拓旅游市場。

當下嘉興市如能好好把握機遇，充分利用其地理和資源的優勢，政府扶持優惠，大力發展旅游電子商務，開發具有嘉興特色的旅游產品，加強合作，必能成為沿海地區又一核心旅游城市。

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基金項目：嘉興學院重點SRT項目階段性研究成果（項目編號：851713073）。

作者簡介：

黃圣子，嘉興學院南湖學院，信息管理與信息系統專業。

張繼蘭，嘉興學院南湖學院副教授，主要研究方向：電子商務，信息管理。

鄭賽鳳，嘉興學院南湖學院，信息管理與信息系統專業。

吉雨露，嘉興學院南湖學院，信息管理與信息系統專業。

李巧豐，嘉興學院南湖學院，信息管理與信息系統專業。

沈逸東，嘉興學院南湖學院，信息管理與信息系統專業。endprint