從典型商圈理論分析影響商圈發展的因素

王瑛

摘要：商圈理論是企業市場營銷活動中的常用理論之一，對企業營銷策略的制定，如商店選址、商品類型選擇、價格制定等產生了重要的影響，在其近百年發展歷程中形成了典型的中心地帶理論和區域相互作用理論。本文試圖通過對這兩大典型理論的深入分析，總結出影響店鋪商圈發展的主要因素，為企業制定營銷策略提供依據。

關鍵詞：商圈 市場營銷活動 營銷策略

商圈，又稱商勢圈或購買圈，是指一個零售店或商業中心在自己的能力范圍內所能達到的最大空間范圍，或者說是有潛在消費可能的顧客所分布的地理區域。一般可以理解為三個要點：①商圈是一個具體的、大致可以界定的空間地理區域，能夠在地圖上標示出位置的；②商圈是一個具體的銷售空間，也是一個具體的購買空間，是企業營銷活動所創造出的市場空間；③商圈內各種銷售輻射力和購買向心力構成一個類似物理學中的“場”的“商業場”，商業活動就在其中進行。

對于商圈有不同的劃分標準。最常見的是按到店顧客的密集度，以本店為中心，將其劃分為三個同心圓，即核心商圈、次級商圈、邊緣商圈。其中，核心商圈（Primary Trade Area），又稱一次商圈，距離本店最近，這一區域內的顧客占來店顧客總數的50%-75%；次級商圈（Second Trade Area），也稱二次商圈，在核心商圈的外圍，這一區域內的顧客占來店顧客總數的15%-25%；在一、二次商圈外圍的廣闊地域范圍的顧客只占來店顧客總數的5%-10%，稱為邊緣商圈（Fringe Trade Area）。不同層次的商圈對消費者的吸引力是不同的，但他們共同構成了一個完整的商圈，因此，很多學者提出了“核心商圈?；?、次級商圈靠服務、邊緣商圈靠特色”的商圈層次戰略模式。

1 典型商圈理論

1.1 中心地帶理論 1933年德國的沃爾特·克里斯泰勒出版的《德國南部的中心地》一書中曾首次提出了關于中心地帶的理論說，隨后是由羅斯等人進一步發展的。

關于中心地帶理論說，克里斯泰勒就該理論提出了限程和限需兩個概念。限程也就是我們所說的上限，主要指的就是消費者為了購買某種所需的物品而愿意出行到距離較遠的商圈購買產品，這樣也就表明店鋪所能夠達到的最大市場區域范圍是多少。限需也被我們稱之為下限，主要可以從概念上看，是指為了保證店鋪收支平衡所必需的最低顧客的數量，相當于能夠滿足人口最小需求量的市場區域范圍?？死锼固├談t認為，所有商店要想盈利，就必須要限程大于限需才行。因此基于上述概念，該派學者就提出了知名的商圈六角形理論，所謂的六角形理論就是在一個理想的、完全均勻的市場環境下，商店出售某種特定的商品還要是均勻分布的，而每一個零售商所服務的商圈都是等邊六角形。

該派的學者還提出了相關的城鎮中心地帶層次理論說。而克里斯泰勒主要就是將區域按照商品的品種進行劃分，以此將區域分為不同的層次，其中最低的層次就是代表著最小的中心地帶的區域，主要提供的就是最基礎的生活必需品；較靠上的層次是商品種類比較多樣化的較大的中心地帶。羅斯的層次理論就在中心地帶理論的基礎上，更加靈活的提出了聚集法則，認為中心地帶的商品種類可以為多種多樣的，因為在現實中也有很多外在的影響因素，所以這些零售店往往就會邊界模糊，從而融為一體。

中心地帶理論的提出，主要所表述的就是若顧客能夠一次性買齊所有需要的商品時，就會在一個相對較高層次的中心地帶完成，他們也不會再到低層次的區域購物。該理論的主要意義就是在于將消費者行為和零售商企業的區域劃分聯系在一起，該派的理論者主要認為某一商品的“真正價格”就是應該包含交通成本的費用，所以這也是顧客來去中心地帶的時間也是決定中心地帶位置關鍵的因素所在。

1.2 區域相互作用理論 物理學中萬有引力模型主要表述的就是，兩個物體之間的引力與兩個物體之間的質量是否成正比，與兩個物體之間的距離的平方成反比。

美國學者威廉·J·雷利用三年時間調查了美國150個城市，并于1931年根據牛頓萬有引力定律提出了“零售引力規律”，認為兩個城市從中間地帶所吸引顧客的數量同兩所城市的人口數量是成正比的，同兩城市的距離平方是成反比的。

康帕斯修訂了雷利法則，主要是想確定城市交易區域的分界線是什么，在兩個城市的顧客可以用以下公式表示兩城市之間的購物分界線為：D=■

式中，D是A城市與B城市之間商圈的一個均衡點，也是A與B兩城市之間的距離，Pa為A城市的人口數，Pb為B城市的人口數。

雷利法則和康帕斯的修正理論主要建立在上述假設的基礎上：①兩個城市同樣接近公路；②兩個城市可能被利用的商品或服務的多少都是以城市人口的多少為標準的；③兩個城市的零售商經營能力相同。那么要想吸引顧客前來消費購物，那就是對于商品種類的選擇和分類，讓消費者覺得值得花費時間前往。

這兩種理論既可用于衡量不同城市商業區之間的定量分析，也可用于同城市之間不同商業區域之間的定量分析。而且在劃定商圈的時候，首先要考慮的就是交通的便捷；其次就是考慮消費者能否愿意前來消費的心理。

美國的加利福尼亞大學的學者戴維·哈夫在20世紀60年代所提出的城市區域之間的商圈概率模型預測，主要就是為區域相互作用理論體系注入了新鮮的血液，該理論的主要內容就是在數個商業區（或商店）集中于一地時，顧客利用哪一個商業區（或商店）的概率，是由商業區（或商店）的規模和顧客到該區（或商店）的距離決定的。

2 影響商圈發展的因素

通過以上對典型商圈理論的研究，我們可以將影響商圈大小的因素總結為以下幾方面：

2.1 商品的最大銷售距離 商品的最大銷售距離，就是以商店為起點，愿意到此店購物的距離最遠的消費者所在地為終點，二者之間的距離就是最大銷售距離。因此在其他因素不變的情況下，消費者是否愿意購買商品，就要取決于他準備為之付出的總體成本，而總體成本既包括商品的銷售價格，也包括為購買該商品而付出的時間價格與精力價格。從空間概念上來看，包括了購買該商品時來往的所用的所有交通費用，因為距離較長，交通費用就會越高，當然實際價格也會越高。endprint

2.2 商品特性 人們一般不會為了購買一些日常所需的生活用品而走較遠的路程，除非是那些經過精心挑選、反復對比后較為滿意的特定所需商品，消費者才愿意花費較遠的路程和時間去購買，當然這樣所花費的費用就相對較多。因此不同類型的商品，對商圈的范圍影響極大。

我們在選擇購買日用品的同時，因為顧客購買頻繁，因此在購買過程中主要圖的就是便捷，顧客希望以最小的花費去實現最便捷的購物。所以，經營這類商品的商店的商圈范圍相對較小，要想改善這一問題，就需要最大限度地接近居民居住地區，最好設置在居民區中。

耐用的消費品，顧客會在衡量的基礎上做出相應的選擇。所以這類經營商的銷售范圍就相對較大，只要將店鋪商圈設置在客流量更為集中的中心商業區或專業性較強的商業街道即可。

2.3 商店種類 從經營的規模來看，一家大型的綜合商場由于經營的商品種類豐富，能夠很好地滿足不同類型和需求的消費者，可以使得消費者實現“一站式購物”，這類商場會更吸引較遠地區的消費者前來消費，因此其商圈規模也相對較大。

而一家商店打算以產品線長且深的商品來滿足更多的消費者對這類產品的不同需求與偏好，這樣才能有特別的地方吸引到居住較遠的顧客前來，也能夠使商圈相對擴大起來。

至于便利店，因為其經營產品主要是日用必需品，店鋪規模小，商品類型少，所經營商品滿足的是消費者的日常生活需要，因此其商圈較小。

2.4 環境因素 城市商業區很容易就受到來自其他新興城鎮商業區以及零售園區競爭的壓力。而那些能夠根據零售結構的變化而不斷調整自身的商圈就將成為最大的贏家。

伴隨著購物者的要求越來越高，條件越來越多，零售商只有不斷地通過增加銷售產品的質量來滿足消費者的購物需求，也只有充分地利用起消費者的購物需求才能將商圈擴大。如果商業區能夠不斷更新讓消費者滿意的條件，例如改善交通條件，這樣必然能夠增加消費者的流動性，增加消費者到店率，以此改變銷售范圍，使最大的銷售距離盡可能的延長，最終能夠使商圈擴大。

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