電子商務在沙漠旅游景區管理中的應用研究——以駝鈴夢坡沙漠公園為例

李偉靜，楊發鵬

(石河子大學 政法學院，新疆石河子832003)

我國的沙漠主要分布在北緯35°－50°、東經75°－125°間的內陸盆地和高原地區，橫貫西北、華北和東北地區的新疆、甘肅、青海、寧夏、內蒙古、陜西和黑龍江、吉林、遼寧等省區。［1］據統計，我國沙漠(地)面積為71.29萬km2，為北方地區開發沙漠旅游提供了廣闊的資源基礎。［2］目前，國內已開發的沙漠旅游景區(點)近40個，遍布我國八大沙漠和四大沙地。開發沙漠旅游資源可以增強人類生態環保意識，促進沙漠生態環境保護和沙漠旅游扶貧脫貧戰略的實施，還可以帶給人們全新的沙漠旅游的經歷。

國外學者關于沙漠旅游的研究，主要有三個方面:沙漠旅游的內涵與特征、［3］沙漠旅游的開發探索、［4］開發沙漠旅游的對策。［5］我國學者關于沙漠旅游研究主要集中在2000年以后，主要集中于以下幾個方面:沙漠旅游資源類型研究、［6］沙漠旅游特點研究、［7］沙漠旅游資源保護研究、［8］沙漠旅游開發障礙問題研究、［9］沙漠旅游開發模式研究、［10］沙漠旅游產品開發空間布局、［11］沙漠旅游客源問題研究、［12］沙漠旅游開發序位研究等。［13］

可以看出，國內對于沙漠旅游的研究，關于開發模式、產品開發布局等方面的研究較多，而對景區宣傳營銷、游客行為與旅游安全等方面缺乏關注，沙漠旅游的潛在價值未被充分挖掘。如今，電子商務的飛速發展為旅游管理創造了開辟新途徑的可能性。因此，在信息化高速發展的今天，如何合理利用電子商務平臺促進沙漠旅游的發展，成為學界所要探討的方向。本文擬通過分析駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務平臺，找出沙漠旅游電子商務平臺發展的新策略。

一、沙漠旅游電子商務概念模型的構建

電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它主要由交易主體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物流、商流等基本要素組成。沙漠旅游具有特殊性，其電子商務概念模型可從沙漠旅游景區、沙漠景觀及景區商品項目、景區網站、信息流、資金流、商流、物流等幾部分入手，進行沙漠旅游電子商務平臺的構建，具體內容如圖1所示。

根據沙漠旅游電子商務概念模型，建立沙漠旅游景區管理信息系統，將沙漠旅游景區中涉及的常見問題如沙漠氣候信息、景觀介紹、景區主題活動、探險注意事項等相關信息納入系統進行統一管理，實現相關信息的錄入、查詢及實時更新。利用計算機技術，景區管理者可對沙漠旅游的相關信息進行管理，并確保信息的最新性與準確性。與此同時，游客可以通過沙漠旅游電子商務平臺，足不出戶查詢沙漠旅游信息，了解沙漠旅游的注意事項、旅行路線、旅行費用、沙漠氣候動態等信息，并能夠網上支付，方便快捷。

圖1 沙漠旅游電子商務概念模型

景區旅游電子商務的實施不僅可以讓游客體驗到全方位、個性化的旅游服務，還可以擴展景區的盈利渠道，提升景區的形象。就沙漠旅游電子商務系統的網站前臺而言，應當包括用戶登錄、門票預訂、酒店預訂、旅游商品預訂、景區動態等功能模塊，具體如圖2所示。

圖2 沙漠旅游電子商務網站前臺功能結構圖

計算機信息系統，作為沙漠旅游電子商務平臺建設的關鍵技術，必須具有強大的信息處理能力，并配以專用管理軟件，運用現代通訊技術手段連接旅游的全過程，構成一個旅游信息管理系統。利用該系統和互聯網可以將整個沙漠旅游的相關信息連成一個網絡，形成統而不死、活而不亂的局面，從而達到既能發揮整體優勢，又能保持相應靈活性的效果。就沙漠旅游電子商務網站的后臺管理系統而言，其功能模塊應當包括后臺登錄模塊、會員管理模塊、信息發布模塊、技術管理模塊、訂單管理模塊、論壇管理模塊等，具體如圖3所示。

圖3 沙漠旅游電子商務網站后臺管理系統功能結構圖

二、駝鈴夢坡沙漠公園概況

駝鈴夢坡沙漠公園位于新疆石河子墾區150團境內，距石河子市區97km，景區中心地理坐標為北緯45°6'、東經85°59.5'，海拔 360m。它是我國新疆準噶爾盆地古爾班通特沙漠南緣的一片荒漠植物園，占地面積約1 000萬m2，其旅游資源以自然景觀為主，人文景觀為輔，自然與人文景觀互相結合，旅游類型涵蓋了國家旅游資源分類表的8個主類，是以沙漠生態文化為主題，集觀光、娛樂、探險、懷舊、教育、購物等為一體的沙漠生態風景區。目前景區內擁有10輛越野摩托車、2架熱氣球可供游客進行沙漠探險，另開設汽車越野、篝火露營、爬沙丘、涉沙海、徒步探險、烽火遠眺、古堡探秘、駝鈴探險、打靶狩獵、沙漠浴場、滑沙滑雪、沙海觀日、動力滑翔、沙田農耕、游泳、垂釣、嬉水等20多個旅游項目，景區內還建有野生動物園，里面有鴕鳥、駱駝等干旱地區特有的動物，提供騎駱駝賞沙漠的特色服務。此外，景區附近就是中國科學院新疆生態與沙漠研究所建立的莫索灣沙漠站。駝鈴夢坡沙漠生態旅游景區從2009年8月開始營業到2011年旅游總收入已達371萬元，盈利達45萬元。2011年9月，該景區順利通過國家旅游局評審團考評，被評為國家4A級自然風光景區。這也是石河子首家4A級自然風光景區。［14］景區已經開辦了自己的網站:駝鈴夢坡沙漠生態旅游景區。

三、駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統現狀及存在的問題

(一)駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統現狀

旅游電子商務是以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。［15］旅游電子商務的核心是通過現代信息技術尤其是網絡技術，去完成各種與旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動。［16］因此，旅游業中旅游電子商務的應用無疑為旅游業的發展提供了一種新途徑，并為旅游者與旅游企業之間提供了一個交流與交易的新平臺。

駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統創建于2012年11月13日，于2013年11月21日對網站進行了更新。網站共分為7個模塊，分別是:網站首頁、景區動態、走進駝鈴夢坡、魅力駝鈴夢坡、旅游指南、網上預訂、聯系我們。其中網站首頁設有駝鈴夢坡戀歌視頻、景區全景導游圖(靜態平面圖)、景區天氣預報、在線客服及游客意見反饋區等欄目;景區動態模塊發布了從2011年8月到2013年的景區動態，網羅景區游玩訊息、新聞等信息;走進駝鈴夢坡模塊介紹了景區的概況，從游客的角度描述了景區的各個景觀、服務和有趣好玩的場所，讓人感覺身臨其境;魅力駝鈴夢坡模塊擇選景區春夏秋冬的美景，充分展現景區特色;旅游指南模塊則主要介紹了一些沙漠旅游的常識及注意事項，貼心而又周到;網上預訂模塊提供了用戶網上預訂門票的功能，用戶可以在網上填寫訂票信息進行門票預訂，游客去景區時可到達景區售票處再支付并取票。

(二)駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統的問題

1.尚未形成品牌化

根據一項網上調查，對于旅游網站的選擇，傾向于選擇有大規模旅行社作為資源依托的旅游商務網站的人數占愿意嘗試預訂人數的 62.1%(169人);傾向于選擇經營預訂業務的專業旅游網站的人數則占愿意嘗試預訂人數的34.2%(93人)。由此可見，傳統旅游企業的品牌資源仍然是市場選擇網站重要的考慮因素。［17］因此，品牌化是電子商務B2B、B2C平臺發展的方向和最終目的，只有實現了品牌化，才能不受制于他人，實現自主電子商務發展目標。駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統在品牌化方面還有所欠缺，網站的宣傳力度不足，游客對其網站鮮有知曉。筆者曾深入駝鈴夢坡沙漠公園對游客做過一次簡單的問卷調查，共發放調查問卷100份。結果發現，前來旅游的游客中知道有駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統的占調查總人數的20.3%，使用過駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統的占調查總人數的13.8%，不知道有駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統的占總人數的65.9%。可見，駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統在其網站自身的宣傳上還存在很大的不足。

2.缺少沙漠景區特色的展現

在駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務系統網站中，沙漠景觀的特殊性未表現出來，模塊方面與一般景區的電子商務網站無太大區別，未能將電子商務技術與沙漠旅游良好的結合起來。后期可以增加如沙漠導航、實時氣象信息系統、沙漠遇險應急系統等，建立沙漠旅游景區特有的電子商務網站，通過提高網站自身的實用性來增加游客的訪問量。

3.訂票系統不夠完善

駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務系統中的訂票系統也不夠完善，主要經營的是預定業務，而未能體現電子商務的在線支付功能。筆者認為，沙漠旅游電子商務網站的建立應更加突出強調網上預訂與網上支付功能，增加酒店、旅游商品及門票的預訂及支付途徑，這樣不僅可以充分發揮旅游電子商務功能，更可以減少游客到景區排隊付款的不便。

4.缺乏后臺管理

景區網站的信息更新不夠及時，就景區動態模塊而言，截止2013年12月份，景區動態只更新到2013年5月。旅游指南模塊的內容自2011年8月發布以來就未曾更新，這使得網站整體看來缺乏活力。此外，網站建立有在線客服，然而筆者發現，網站客服并非24小時在線解答游客問題，且留言咨詢欄目中游客的留言也長時間未見有客服進行解答。這些現象會降低游客對網站的依賴度及信賴度，網站建立的戰略意義也將逐漸喪失。

四、相關對策及建議

(一)加強宣傳，建立自主品牌

通過網絡、電視、電臺及紙媒等形式，對駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務系統進行宣傳。如在流量多、PR值高的網站做友情鏈接或網幅廣告;在各大論壇里發帖，設置簽名;在網上發布相關文章，并留下網站的網址;建立長期的廣告站點，如景區博客;在電視、電臺、報刊等大眾媒體上做廣告宣傳;發放印有景區網址的傳單;在公交站臺、商場等地方設立窗體廣告等。

(二)開發電子商務平臺手機客戶端

隨著移動互聯網及移動智能通訊設備的發展，手機客戶端已成為互聯網公司在移動領域的必爭之地。現今，智能手機等移動通訊設備已在大眾中普及，建議駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務系統應增加手機客戶端，基于 Android、Windows mobile、Symbian等智能手機平臺的軟件也應陸續地發布，使游客更好、更便捷地使用駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務平臺。

(三)電子商務網站前臺改進建議

1.增加用戶注冊登錄功能

在駝鈴夢坡沙漠公園旅游電子商務系統中增加用戶注冊登錄功能，有助于景區方便快捷地獲取游客信息。通過該功能，景區可以通過網絡及計算機技術對客戶進行管理，并提供會員服務。

2.開設技術模塊

駝鈴夢坡沙漠公園電子商務系統中可以應用更多的先進技術，以適應沙漠多變的環境與沙漠旅游的特點。在傳統旅游電子商務的基礎上，駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務平臺可以增加以下幾個特別模塊。

(1)沙漠導航模塊

景區可以與莫索灣沙漠站合作，在駝鈴夢坡沙漠公園的旅游電子商務系統中增加沙漠導航模塊，相對于其他導航系統來說，該導航模塊要提供沙漠動態，并實時更新，如在沙漠中的某個范圍內當時有多少人，附近是否有水源，是否有特定景點，是否有服務站等信息。并利用GIS軟件將各種多媒體信息包括景區地圖、文字、相關圖表、數字、景區照片、影像等結合起來發布景區的3D全景圖，方便游客提前了解沙漠實地情況。

(2)沙漠氣象信息服務模塊

駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務網站本身也提供了當地的氣象信息，但是信息的具體性及完整性尚顯不足。對于沙漠旅游而言，其氣候及環境的特殊性決定了該模塊應當提供沙漠腹地及周邊的實時氣象信息，為游客提供實時氣象預報、景區天氣時景及生活指數信息，為游客帶來更多便利的同時減少沙漠旅游危險發生的可能性。

(3)救援應急系統模塊

在沙漠導航模塊的基礎上，提供救援應急系統模塊，根據游客所在的沙漠區域，提供相應的游覽安全提醒、網絡預警系統以及求救途徑。

(4)改進在線客服模塊

改進在線客服的后臺運作方式，把傳統的使用聊天工具的交流方式改為網頁在線客服，實現和網站的無縫結合，為訪客提供直接與網絡對話的平臺。采用網頁在線客服的交流方式，可以增加景區的營銷渠道，降低運營成本，而且在鞏固游客與景區關系的同時，還可實現無縫溝通，景區網站訪客不用安裝任何軟件或插件，只需輕輕一點便可實現與客服人員的即時交流，從而大大降低訪客的溝通門檻，提高訪客對景區的滿意度及在線訂購的機率。與此同時，管理人員可對客服人員的工作進行實時監控，并查看訪客對客服的滿意度評價。

3.完善預訂支付系統

完善駝鈴夢坡沙漠公園旅游電子商務系統的網上預訂支付模塊，提供酒店預訂、門票預訂和景區內旅游商品預訂服務，全方位地方便游客。另外增加網上在線支付途經，使其具備網上支付及景區支付兩種方式，可供游客自主選擇。此外，針對近距離游客和遠距離游客需求的不同(如近距離游客常到景區參與真人CS、冬季滑雪等活動項目，可通過網絡開通會員，系統實時向會員手機發送景區動態，并提供更多優惠)開設會員預訂與非會員預訂。預訂成功后，網站系統可以自動生成訂單并發送手機短信和電子郵件通知游客其訂單狀態。

此外，就地區政府相關部門而言，也應注意要加快在線支付體系的建設，要加強在線支付業務的規范性與在線支付技術的標準性，大力推廣銀行卡等電子支付工具。需要注意的是，在推動網上支付、在線支付、電話支付、電話預定等新興支付工具的同時，要加強政府相關部門的監督監管作用，控制風險。

4.開設游客論壇模塊

在駝鈴夢坡沙漠公園的電子商務系統中開設游客論壇模塊，能夠方便游客之間交流旅游心得，景區自身也可從中了解一些游客對景區的意見建議，并吸引更多潛在游客。

(四)電子商務后臺管理信息系統改進建議

利用ASP或PHP技術開發一個完整的沙漠旅游電子商務網站后臺管理系統。增加救援應急信息管理，提供救援應急信息錄入、修改、查詢功能，進行救護人員訓練學習情況、事故統計，統計應急救援裝備，自動生成救護檔案，并及時向游客發送安全提醒短信等。增加用戶信息管理，完善訂單管理，增加酒店、旅游商品等訂單的管理模塊。并使用SQLServer2008或Oracle軟件建立景區數據庫，用以管理會員或訂單等信息。

五、結語

沙漠旅游業的巨大發展前景強烈呼喚更多商業模式的大力推動。借助互聯網絡與電子通訊設備等現代化信息平臺與通訊技術，可以更好地推進沙漠旅游業的發展。同時，電子商務在旅游業的大力發展與成功應用也將會為沙漠旅游電子商務的建立奠定基石。因此，沙漠旅游電子商務系統通過提供一站式的服務，必將會在未來創造出更多的附加價值。

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