論平面廣告中的超現(xiàn)實(shí)主義

袁巍

摘 要： 平面廣告設(shè)計(jì)原本就是形式豐富、包羅萬象的，在眾多表現(xiàn)形式中，存在于上世紀(jì)三十年代的超現(xiàn)實(shí)主義有著與眾不同的魅力，牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。除了刺激消費(fèi)欲望，同時(shí)能夠令人擁有無與倫比的感官享受，理應(yīng)受到設(shè)計(jì)師的重視。

關(guān)鍵詞： 平面廣告 超現(xiàn)實(shí)主義 達(dá)利

廣告本就是一門綜合學(xué)科，大學(xué)課程設(shè)置包含傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、設(shè)計(jì)、攝像、寫作、文學(xué)基礎(chǔ)等，其知識(shí)覆蓋面極廣。作為廣告的一種表達(dá)形式，平面設(shè)計(jì)同樣在形式上不受任何約束，是包羅各種藝術(shù)表現(xiàn)形式的，在個(gè)人色彩濃郁和思維極其活躍的今天，我們?cè)诟鞣N平臺(tái)上看到了無數(shù)平面廣告，有著豐富的表現(xiàn)形式，其中，頗為活躍的一種表現(xiàn)形式——超現(xiàn)實(shí)主義，表現(xiàn)得尤為亮眼。

藝術(shù)與廣告是一對(duì)雙胞兄弟，廣告創(chuàng)作有其基本的視覺構(gòu)成原理，不同藝術(shù)流派和社會(huì)思潮會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響。超現(xiàn)實(shí)主義打破常規(guī)，以一種對(duì)人想象力的挑戰(zhàn)和獨(dú)具匠心的創(chuàng)意方式在眾多廣告中脫穎而出。它主張打破理性與現(xiàn)實(shí)的樊籬，追求一種絕對(duì)且超越現(xiàn)實(shí)的真實(shí)。

一、超現(xiàn)實(shí)主義流派的發(fā)展歷程和藝術(shù)特點(diǎn)

1924年，作家安德然·布雷東（1896-1966）起草了第一個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義宣言標(biāo)志，他在宣言中為超現(xiàn)實(shí)主義下的定義是：“超現(xiàn)實(shí)主義就是通過純粹心理自動(dòng)現(xiàn)象在口頭上、書面上，或其他方面表現(xiàn)思想的真實(shí)過程——獨(dú)立于一切理性控制和一切美學(xué)和道德成見的思想……超現(xiàn)實(shí)主義建立在相信迄今為止仍被忽略的某種聯(lián)想形式的超現(xiàn)實(shí)之上，建立于無處不在的夢(mèng)幻之上，建立在公允的思想游戲之上。”

超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家們竭力挖掘頭腦潛意識(shí)中存在的靈感，以一種夢(mèng)境般的畫面展現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)，并且在細(xì)節(jié)的描繪上注重古典式的精致。西班牙藝術(shù)家薩爾瓦多·達(dá)利作為“自然主義的超現(xiàn)實(shí)主義”風(fēng)格的代表畫家，致力于將弗洛伊德的潛意識(shí)理論付諸繪畫實(shí)踐，并努力挖掘潛意識(shí)中的景象，挖掘個(gè)人夢(mèng)境。夸張、變形、重組、錯(cuò)位、倒置等，都是超現(xiàn)實(shí)主義試圖表現(xiàn)人們潛意識(shí)的手段。超現(xiàn)實(shí)主義試圖通過“驚心炫目的自我反省，有步驟地照亮那些隱秘的地方……”，從而“完全恢復(fù)我們內(nèi)心的力量”，它剝離邏輯與理性，把視角伸入到人們的“自我”當(dāng)中，發(fā)掘生命和事物的一種帶著夢(mèng)幻色彩的、意想不到的外貌，“使作品具有前所未有的震撼、警醒或撫慰的效果”。

二、現(xiàn)代平面廣告中頻頻出現(xiàn)的超現(xiàn)實(shí)主義

我們經(jīng)常能看到種種普通的廣告——這類廣告鋪天蓋地，但遺憾的是這種廣告形式單一陳舊，讓人更多地視而不見，使大多數(shù)廣告被淹沒，悄無聲息。這些落后保守的設(shè)計(jì)根本無法震動(dòng)人們?nèi)找媛槟镜纳窠?jīng)，廣告就是要追求創(chuàng)新，只有對(duì)人們神經(jīng)產(chǎn)生足夠的刺激，才能在市場(chǎng)立足。超現(xiàn)實(shí)主義廣告倡導(dǎo)的獨(dú)特精神氣質(zhì)和表現(xiàn)語言由于符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)諸多特點(diǎn)，非常受到現(xiàn)代廣告的青睞。

從20世紀(jì)20年代開始，超現(xiàn)實(shí)主義對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大影響，并且持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。這種影響是空前的、多方面的，也是其他藝術(shù)流派不能達(dá)到的。由于廣告與藝術(shù)之間存在的天然聯(lián)系，受超現(xiàn)實(shí)主義的影響，一些廣告創(chuàng)作者們開始在廣告中使用一些超現(xiàn)實(shí)主義手法，有意識(shí)地增加廣告中心理表現(xiàn)的比重。這種做法既突破了畫面表現(xiàn)的一般范式，塑造出了新奇的視覺效果，又深入了觀眾的內(nèi)心深處，為廣告創(chuàng)意與制作開辟了新的發(fā)展空間。

1.常見手段——夢(mèng)想、幻境。

事實(shí)上，廣告人很早就發(fā)現(xiàn)，如果能針對(duì)消費(fèi)者的心理需求恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)廣告，就能在推銷產(chǎn)品時(shí)達(dá)到事半功倍的效果。但是，如何利用人類的潛意識(shí)展開訴求，是超現(xiàn)實(shí)主義廣告的獨(dú)特貢獻(xiàn)。超現(xiàn)實(shí)主義廣告往往能將廣告文本處理得更接近消費(fèi)者心理的真實(shí)狀態(tài)，因而更容易引起共鳴，達(dá)到“只可意會(huì)不可言傳”的最佳心理效果。

夢(mèng)境和幻象是超現(xiàn)實(shí)主義廣告慣用的手法之一，長(zhǎng)時(shí)期以來針對(duì)人類的大多數(shù)分析，都習(xí)慣性地建立在人類行為是理性的這一假設(shè)之上。然而人并不總是理性的，非理性因素經(jīng)常左右人們的行為。這種情況下，尋常的理性思維就很難全面展現(xiàn)人類的各種心理活動(dòng)。

在傳統(tǒng)廣告中，一定要給消費(fèi)者提供明確的消費(fèi)理由。隨著時(shí)代改變，越來越多的人受潛意識(shí)或無意識(shí)支配做出選擇，因而廣告要挖掘真正推動(dòng)人們消費(fèi)的理由。人人都會(huì)想入非非，夢(mèng)見自己搶劫銀行，但是他們不能說出來。聰明的廣告人應(yīng)該用鮮明的語言把夢(mèng)想講出來。使消費(fèi)者下意識(shí)地想：“這家伙真不錯(cuò)，他了解我。”

2.常見手段——拼貼、重組。

超現(xiàn)實(shí)主義的因素可以通過將互不關(guān)聯(lián)的事物并列在一起而產(chǎn)生。這是超現(xiàn)實(shí)主義廣告慣用的手法之一：拼貼與重組。

利用超現(xiàn)實(shí)主義的拼貼、重組等手段創(chuàng)造的新形象，無疑會(huì)令廣告創(chuàng)意與眾不同。它們利用人們熟悉的形象創(chuàng)造出陌生的畫面，并稱之為超現(xiàn)實(shí)畫面。超現(xiàn)實(shí)畫面能為廣告帶來一種超現(xiàn)實(shí)主義特有的荒誕感與神秘感，當(dāng)這種氣質(zhì)恰好是廣告需要的時(shí)候，超現(xiàn)實(shí)主義廣告便大顯身手。夢(mèng)境為超現(xiàn)實(shí)主義廣告提供了豐富的創(chuàng)意源泉，拼貼和重組則是通往超現(xiàn)實(shí)主義世界的橋梁。二者是超現(xiàn)實(shí)主義得以實(shí)現(xiàn)的左右臂。在廣告中，這兩種手段都意味著創(chuàng)意無止境的可能性。但是，如何從中挑選出最恰切的表達(dá)方式，卻完全依賴于廣告創(chuàng)作者的想象力及目標(biāo)受眾的理解力。

超現(xiàn)實(shí)主義廣告呈現(xiàn)給人們一個(gè)從未見過的神奇世界，并引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入這世界正成為一種不可忽視的潮流。但是廣告中的超現(xiàn)實(shí)主義永遠(yuǎn)只是吸引人、打動(dòng)人、說服人的手段，它的最終目的和其他形式的廣告沒有任何不同。現(xiàn)實(shí)生活畢竟是一個(gè)理性社會(huì)，因此超現(xiàn)實(shí)主義廣告只能限定在一定范圍內(nèi)謹(jǐn)慎使用，用得好，將事半功倍。所以，任何時(shí)候，無論對(duì)創(chuàng)作者還是接受者而言，超現(xiàn)實(shí)主義廣告都是一種挑戰(zhàn)，這種形式的廣告始終保有獨(dú)特的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]張奇開.超現(xiàn)實(shí)主義繪畫語言[M].西南師范大學(xué)出版社，2012.

[2][荷蘭]巴克（Wibo Bakker）.劉興華，譯.真實(shí)的設(shè)計(jì)：荷蘭現(xiàn)代主義與視覺識(shí)別[M].人民郵電出版社，2014.

[3][法國]喬治·塞巴格.楊玉平，譯.超現(xiàn)實(shí)主義[M].天津人民出版社，2008.endprint