伯納德·阿諾特 世界奢侈品教父

吳阿娉

他是這個世界最大的精品帝國的掌門人，外表一派儒雅，他生性沉穩，甚至有些寡言，在媒體面前總是很低調。但從來沒有人懷疑過伯納德是一個高深莫測的杰出企業家。他擁有法國人與生俱來的藝術細胞，多次被時尚雜志捧為“最佳著裝男士”之類的頭銜。他用微笑的姿態，信手拈來地買賣品牌，曾有人形容他是“穿著開司米衫的狼”。

智慧經營讓“沒落”重生

阿諾特家族本來經營建筑生意，伯納德·阿諾特的父親吉恩·阿諾特經營的建筑公司在法國建筑界小有名氣。伯納德自己曾經是歐洲因特網商界的領銜人物，是英國時裝零售網的創始人。20世紀80年代經濟不景氣，卻時事造英雄地成就了伯納德。

依靠法國人與生俱來的藝術細胞，1984年，36歲的伯納德·柯爾將自己的家族企業抵押，收購了比家族企業規模大一倍的迪奧 （Dior）集團。收購迪奧 （Dior） 是伯納德收購品牌事業的第一步。當時的迪奧 （Dior） 集團幾乎沒落，伯納德卻憑借卓越的經營智慧，在兩年內讓迪奧 （Dior） 起死回生，使這個老品牌不僅保有自身的傳統，又平添了國際化色彩。

經伯納德·阿諾特的魔法棒成功復活的品牌還有赫赫有名的路易威登 （LOUIS VUITTON） 和迪奧 （Dior）。LVMH大廈，坐落在紐約曼哈頓中心的第五大道和麥迪遜大道之間，LVMH 售賣的是奢侈品，有那么多平凡的人愿意為阿諾特打造的夢想、欲望、財富等高貴的定義埋單，于是LVMH的業績一路飄紅。當鋼鐵和電子產品在華爾街上辛苦地掙扎，阿諾特卻要求巴黎的 LOUIS VUITTON 專賣店限制顧客購買量，奢侈品就是奇貨可居的東西。

除此以外，他還成功復活很多其他品牌。伯納德收購品牌的熱情非常高漲，從唐納·卡倫（Donna Karan）、璞琪 （Emilio Pucci） 到羅威 （LOEWE），他買入的品牌跨領域也非常廣，從豪雅（TAG Heuer） 到百貨公司邦馬士 （BonMarche），從來自極品白葡萄酒唯一產地的 Chateau DY quem 酒莊，到菲利普斯（Phillips） 拍賣行，除了古馳 （GUCCI），他幾乎沒有失手過。

他拋出品牌似乎同樣隨意，他將數十年前親手創立的高級時裝品牌 Christian Lacroix 賣給美國 Falic 集團，讓整個時裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在伯納德手里，似乎是把玩的骰子一般。經濟低迷時期，他曾經放慢過收購的步伐。現在，時尚產業的潛力在慢慢復蘇，整個奢侈品世界都在關注：伯納德什么時候會重新開始新一輪收購的歷程。

打造品牌源遠流長的時尚

伯納德對設計師的大膽啟用，讓 LVMH 旗下的奢侈品品牌不斷煥發出新鮮的誘惑。從為迪奧 （Dior） 集團欽點意大利設計師詹弗朗哥·費雷（Gianfranco Ferre）開始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。迪奧 （Dior） 在法國人心目中是最具有老牌風味的頂級名店，人們都不理解怎么能讓一個意大利設計師來表現迪奧，但1987年詹弗朗哥·費雷在巴黎的處女秀 “Ascot Cecil Beaton” 讓全世界為之驚艷，幾乎成為日后迪奧 （Dior） 集團的代名詞。

阿洛特將資深老牌紀梵希（GIVENCHY）交給鬼才約翰·加利安諾（John Galliano），這位“英國時裝界的野孩子”用煽情派的創作風格賦予了紀梵希 （GIVENCHY）全新的感覺，約翰·加利安諾（John Galliano）用近乎極限的繁復華麗、用嘆為觀止的放浪駭俗，打破傳統的枷鎖。兩季之后，阿諾特將他富有幻想的創意轉調到迪奧，并委任同樣富有爭議的英國設計師亞歷山大·麥昆（Alexandria MacQueen）來接任。

事實證明，雖然阿諾特對倫敦和紐約新銳設計師的力捧讓法國設計師感覺有失顏面，但他的選擇不會錯。無論選擇設計師，還是定位品牌，他都眼光獨到。他打造LV的秘訣在于為LV創造歷史，讓LV尊貴的歷史感融匯到現代的華貴生活，并成為一種源遠流長的時尚，讓人有擁有并且傳承的愿望。也許今天LV皮箱的購買者根本沒想過要把它留著給孫女做嫁妝，但LV依然執著地在皮箱上敲上鉚釘，并且以牢固一世的質量自居。

也許數字可以說明一些問題，2005年上半年，LVMH集團銷售額呈兩位數增長，LV更是飆升22%，公司股票頻創新高，價格增長達30%。如今，LVMH經營的品牌包括時裝、皮具、香水、化妝品、手表、珠寶和酒類等等。現在阿諾特持有47.5%的股份，是 LVMH 集團的最大股東，他的5個子女中，長女德爾斐娜（Delphine Arnault）是他刻意栽培的繼承人。LVMH的那些品牌不是阿諾特創造的，但是他比任何人都知道他們在世界范圍的潛在價值，并且最擅長將它們的價值最大化。

對弈中下的“臭棋”

阿諾特精于收購之道，但在與其他公司的對弈中，他并非招招領先。實際上，他也曾下過一些“臭棋”。多年來，意大利古弛公司一直是LVMH的勁敵。阿諾特也早就有“收編”古弛之意，但他似乎比別人多了個心眼——他要以最小的代價獲得最大的利益。

1999年1月，LVMH公司餓狼撲食般地撲向古弛，收購了后者34%的股份，成為古弛的大股東。古弛頓時失去了自由，受制于LVMH。面對這種情況，古弛CEO德索爾提出要求，讓LVMH全盤收購古弛。阿諾特拒絕了。道理自然很簡單——全部收購要花很多資金。阿諾特希望通過控股古弛，達到一箭雙雕的目的：一方面以較小的代價控制古弛，從而抑制住古弛強有力的競爭，另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。

阿諾特這次失算了。遭到LVMH拒絕后，古弛管理層決定使出殺手锏：擴充股本，并將總股本的42%以30億美元的價格出售給阿諾特的法國同胞公司 PPR公司。擴股后，PPR公司成為古弛的最大股東，而LVMH公司在古弛的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，古弛還與PPR達成一項戰略協議，保證古弛公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。endprint

古弛的舉措惹惱了阿諾特。于是他向一家荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調查（古弛雖是意大利公司，但總部分別設在意大利佛羅倫薩和英國倫敦，注冊地則在荷蘭的阿姆斯特丹）。阿諾特稱，德索爾言行不一，沒有要求PPR公司100%收購古弛，但卻將古弛置于PPR的控制之下，損害了古弛公司股東的利益。 LVMH公司甚至還暗示，德索爾之所以會改變主意，是因為他和PPR公司訂有一項秘密的君子協議：同意PPR作為古弛的大股東后，德索爾和古弛設計師湯姆·福特（Tom Ford）將獲得一筆巨額股票期權。

2004年4月份，一家荷蘭法院批準LVMH提出的要求，對古弛公司CEO德索爾2年多前的增資擴股行為進行調查。至今這場官司仍懸而未決。古弛也因此成為阿諾特的心頭之痛。不過，在外人看來，這起曠日持久的官司倒不失精彩。

在拒絕屈服的同時，阿諾特又玩了個花招：要求PPR公司全部收購古弛的其他股份，包括LVMH公司在古弛的20%。顯然，阿爾諾要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收購，而且法院判決古弛的增資擴股行為無效，PPR將不得不從古弛退出，LVMH又會成為古弛的最大股東。如果PPR公司整體收購古弛，以阿諾特提出的每股100美元的價格，LVMH公司在古弛的投資將獲得6億美元的收益！當然，也存在另一種可能：如果法院不認為古弛的擴股無效， PPR在古弛仍將穩坐釣魚臺，阿諾特則將輸掉其生意場上的第一場惡戰。

從小培養家族企業接班人

阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份，這間公司必然充滿家族色彩。阿諾特多次在公共場合宣稱，自己的目標是將LVMH保持在阿諾特家族的控制之下，他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時一樣，從小位繼承家族產業而接受教育，阿諾特想祖父對待他一樣對待自己的孩子。

盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父母工作沒有壓力，他們還是在很小的時候就被動觸商業。阿諾特1989年為爭奪LVMH所有權勾心斗角時，曾每天向當時12歲德安東尼講述商戰上發聲的故事。

獨占LVMH后，阿諾特仍舊堅持在每個周六上午帶子女參觀公司專賣店。安東尼回憶童年時說：“他經常告誡我們，如果想和他一起工作，就必須比別人更加努力、在學校有更好的表現。”這個1977年出生的年輕人向她父親一樣，風趣、時髦、著裝優雅。

相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被人看好為阿諾特的接班人，阿諾特對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業于巴黎EDHEC商業學院，之后又前往倫敦商學院繼續深造，并在麥肯鋅公司工作了三年。

德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年他正式加入LVMH集團，負責開發和推廣迪奧香水的新品種，僅用四年時間，便成為董事會里為一的女性成員，在公司中享有很高聲譽。德爾菲娜說“能成為父親創造出的產品，自己感到很幸運。”在一次廣告選角的爭執中，德爾菲娜輕而易舉說服了阿諾特。

阿諾特的第二任妻子是位法國-加拿大混血畫家，他們育有3個孩子，最大的亞利桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對象，雖然年僅18歲，但他早已表現出對加入LVMH的強烈興趣。美國經歷并沒有改變阿諾特對于血統的情愫，他近乎極端地打造品牌，其實也是在精華并保持純正的“品牌DNA”。

就目前來看，阿諾特的管理團隊和家族戰略運轉良好，他希望，3個更年輕的兒子能夠陸續加入到自己的事業當中，但被問及及推出誰將取而代之成為最適合的家族繼承人是，阿諾特從來沒有提到過一個人名，“不要總是帶著家族企業的陰謀論，阿諾特家族要比別人英明的多。”

他說，無論何時，自己多不會主動退出，他還有二十多年的時間去籌劃未來。endprint