專業期刊的“俗”與“專”——以《中國稅務》為例

◎ 高宏麗

在我國，行業期刊長期擔任著中央各大部委機關刊的角色，并與中國改革開放同步走入繁榮。然而，隨著移動互聯網的迅猛發展，特別是微博、微信、客戶端等新媒體的廣泛普及，行業期刊開始面臨前所未有的困境與挑戰。如何發揮競爭優勢，以吸引更多受眾的注意力，已成為當下行業期刊成敗與否的關鍵問題。

筆者所在的《中國稅務》是一本隸屬于國家稅務總局、以涉稅內容為編輯出版對象的行業期刊，曾入選“中國期刊方陣”“雙高”（高知名度、高學術水平）期刊行列，榮獲“全國百強社科期刊”等榮譽。本文以《中國稅務》的編輯出版為例，淺談行業期刊如何以通俗的表達方式傳播專業化的深度內容，最大限度地吸引受眾眼球，進而于激烈的媒體競爭中，占據適宜行業期刊生存發展的一席之地。

一、運用權威專業的行業信息，深挖數據背后的優勢資源

與主流媒體和都市類期刊相比，行業期刊的競爭優勢在于，其與行業領域的各級主管部門或行業協會保持著密切聯系。自2003年報刊整頓以來，《中國稅務》成為我國唯一公開出版發行的涉稅內容的綜合期刊。而作為國家稅務總局主管的行業期刊，由于在稅收政策發布與解讀、稅收業務指南等方面得到了國家稅務總局的鼎力支持，《中國稅務》逐步形成了自己在稅收領域的“壟斷”話語權和稅收權威形象——這也是行業期刊優于綜合類、都市類媒體的天然優勢，即占據本行業內的傳播主渠道、主陣地的絕對位置。

然而，任何事物都是一把雙刃劍。權威形象構成了行業期刊的差異化競爭優勢，但行業期刊若以說教的面目示人，無疑又會拒受眾于千里之外。行業期刊若要獲得較好的生存發展空間，既要保持本行業內的意見領袖地位，又要擺正位置，服務讀者需求，即揚長避短，充分發揮差異化競爭優勢。具體地說，行業期刊可以是一位權威專家，但這個專家不僅要有淵博的專業知識，也要能夠為讀者提供實用、有價值的信息和咨詢服務，它應當是一位實用的、具有親和力的專家。如何將權威與親和、專家與通俗同時體現在一本期刊的風格中？筆者以為應做到如下兩點，以《中國稅務》為例說明。

一是搭建行業信息的“集散地”。隨著網絡新媒體的勃興，與社會公眾利益關聯度高的內容獲取了極高的點擊率和有效的閱讀率。稅收負擔、納稅服務、工作作風、干部廉政等問題經常成為網絡媒體報道炒作的重要題材，但受專業“壁壘”制約，“饅頭稅”“月餅稅”等稅收誤讀現象時有發生。作為稅收輿論的中心，《中國稅務》利用自己在發布稅收新政、分享管理經驗、介紹辦稅流程等方面的行業優勢，以權威、專業的觀點，準確、及時地對社會關注的稅收熱點進行解讀、詮釋甚至澄清。通過采集各方觀點信息，努力營造征納雙方溝通交流的氛圍。同時，《中國稅務》在大力宣傳稅收法律法規，普及相關稅收知識的基礎上，搭建稅收行業的信息集散平臺，最大限度地滿足目標受眾——廣大稅務干部和更加廣泛的納稅人的需求，努力踐行“一本《中國稅務》在手，各種涉稅信息、資料盡在其中”的辦刊宗旨。

二是建立行業數據庫。行業期刊要通過對信息資源進行整合、系統歸類、梳理分析，為全方位服務行業發展、滿足讀者需求提供可能。目前，《中國稅務》設有“業務指南”“鐘稅官信箱”“政策解讀”“安全納稅小提示”“稅收與會計”等業務欄目。這些業務稿件經編輯加工處理后，還需經國家稅務總局相關業務司（局）審核后方能刊發，這在編輯流程上確保了刊物的權威性、專業性、精準性。這些對納稅實踐具有權威指導意義的智力成果，經年累月，數量浩大，如果僅在期刊中刊登一次，未免可惜。要想讓這些海量數據“梅開二度”，煥發新的生命力，就需要對這些數據進行再編輯、再創作。以讀者來信、問答互動欄目“鐘稅官信息”為例，該欄目以專業人士的身份解答納稅人的涉稅實際需求，具有強烈的針對性和實用性，深受納稅人歡迎。有鑒于此，《中國稅務》適時將該欄目內容整理出書，以《征納中來》為書名推向市場，實現了期刊的“二次售賣”。該書經兩次修訂，共計銷售15萬余冊，目前第三次修訂版即將付梓，實現了經濟效益與社會效益雙豐收。

二、以大眾的視角，解讀“高精專”的傳播內容

行業期刊“立足受眾、服務行業”的身份特點決定了其在風格上既要追求文章的專業性和深刻性，又要強調實用性和通俗性。前者要求其應是專業、行家的角色，后者決定了其必須要“接地氣”，即貼近讀者、滿足讀者需求。換言之，行業期刊為吸引更廣大受眾，辦成大眾化的通俗讀物，就不能是“陽春白雪”、孤芳自賞，必須以解決行業真問題、滿足讀者真需求為主旨，躬身做好讀者服務。

《中國稅務》是一本立足受眾、服務稅收的財經類期刊，肩負著解讀稅收政策法規和普及稅法的職責功能。從專業分類看，稅收作為政府收入的最重要來源，是一個具有特定含義的獨立的經濟概念，屬于財政范疇，這使得《中國稅務》的內容范疇既“窄”又“專”。但從受眾群體看，一方面，全國稅務干部有約70萬人；另一方面，隨著社會主義市場經濟的建立并日臻成熟，稅收與人們的生活日益密切。西方有諺：只有死亡和納稅不可避免。《中國稅務》面臨著如何以狹窄的傳播內容吸引來自各行各業、不同年齡、不同文化程度的數以千萬計的廣大受眾的問題。

“運用之妙，存乎于心”。2013年年初，《中國稅務》決定對黨的十八大報告提出的加快財稅體制改革的內容進行全面解讀。多年的編輯策劃經驗告訴我們，選題如果宏大，內容就容易變得空洞、枯燥，特別是會偏離受眾的需求。如何才能解讀好這樣一個宏大的主題？經過討論，我們選擇“民生”作為切入點。財稅看似屬于國家治理范疇，實則與民生息息相關。教育、醫療、養老等一系列民生支出，無一不與財稅密切相連。站在民生的視角看，財稅體制改革注定是一項關乎民生改善與發展、百姓幸福指數的重要改革。由此，我們的“特別策劃”便有了根基和抓手。從習近平總書記向全國人民所做的“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”的鄭重承諾中，我們找到了宏大改革與個人生活的契合點——更好的教育、更穩定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境……這些關乎普通百姓幸福和尊嚴、關乎社會大眾利益和訴求的細節，最終轉化成《民生財政：夢想照進現實》《稅制改革的專家設計》《個人所得稅改革路在何方》等若干篇文章。該期“特別策劃”以化繁就簡、深入淺出、通俗明了的表現手法，把枯燥、艱深的專業內容“翻譯”成普通民眾易于接受的通俗讀物，成功解讀并傳達了中央加快財稅體制改革的發展路徑和核心指向。最終，該欄目榮獲2013年度全國稅收好新聞“新聞專版”一等獎。這表明，要擴大行業期刊的受眾覆蓋面，從專業到通俗的“翻譯”技巧至為重要。

三、以通俗的敘述方式，拉近專業與受眾的距離

傳播力決定影響力。如何通過擴大傳播力提升影響力，是所有期刊不可回避的重要課題。對專業性較強的行業期刊來說，內容的通俗化、語言的大眾化，是一條重要通途。君不見《三國演義》《水滸傳》《西游記》等名著佳作歷久不衰、婦孺皆知，而《三國志》《大宋宣和遺事》《大唐西域記》等，其傳播力和影響力卻僅限于知識界和文史學術圈。這便是“通俗”之于傳播力點石成金的最好例證。對行業期刊來說，在傳播范圍和內容受限的情況下，就必須在表現形式，即編輯手法、策劃角度、語言表達等方面下功夫。

一是精心制作標題。標題是閱讀的導向，是對文章最有價值的內容的濃縮、概括和提煉。好的標題總能撥動讀者的心弦，吸引讀者的關注。行業期刊由于涉及本行業的專業知識，內容多枯燥、晦澀。這時，好的標題便是奪人眼球的最佳利器。行業期刊的編輯在擬標題時，應當在體現行業特色的基礎上，做到貼近、通俗、鮮明。例如,一篇由稅務專家撰寫的關于房產稅改革的文章，起初題目為《房產稅改革需要注意的幾個問題》，經編輯修改后變為《當地鐵修到你家門口》，其妙處在于提高了讀者與文章的相關度，拉近了文章與廣大讀者的距離。再比如，財政部頒布《關于開征石油特別收益金的決定》后，一位作者寫了一篇文章，題目為《開征石油特別收益金帶來什么》，經編輯修改后變為《為“暴利稅”脫去馬甲》，這個小小的改動如同畫龍點睛，頓時使文章生動起來。當然，擬標題也要注意，切忌成為嘩眾取寵的“標題黨”。

二是做好新聞調查類的深度報道。激烈的市場競爭推動期刊分工日趨細化，這為行業期刊充分發揮自身的差異化優勢——專業新聞之“專”與“深”——提供了絕佳的機遇。擴大這一優勢，行業期刊應當強化研究性、調查類等深度新聞報道，增加對熱點、行業訊息等系統、專業的分析研判，以做圖書的態度，深挖行業資源和新聞背后的價值。行業期刊借在本行業領域的影響力，吸引了一批業界的專家、學者，做深度報道，就要充分調動這些專家學者的積極性，一方面與他們保持聯系，及時獲知業界前沿的研究成果，一方面制定“命題作文”，請他們實地調查，撰寫文章。與此同時，期刊還應大力培養自己的編輯記者，鼓勵他們承擔此類報道任務。近年來，《中國稅務》重點推出了一批新聞調查類重頭稿件，如反映出口退稅率連續7次提高政策效果的《廣東外貿出口企業調查》、反應結構性減稅的《小微企業的生存現狀調查》等等。大量鮮活的事例，輔之實用的統計數據及業內專家的觀點，使文章既有宏觀背景分析又有細節深度關照，深入淺出、通俗生動，增強了文章的故事性和可讀性。尤其是“第一手”調查材料不僅為讀者提供了獨家、首發、有價值的高質量內容，更為政府、企業等相關部門提供了決策參考，擴大了刊物影響力。

三是問需求策，貼近受眾。鞋子合不合適，腳最清楚。行業期刊不是自說自話、自娛自樂，必須階段性地了解受眾的感受。《中國稅務》每隔兩三年都會做一次讀者問卷調查，甚至就每一期的策劃主題問計于讀者，主動聽取讀者的意見和建議，了解讀者的需求。比如，2014年8月1日是“營改增”試點全國推行一周年紀念日，針對這個具有新聞價值的宣傳時點，我們圍繞社會公眾和納稅人的共同話題，向納稅人問需求策，找出能引起共鳴的角度，傾心籌劃，挖掘拓展，最終確定了宣傳的基調、約請的專家、采訪的企業等等。在與讀者有效溝通交流的基礎上，我們充分調動、整合資源，對“營改增”策劃主題挖深做透，實現了“營造良好改革氛圍”與“提供實用納稅服務”的雙贏。