探討延遲理論在網絡時代 出版發行領域的重要應用

劉桂濤 張琰

摘 要：隨著經濟和網絡技術的快速發展，傳統的圖書出版發行受到了極大的沖擊和威脅，越來越多的人會選擇網絡閱讀或者在網上購買圖書，讓我們意識到數字化的生存方式已來到，傳統的圖書出版發行不可避免地會出現萎縮。但在圖書的出版發行在電子出版及網絡營銷方面漸漸暴露出了問題，如何幫助出版企業吸引顧客、規避風險，延遲理論起到了一定的積極作用。本文將從圖書產品在設計、生產、支付等方面的延遲在出版發行領域的運用進行分析，希望能為網絡時代的圖書出版發行提供新的出路。

關鍵詞：延遲理論；網絡時代；出版發行

隨著網絡技術的急速發展，網絡時代的來臨讓圖書出版發行面臨著一場革命。網上的圖書消費也呈現出快速地發展，當當網、卓越網、京東網等網上書店的銷售額呈現出幾何倍數的增長；而大批傳統的圖書出版發行企業卻沒能經受住網絡技術數字化的浪潮沖擊，知名的書店相繼倒閉。可看出，隨著網絡時代的來臨，圖書出版發行行業出現了“大地震”，傳統的圖書出版發行企業想要經受住沖擊，就必須盡快轉型，使企業的發展適應社會的需要。而延遲理論能夠降低庫存的成本，并減少不確定性的風險的產生，能夠幫助實現顧客的響應，是如今適應了網絡時代的出版發行領域吸引顧客、規避風險的有力武器。

一、網絡時代的來歷對傳統出版發行領域的沖擊

其實自2008年開始，傳統的圖書出版發行行業就出現了萎靡的現象，因為在2007年時網絡的閱讀率就開始超越圖書的閱讀率。截止2014年7月底，根據麥肯錫旗下的研究機構麥肯錫全球研究院發布的研究報告，中國的網民數量已經達到了6.32億，其中手機上網的使用率達到了83.4%，網絡的普及化從根本上撼動著傳統圖書出版發行行業的地位。

顯而易見的，網絡時代的到來對于傳統的圖書市場主要的影響就在于在網絡上閱讀和購買圖書比傳統的方式要便捷得多。目前網上存有大量的免費的圖書資源，包括一些最新的暢銷圖書，在網上也能夠檢索到節選甚至是全文，讀者只需支付網絡的流量費用，就能夠免費地閱讀到自己想看的圖書，而且不受時空的限制。而如果要買書，在網上只用登陸卓越、當當等網上書店，就可以以非常低的折扣買到心怡的書籍，甚至可以通過相關的鏈接讓讀者了解他所喜愛的那一類書籍還有哪些著作可供選擇。如此便利，如此廉價，選擇如此豐富，讓這些網上書店在讀者心目中的地位與日俱增。現在連一些中老年人都知道買書可以在網絡上買，實惠方便而且還送貨上門。此外，一些大型的網站擁有著大批的作者和海量的稿源，讓它們成為了傳統圖書出版發行行業的內容提供者。網絡技術帶來的沖擊，使得傳統的圖書出版發行領域將會出現翻天覆地的變化。

二、延遲理論的定義

延遲的概念是在1950年的時候被第一次提出，之后在很長的時間中延遲理論都沒有得到完善和發展。后來隨著敏捷戰略和大規模定制的研究興起，延遲理論才重新得到了研究和關注。如今全世界都步入了網絡時代，電子商務也隨著興起，給傳統的商務方式帶來了革命，也使延遲理論得到了發展和完善，進入了新的研究領域。

所謂延遲理論，就是指推遲供應鏈上的一些活動，在等到客戶需求的不確定性逐漸減少到一定的水平之后再使之運行。這個概念是根據以下兩個事實建立起來的：一個是因為跟單個的產品需求量相比，更容易較為準確地預測出所有產品總的需求量；另一個則是因為將活動延遲之后這段時間將可以獲得更加準確的信息。可以看出，延遲的主要收益是通過供應鏈上的活動在次序上的變化或者在時間上的推遲，其中改變活動的次序可以產生需求的聚合，這樣形成的總需求就會相對穩定，從而可以根據總需求來制訂計劃；而在時間上將活動推遲則使企業能夠獲得更多的需求信息或者其他信息，從而獲益良多。所以，延遲理論就具備了降低庫存的成本、增加供應鏈的響應以及減少不確定的風險等的優勢。

三、延遲理論在網絡時代圖書出版發行各個領域的應用

（一）產品設計的延遲。俗話說：顧客是上帝。出版行業當然也要想方設法地吸引顧客，滿足顧客的需求從而提高顧客的滿意度。在這方面延遲理論就能夠有效地達成目標。產品設計的延遲是指將產品的設計活動延遲到訂單到來的時候，是延遲的一種極端的形式。包括CD唱片或者DVD影片等音像制品在設計制作時也同樣能夠采用延遲理論，這樣能夠讓顧客更加滿意。比如CD唱片的設計，出版發行的企業在網絡平臺上發布許多的音樂曲目來讓顧客進行選擇，等顧客進入網站后，可以根據自己的喜好來確定CD唱片中的音樂曲目，抒情的、搖滾的、流行的等等。這樣出來的CD唱片就不像以前的“流水線”生產出來的產品那么千篇一律，可以通過設計的延遲，來更好地滿足顧客對CD唱片的要求，更重要的是降低了不暢銷的產品在庫存上浪費的成本。這樣的“私人定制”已經越來越多地出現在各種行業當中。

以前想要實現產品設計的延遲有一項重要的障礙，那就是產品的交付期很長。但是電子商務的興起就消除了這一項障礙，其高效性為買賣雙方都提供了一種直接、遠程、實時的交易方式，消除了傳統商務中的中間環節，將企業與顧客直接聯系起來，有利于延遲的實現。被延遲的設計如果技術含量較低、操作簡單，那么就非常適合在網絡環境下延遲產品的設計。

（二）產品生產的延遲。產品生產的延遲指的是延遲產品的生產活動，與此同時使產品存貨保持通用化的狀態，直到顧客的訂單到來之時。這里所提的產品的生產活動指的是圖書的印刷或者音像制品的制作。我們知道，傳統的圖書在印刷量上沒有科學的指導，往往會出現印刷量過大但是市場的反響平平的現象，這樣就會造成不必要的發行成本和庫存成本，也占據了一部分的流動資金，為資金的靈活周轉埋下隱患。隨著網絡時代的到來，出版發行的企業可以預先將每種圖書印刷少量的冊數來作為緩沖的庫存，然后通過網絡平臺比如京東、卓越、當當等網上商城進行對外的銷售，在讀者們下了訂單之后，再根據讀者的需求來及時地補充庫存，這樣印刷的圖書就是根據讀者的真實需求發行的，不但能夠降低圖書的庫存成本，而且能夠消除因為需求的不確定可能導致的風險，增加出版發行企業的效益。

在產品生產的延遲上藍獅子財經出版中心就進行了有益地嘗試。這一品牌是由吳曉波在2005年創立的，作為中國業內領先的原創財經的出版機構，在中國企業史類的圖書市場占據了四成的市場份額，其單品的印刷量在中國財經圖書這一領域一直都占據著首位。藍獅子財經出版中心現在有大約三百五十個簽約作者，并在2008年的時候成立了藍獅子讀書會，從而將作者和讀者緊密地聯系在一起。吳曉波還看到了數字化浪潮帶來的巨大的商機，不但成立了藍獅子的數字閱讀中心，積極地開發適用于手機或者平板電腦閱讀的電子書，而且還將為讀書會里的每一個讀者都建立數據庫。按照吳曉波的構想，以后讀者都會擁有屬于自己的云書庫，而書庫里的電子書都是讀者用極少的錢買來的，如果他們在看了電子書之后還想購買紙質書的話，就可以給藍獅子財經出版中心下訂單，讓他們根據訂單進行圖書的印刷和庫存的補充。這樣就有效地降低了庫存的成本，使企業有更多的流動資金作為它用。

（三）產品支付的延遲。支付延遲也是一種分銷延遲，而分銷延遲是指產品由制造商在向產品的最終消費者轉移的過程中將各種分銷活動進行延遲，其中包括了物流延遲、定價延遲、需求延遲、訂貨延遲以及支付延遲等等。而支付延遲就是指將顧客的支付貨款行為推遲到某種不確定因素被解決之后。如今網上購書所實行的“貨到付款”就是一種支付的延遲。由于網絡存在了虛擬性，顧客在購買產品時對于其質量和價值都會產生不確定的心理，讓他們缺乏安全感，從而不敢輕易地進行網絡購物。而如今的“貨到付款”這一個方式就能夠徹底地打消顧客存有的疑慮，使他們可以放心購物，從而實現了網上圖書銷售量的提升。另一方面，顧客在進行網上購書時金額大都在百元以內，這樣即使是貨到付款也不會給網上書店帶來多大的風險，相反則能夠吸引顧客，從而拉動圖書的銷售。這種方式的興起是從當當網上書城開始，現在已經有越來越多的網上書店采用了這種方式來吸引顧客、拉動圖書的銷售、讓顧客在享受網上購書的便利的同時沒有任何后顧之憂，從而受到了越來越多的顧客的歡迎。

四、延遲理論應用于網絡時代出版發行領域的重要性

（一）增加了銷售的收入。通過運用延遲理論，出版發行的產品要等到市場的需求被確定之后再進行定制化的生產，這樣出版發行企業就能夠極大地提高預測能力，從而有效地防止產品的滯銷或者缺貨的現象發生，使圖書等制品的銷售環節不會出現大的問題，提高出版發行企業的服務質量，使更多的顧客滿意。延遲理論使產品的供應更加地靈活，能夠讓出版發行企業贏得更多的訂單，增加自身的競爭優勢。

（二）降低了庫存的維持成本。因為延遲理論提高了出版發行企業對于圖書等制品市場需求的預測能力，而且使產品的設計和生產都能夠延遲到訂單到來之時，從而有效地降低了產品滯銷的幾率。同時根據延遲理論的預測，即使產生了庫存，進入庫存的產品也是適應了市場需求生產出來的、更加標準化或者更便宜的產品，使產品具有了更低的附加價值，而且能夠更快地銷售出去，這樣就在很大程度上降低了廢棄品或者呆滯品出現的幾率，從而有效地消除了風險的產生。

（三）提高了顧客的滿意度，讓顧客購買更加便利。由于延遲理論使產品在設計和制造時都能夠進行“私人定制”，這樣不但幫助出版發行企業降低了市場不確定因素帶來的風險，而且可以使產品呈現出“個人化”“私人化”，讓顧客更加滿意。此外顧客在購買圖書時不需要外出，在家動動鼠標，之后就會有人送貨上門，而且貨到付款的方式也讓顧客購買時更加放心。如今有些網上書店還推出了“一小時配送”的競爭戰略，如此快的送貨上門會讓顧客更樂于網上購書，從而推動網上書店良性的發展。

結束語：綜上所述，網絡時代的來臨給出版發行領域帶來了巨大的沖擊，也帶來了更多商機。出版發行企業要有效地利用延遲理論在各個領域的作用，幫助企業更好地規避風險、提高顧客的滿意度，使企業在愈發激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 熊恒慶，萬潔.延遲理論在網絡時代出版發行領域的應用[J].編輯之友，2014，（3）：54-56.

[2] 劉濤，高健.微博營銷：網絡時代的圖書營銷新體驗[J].出版發行研究，2010，（5）：35-37.

[3] 吳韞麗.網絡時代傳統出版的轉型[J].企業家天地（下半月版），2012，（8）：14.