O2O模式對蘇寧云商的機遇與挑戰

吳麗

摘 要：本文將從完善線上線下流程、物流服務等方面展開對蘇寧云商O2O模式分析。

關鍵詞：020模式；蘇寧；挑戰；對策

一、研究背景

隨著手機客戶端和網絡技術的普及，再加上新型的消費模式直接推動了近兩年來電商O2O全面爆發。為了給平臺上的用戶，構建線上線下一體化的銷售服務，京東、天貓、等綜合電商都在進行技術和模式探索，這其中就包括了蘇寧云商。自2014年起，蘇寧以互聯網零售為主體的“一體兩翼”的轉型布局已逐漸站穩了腳跟，并迅速進入了效益凸顯期。再加上近幾年來手機應用的不斷豐富，手機支付與消費者生活緊密結合，拓展了更多的應用場景，通過各類APP與社會服務廣泛融合，極大的帶動移動電子商務高速發展。對于蘇寧而言，完善O2O模式正是在這樣大勢所趨的背景下展開。

二、蘇寧020模式分析

（一）O2O 模式分析。020，Online To Offline，即線下產品或服務可在線上展示，消費者可以在線上進行篩選、比較和購買，并且獲得在線下獲得商品或服務。020模式充分整合了多平臺、無邊界、巨大信息、大量用戶的優勢，讓網絡商城成為線上商品或服務的展示平臺，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品或服務的交易。

（二）蘇寧020模式的特點。（1）O2O模式下門店功能多元化。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型互聯網化門店，店內將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。（2）渠道、品類布局精準購物體驗立體化。在今年“818”百日會戰中，蘇寧不僅在品類布局上鞏固了大家電、凸顯3C、培育母嬰和超市，還在PC端、移動端、智能電視端、蘇寧門店端進行全渠道布局，線上線下多端聯動營銷，讓消費者購物體驗虛實結合，更加立體化。（3）物流配送服務個性化，助推用戶體驗提升。今年上半年起，蘇寧持續推進門店快遞點、服務網點的建設，探索線下自提柜布局，不斷完善最后一公里網絡建設。物流妥投率、消費者服務滿意度等物流運營、客戶服務的核心指標逐步改善，提升明顯。尤其是急速達服務，最快送貨速度已經達到36分鐘，物流配送時常以分鐘計算，持續刷新行業物流配送速度。

（三）蘇寧020模式下面臨的挑戰。（1）品類在大量增長的同時，物流配送還不夠完善蘇寧通過開放平臺戰略，期望實現品類的快速擴張，來對抗天貓等進攻。但品類快速擴張也給蘇寧物流配送帶來很大的挑戰，雖然蘇寧在自建物流體系上不遺余力，來提升自身和提供對外物流服務，但是其供應商卻并不買賬，蘇寧所希望的“物流商”角色，在實際的操作中有很大局限性。（2）線上線下同價策略減少實體店毛利率。全面實現同價，線上線下商品的差異化就要大幅縮小，這至少會讓實體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年營收983.78億元，凈利潤26.8億，凈利率不到3%。同價意味著線下門店將面臨著極為微利甚至無利可圖的境地。如此大的犧牲，再加上線上頻繁燒錢的價格戰，假若競爭對手緊逼不退，蘇寧究竟要付出多大代價，目前尚無法預料。”（3）蘇寧易購流量不穩，引流壓力巨大。蘇寧易購的網站系統性能仍有待加強，蘇寧選擇020模式，希望將線上脈沖式流量向線下門店傳導，蘇寧易購主要承擔引流的作用。從去年蘇寧易購在“雙十一”促銷、每月E18促銷可以調查了解，年度流量大起大落。顯然，臨時性的促銷活動并沒有為蘇寧易購帶來穩定的客戶群，大家只是在促銷時段來網上趕集，關注度遠勝于購買力。

三、蘇寧的應對策略

（一）開放第三方平臺，提供020配套服務。消費者都希望一站式購物，滿足所有需求。假如平臺品類過于單一，對于用戶而言很難形成持續的黏性。許多垂直型電商只有通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量，造成市場成本居高不下。因此，蘇寧別無他途，只有走平臺型方向不動搖。但需要注意的是，開放平臺的機會已經不多。原因在于天貓、京東等平臺優勢明顯，設置壁壘已初具模型。

（二）渠道下沉，提升物流服務，線上線下業務進一步融合。作為蘇寧實現互聯網零售O2O模式的重要支撐，線下店面布局及物流基礎設施是蘇寧云商最重要的戰略資源。蘇寧應繼續優化門店結構，加大在二三級市場的布局，渠道進一步下沉；物流方面，蘇寧云商在全國21個城市的物流基地投入運營，另有15個項目在建。目前蘇寧物流網絡已實現對全國90%區縣的覆蓋；配送方面，“一日三送”“半日達”“急速達”等服務得到強化，覆蓋城市數量逐漸增加，物流妥投穩步提升。在020方面，蘇寧發力全渠道融合與門店互聯網化，“易付寶”紅包已實現線上線下通用，門店自提服務的覆蓋范圍進一步擴大。

（三）創新營銷模式，融合多媒體和客戶端提升市場占有率。完善蘇寧易購客戶端，整合當下消費者使用習慣，采用新型宣傳平臺，比如微信公眾平臺建設，消費者可以通過掃描二維碼的方式，迅速了解和進入蘇寧官方網站，將流量引入到線上，再由線上轉為線下，轉化為實際的購買力。

隨著競爭格局逐漸穩定，行業集中度的提高，互聯網企業逐漸從前期的用戶搶奪思路向發展期的用戶經營思路發展，深耕差異化創新，加大用戶流量變現的速度。預計，更多細分領域的服務將出現，尤其本地化服務和移動互聯網的結合將進一步深化。此外，基于位置服務和用戶數據的移動營銷也將進一步完善。