品牌挑戰：病毒式營銷奧秘

沃頓知識在線

想要在數字時代成功，品牌在向消費者推銷產品時必須滿足消費者的需求——“要么滿足我們的期望，要么跟我毫無關系?！?/p>

在2012年夏天之前，樸載相 （Psy） 還是一位籍籍無名的韓國歌星，就在那個夏天，他發了一首紅極一時的主打單曲《江南Style》（Gangnam Style）。自那以后，這一音樂視頻便打破所有記錄，成為有史以來觀看數量最多的視頻，到2014年5月，這個視頻已擁有超過20億的點擊量。

20億是一個巨大的數字。全球有超過20億的人可以訪問互聯網，這就相當于互聯網上每個人都曾看過一次這個視頻。

不管你覺得《江南Style》討人喜歡還是令人心煩，樸載相這個視頻的傳播度都是人類歷史上的一次獨一無二的成功。而且不僅僅是樸載相和賈斯汀·比伯 （Justin Bieber） 這樣的搖滾明星才能獲得如此巨大的像天文學數字一般的觀看量，家庭錄像如《查理咬我》（Charlie Bit Me）也擁有數億的觀看量。同樣，視頻游戲評論員也積累了數千萬的追隨者。甚至品牌營銷人員也正躍躍欲試地要一展身手。

去年沃爾沃那則由尚格·云頓主演的“史詩般的分裂”廣告獲得了近7500萬的觀看量。與此同時，美國家庭影院 （HBO） 有史以來最受歡迎的影視劇《權力的游戲》 （Games of Thrones） 的壓軸大戲卻總共獲得了1860萬的收視量。

維珍航空公司 （Virgin Airline） 的飛行安全視頻在YouTube上被觀看了1000萬次，這個數字聽起來并沒有讓人覺得印象深刻，但要知道這所有的1000萬點擊量并不是乘客被困在飛機座椅上的時候看的，而是坐在自家沙發上看的。

每一個營銷人員都希望擁有全心投入、充滿激情的觀眾。每一個營銷人員都希望他們的下一場宣傳活動能夠像病毒一樣奇跡般迅速傳播，但要復制沃爾沃和維珍航空公司的成功實屬不易。這就引發了一個問題：如果你想要你的品牌吸引觀眾的注意力，有什么方法可以成功呢？

然而，沒有什么神奇藥方，只有一個簡單的答案：用自己的獨特方式滿足顧客，你的品牌就能獲得更廣泛的傳播和更多的關注。以我們的經驗看，消費期望已發生了三大基本轉變，精明的數字品牌已然有所了解

僅限“受邀者”

消費期望的第一個轉變是消費者希望參與品牌，但也僅是在他們歡迎這些品牌進入自己生活的時候。隨著品牌開始實實在在地靠近顧客，品牌與顧客之間的關系也變得更加親密。當消費者通過電視機觀看一個品牌的廣告時，這個品牌的信息與消費者之間大約距離15英尺；在臺式電腦上觀看時，同樣的信息距離消費者大約3英尺；但在筆記本電腦上看，信息距離就縮短為一到兩英尺，直白地說品牌常常就坐在消費者的膝蓋上。如果在移動電話上，品牌的信息距離消費者的眼球也就幾英寸。這是一個非常私人和親密的距離，所以難怪消費者會如此形容品牌：“不要向我推銷，除非我歡迎你進來！”

數字媒體將我們從伏擊式營銷的世界迅速地帶入以顧客許可為基礎的營銷模式。在傳統的營銷模式中，廣告商會在一場大賽或大結局的關鍵時刻放出自己的品牌信息伏擊顧客，消費者關注這些信息是因為他們別無選擇，如果他們想要玩完游戲或看完電視劇，就必須坐等廣告時間結束。

但在數字時代，消費者對于他們所使用的媒體有著越來越多的控制權。每個消費者都被一個強大的新手勢武裝起來，這就是“滑動”。如果消費者不喜歡某一品牌的內容或廣告，只要手指一彈，就可以很容易地把這條品牌信息遺忘于虛無。而且這種行為不僅僅局限在數字世界，消費者有時候可能沒辦法把一個無聊的電視商業廣告“滑動”走，但可以把自己的注意力轉向別的地方，在手機上收取Facebook信息，或在其他電子設備上觀看YouTube視頻。

因此，在這個以顧客許可為基礎的營銷時代，精明的品牌通過什么來實現業務繁榮？他們正在努力從消費者那里獲得許可。

星巴克 （Starbucks） 是世界上最精明的數字營銷商之一，它獲取顧客許可的方式有兩種。首先，他們已經把自己的社區壯大到5000萬會員，這就相當于有5000萬人在Facebook、Instagram（圖片分享應用）或YouTube上舉手贊同星巴克，并寫下“星巴克，我喜歡這個品牌，我允許你進入我的生活與我交流”。

星巴克獲得顧客認可的另一種方式是他們的手機應用。這款應用可以使顧客不排隊便可以點單并為自己的拿鐵結賬，是在美國使用最多的移動錢包應用，甚至超過了PayPal。星巴克的這款應用就是一種品牌與顧客交流的絕佳方式，但想要達到這一目的，顧客必須先下載手機應用，歡迎品牌進入他們的生活。

每一個品牌都想獲得強大的網絡覆蓋率，但它們首先得問自己：我們是否已制定了一個獲得消費者許可的戰略？

顧客就在這里，現在開始娛樂顧客

僅僅因為消費者歡迎一個品牌進入他們的生活，并不能保證他們會關注這一品牌。消費者只能關注到他們通過郵件、Facebook、推特或Pinterest（圖片分享應用圖釘）獲取的大量品牌信息中的一部分。為什么呢？因為一個消費者的注意力不可能涵蓋他們每天所接觸的數以千計的品牌傳播信息。

所以一個品牌要怎么做才能吸引觀眾的注意力？答案很簡單：品牌必須在它們的內容、廣告和宣傳活動中向消費者展現價值。那些最成功的品牌往往會認識到消費者的這一需求，其展示價值的方式有三種：娛樂、教育和功用。

首先是娛樂。

2013年沃爾沃在YouTube上大獲成功的“分裂的史詩”廣告就很好地吸引了消費者的注意力，獲得了大約7500萬的觀看量。沃爾沃是怎樣做到的呢？畢竟他們是在給一個高度技術化的企業對企業的產品做廣告，而且沃爾沃品牌代表著安全和準確，顯然不適合這種病毒式營銷。

沃爾沃獲得關注度頭獎的方法就是，在數字品牌營銷的新時代仍然運用著舊的廣告規則：娛樂顧客，顧客自會到來，而且要瘋狂地擴大自己的品牌信息。沃爾沃這則引人入勝的廣告內容就利用了數字平臺獨一無二的能力。沃爾沃品牌及其機構剛開始的時候制作了11個粗制創意版本，并在YouTube上發布。為什么這樣做呢？因為沃爾沃希望獲得實時觀眾反饋，在投入巨額資金發行之前看哪一條廣告反響最好。YouTube的數據顯示，第六條測試樣本，也就是由尚格·云頓表演劈腿的那一條，得到了最多的觀看、分享和喝彩，所以沃爾沃向付費媒體投入資金支持這條廣告，助推它的成功。

沃爾沃在數字平臺上對娛樂手法的創意和明智使用不僅擊中了最佳注意力區域，還提升了最低盈利額。這則廣告發布一個月后，沃爾沃宣布其卡車銷量增加了31%。

其次是教育。

倩碧 （Clinique） 品牌面臨著一個大多數零售品牌都再熟悉不過的問題：實體店的客流正在不斷減少。如果消費者不光顧倩碧的化妝品柜臺，它又如何向消費者介紹自己的產品呢？

倩碧通過數字媒體解決了這個問題。倩碧邀請10位美容達人加入和倩碧美容專家茱莉亞·寇克斯 （Julia Cox） 的在線直播視頻對話。在這種場合，參與者有機會問一些他們可能常常會在化妝品柜臺前問的問題。

觀看者也愿意收看，為此投入多于15分鐘的注意力，因為倩碧以教育的形式為觀眾提供了價值。

但更有趣的是，倩碧將這則視頻的長度縮短后放到了數字平臺上。他們把現場鏡頭分割成10秒到15秒的內容，再把這些內容用作以獲取客戶許可為基礎的選擇性視頻廣告，你猜發生了什么？

因為這些廣告具有教育性且非常真實，從而獲得了比其官方產品廣告高出16倍的觀看率和10倍的點擊率，官方廣告中對產品特征的介紹與這些短廣告完全一致。倩碧一箭雙雕，這既是以獲得顧客許可為基礎的廣告，又通過教育傳遞了價值，強化了品牌的實際影響力。

最后是功用。

豐田認識到購買汽車的過程會令許多人退縮困惑，特別是千禧一代。所以他們決定通過在網上構想購車體驗，使消費者重新回到這個過程中，

因此就有了“豐田合作者”（Tyota Collaborator），它可以使顧客與網友合作打造他們夢想中的汽車，在社交網絡上分享他們的汽車夢想，最重要的是，還可以通過與地方經銷商進行視頻交談以解決他們的問題。消費者甚至可以通過谷歌街景 （Google Street View） 對他們創造出來的汽車進行虛擬試駕。

豐田合作者利用數字技術解決了購車過程中最令人有壓力的一環：探討汽車功能，向朋友或家人咨詢，以及做出決定，這些都要在一個壓力頗高的銷售環境中進行。

此次活動產生的效果就是，消費者在豐田實體店停留的時間明顯增加，地方經銷商也簇擁著要成為“合作者”試點。

“合作者”項目是一個卓越且成功的市場營銷案例，因為它對消費者有益。就像豐田一樣，通過教育、娛樂或提供實用品牌，倩碧和沃爾沃正在獲得更大的消費人群注意，推動實際商業效益的產生。

品牌點火，消費者助燃

消費者意識到在數字時代，他們有能力影響一個品牌的成功和信譽。如果一個品牌能夠使消費者愉悅，他們就愿意幫助擴大這個品牌的信息。

密保諾 （Ziploc） 是一種幾乎存在于美國每家每戶的實用性塑料產品。它是一種很有用的產品，但并不是那種消費者會感興趣而且會在網上談論的產品。然而，在YouTube上搜索“Ziploc bag”（密保諾袋子）則會出現16000多個視頻，而且這些視頻沒有一個是密保諾公司自己制作的。相反，所有的16000多條視頻都是消費者自己制作的，講述密保諾品牌的故事。在視頻中你可以看到如何用密保諾袋子制作冰淇淋和雞蛋餅，對該產品的評述，甚至是把密保諾袋子當作娛樂用的鉤子。

諸如這樣的消費者生成內容便是對品牌的擴散，消費者不僅通過這一方法來回饋那些使自己愉悅的品牌，也會懲罰那些令他們失望的品牌，比如美國康卡斯特電信公司 （Comcast） 最近就因為一通災難性的消費者服務來電在網上瘋傳而被揭露。

所以，精明的品牌在做什么呢？它們正在積極鼓勵消費者參與品牌，利用這種擴散的積極力量，同時將消極力量最小化。

相機配件公司GoPro鼓勵顧客在網上上傳用戶生成內容。因此消費者每天會在YouTube上上傳大約6000個標題或描述帶有GoPro的視頻。GoPro通過策劃和重新劃分顧客在其YouTube頻道上的“最佳”用戶生成內容來獎勵顧客參與。非凡的數字營銷能力和對用戶行為的深入了解幫助GoPro成為世界上增長最快的相機生產公司。

結論：

在數字時代，消費者并不想被廣告伏擊，相反，他們只希望品牌在自己允許的情況下展示它們的廣告。消費者希望品牌能在其廣告信息中傳達一些有價值的內容，不管這些內容是娛樂的、教育的，還是實用信息。最后，顧客知道他們有能力擴散一個品牌的信息，并且希望積極參與其中。

那么非常明確的一點就是：想要在數字時代成功，品牌在向消費者推銷產品時必須滿足消費者的需求——“要么滿足我們的期望，要么跟我毫無關系?！?/p>

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）