營銷的信仰

陳榮華

前不久，在一次內部會議上，凈水機負責人向大家推薦第一款自主生產的新產品，負責人滔滔不絕地講解著產品性能和價格優勢，在場的部分人卻偷偷地露出意味豐富的表情，我敏感地辨別出這種表情出于對營銷語言的抵觸和懷疑，當即就和大家探討起來為何會有這樣的反應。推銷人和聽眾組成了典型的營銷環境，在這種環境下人們順勢進入一種所謂營銷的狀態：言者真假參半，聽者似信非信，雙方最后會心一笑，默默在心中想著一個詞“忽悠”。

“忽悠”這個詞從范偉的《賣拐》開始興起，小品用夸張的戲劇化展現了一場損人利己的交易，觀眾開懷大笑后也潛移默化地被誤導，生發了對營銷的戒備心，甚至很多營銷人在自己成為顧客時，也建立起不“被營銷”的心理防線。有人認為營銷就是忽悠，銷售人員說的話要掂量著聽。然而，營銷與忽悠之間有著本質的區別：忽悠的目的是損人利己，而營銷則是把優質產品以及所附加的美好感受傳遞給顧客。

消費行為作為人類經濟社會的重要行為之一，承載著客觀的使用價值需求和主觀的精神感受需求兩個層面，并且后者的份量在不斷加重，消費的動機是為了構建更美好的生活，這種對美好生活的期望便是精神需求的表現。產品從工廠輸出時僅僅具有使用價值，只有通過產品的包裝、渠道的建設、營銷人員的推廣等一系列環節的營銷運作，才能實現產品之上的價值增值，賦予產品所承載的精神內涵。單純的商品只能滿足使用價值的需求，而人們對美好生活的精神需求則必須通過商品之上的營銷增值才能得到滿足。可口可樂不僅僅是口味獨特的飲料，更是神秘悠久的配方傳說，也代表著暢快、熱情的可樂文化，凝聚了一批可口可樂的粉絲，這些的背后都是每一個營銷環節的價值增值所共同筑造的。美好的生活是精神世界正影響的動力，營銷則是在經濟社會中營造和實現美好生活的一種手段。

總有一部分人對于產品成本之上的營銷增值難以認可，秉持著類似“成本論”、“真實論”的觀點，認為營造的都是假象，事物都應以“真實”示人，而實際上這種真實論的本質是消極的思想，是對美好的誤解和抗拒。一個相貌平平但偏愛素顏朝天的女子并不懂得怎樣經營自己的美麗，她所呈現的真實也并不是人們喜愛的真實。相反，一個懂得精致裝扮自己的女性往往是發自內心地熱愛美好，并呈現給身邊的人。而真實論的擁護者往往將關注點放在濃妝、整容、PS等的過分虛飾上，對美麗產生質疑和偏見，索性認為素顏朝天是最真實的美，這種思維實則是不能理解美好的含義，本質上是消極的思想。

前不久，籌備新書《營銷贏思維》出版時，我將十幾年的營銷之路所創造的成績歸結為思維制勝的結果，在梳理回顧的過程中，更加清晰了自己對營銷思維的理解：營銷思維的本質是一種轉化的思維，將消極的事物轉化為積極的事物，是一種表達和創造美好生活的信仰。對一個營銷人而言，積極的轉化思維也是最基本的素養和能力，只有深刻理解營銷思維的本質，才能在面對尚未打開的市場局面和各種阻礙時，堅定信念，達成目標。人們往往把對營銷的認識局限在商業領域的推銷，在我看來，從社會演進到文化形態，再到行事處世，營銷的思維無處不在。人們通過創造和傳播宗教文化凝聚信仰的力量，宗教在一定程度上是對信仰的營銷；我們歌頌夢想的力量，抗爭現實的冷酷，將困難轉化為夢想的動力，實質上是對希望的營銷。時代的變革也是如此，毛主席創立新中國，靠的正是“在死中看到生”的信念，才凝聚了全中國的力量，創建了新中國。

品牌營銷的核心便是企業通過創造社會價值來實現創造美好的社會使命，也就是說品牌最終所代表的是一種精神，并擁有一大批粉絲所組成的族群。組織行為學專家在考察美國宇航局的過程中，問起一名清潔工：“你是做什么的？”清潔工的回答讓專家十分震驚：“我是送人上月球的?！边@樣的信仰，讓她不再是一名平凡的清潔工，而是灌注了讓自己無比興奮的能量，正是這種力量才造就了美國宇航局的實力。太陽雨的使命就是通過提供精湛的太陽能熱水和凈水解決方案，為每一個家庭帶來綠色、健康的水生活系統，實現讓陽光改變生活、用綠色還原世界的夢想，每一個太陽雨的粉絲都是這個美好使命中的一員。

電影《阿甘正傳》中媽媽說：生活就像一盒巧克力，你永遠也不知道下一個吃到的是什么味道?；蛟S生活根本不是巧克力那樣的香甜迷人，但正是這句話，讓阿甘灌溉著母親給予的精神力量，成為了一個傳奇。營銷的信仰，也是如此。