基于享樂價格理論的旅游產品定價研究

郭言歌

摘 要：基于享樂價格理對旅游景區的價格競爭力進行分析。首先根據旅游產品的特性構建景區價格評價體系，同時對分析指標進行分類量化；其次利用SPSS 17.0對所研究的旅游景區的面板數據進行多元回歸分析，構建最優享樂價格模型。研究得出的結論為：景區林木覆蓋率，水質，氣候，景區基礎設施，服務環境，景區級別，景區面積，導游受教育程度，景區的審美價值可以用來較好的解釋景區的價格競爭力問題。

關鍵詞：享樂價格理論；價格競爭力；Likert量表；旅游產品

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0243-03

引言

近年來隨著旅游市場的不斷擴張，旅游地客流量的增大致使旅游景區的開發逐漸規范化和合理化。景區經營過程中產生的擴散效應，帶動著周邊經濟的發展，從而引起旅游地區經濟的正向增值，同時各個景區之間的價格競爭問題也相應出現。提升旅游產品的價格競爭力，實現景區增值的最大化成為是目前亟待解決的問題。能夠科學地對旅游景區價格進行評估不僅對旅游業的發展，包括城市規劃土地利用都有一定的研究意義。

國內外諸多文獻側重于利用享樂價格函數計算住房和環境特征要素的隱性價格，能夠更好地為房地產開發提供理論依據；利用享樂價格模型估測景觀價值和旅游資源價值的文獻相對較少，本文以此為切入點運用享樂價格理論對旅游景區的價格競爭力進行剖析。主要研究對象為武漢市八大旅游風景區，明確影響景區價格的關鍵因素，這些因素是否會決定消費者的旅游選擇心理，通過實證分析給出合理的解釋。

一、數據來源與理論基礎

（一）數據來源

本文選取武漢市八大大旅游景區作為研究對象，分別為東湖生態旅游風景區、馬鞍山森林公園、木蘭山風景區、錦里溝風景區、云霧山風景區、九真山風景區、黃鶴樓風景區和九峰國家森林公園，資料和數據來源于《湖北省旅游業發展規劃》，《湖北旅游統計年鑒》，湖北省旅游政務網及實地調查和在線問卷。

（二）理論基礎

享樂價格理論也稱為特征價格理論，認為商品的需求并不是基于商品的本身，而是根據商品所具有的屬性。這里所說的商品各方面屬性指消費者通過對產品或服務的消費得到的效用和滿足。商品的價格則是由商品的各方面屬性提供給消費者的效用和滿足決定的，效用水平的高低取決于商品所包含的各種特有屬性的數量。

構建享樂價格模型需要滿足三個假設條件：完全競爭的差異化產品市場、市場具有隱含性和特征變量的可知性。由于旅游市場的內生性質，任何旅游產品是不能完全相互替代，從而造就了旅游產品典型的異質性和唯一性特征。其次，在交換和消費過程中旅游產品的價格是給定的，但是決定價格的產品屬性是隱性的，其所對應的隱含市場是不可觀察的。最后，可以對影響價格的隱性產品屬性進行分析，明確產品的各類屬性使旅游產品的特征變量明朗化。由此得出旅游產品的特點滿足構建享樂價格模型的假設條件。

商品市場中常用的享樂價格模型函數形式有三種：

（1）線性函數P=a0+∑aiXi+ε

（2）對數函數 ?nP=a0+∑ai?nXi+ε

（3）半對數函數 ?nP=a0+∑aiXi+ε

本文旨在研究旅游產品的價格競爭力，因此在研究過程中，P可以理解為旅游產品的價格，a0為除屬性變量外其他影響價格的常量之和，ai（i>0）為消費者愿意為相應屬性變量支付的價格，Xi為屬性變量，ε為誤差項。

二、指標構建與回歸分析

（一）旅游產品價值分析

在分析享樂價格競爭力之前，首先應明確旅游產品的價值構成機理。旅游產品的價值分為內生價值和外生價值，兩者之間的關系（如下頁圖1所示）：

根據旅游產品的價值與價格分析，設計景區價格評價指標體系，運用享樂價格理論構建旅游產品的價格競爭力模型。由于景區自身的特殊性，考慮到景區的自然環境、人文環境已經將景區的審美、認知以及娛樂等自身價值涵蓋在內，為避免指標的重復與繁瑣，本文設定3個綜合層，9個項目層和18項指標建立評價體系（如表1所示）：

在指標量化過程中，c1，c3，c8，c15采用連續變量，按實際觀測數據賦值；c16按照景區1，2，3，4，5級標準進行量化；c2，c4，c5，c9，c10如果存在均賦值1分，否則為0分；c6，c7，c11，c12，c13，c17，c18，按照Likert五點量表法進行賦值即：非常好（5分）/好（4分）/一般（3分）/差（2分）/極差（1分）。

在調查過程中通過數據的篩選，對評價指標體系的調整結果為：c2，c4，c5每個旅游景區都有包含，量化賦值均為1，對景區競爭力解釋不強，將三個變量按常量排除；因研究對象均屬于開放空間范圍內，距離界限不明確，同時對價格影響不顯著，將c3忽略；根據調查結果，c9與c10可以合并為景區節慶活動，c14為服務環境，游客將c18包含于服務環境，可以將兩項指標合并為景區服務環境。

（二）模型構建與回歸分析

經過整合，采用SPSS17.0對評價指標體系中的12項指標進行回歸分析。參數估計方法為最小二乘法原理，通過對系數的統計檢驗，剔除不顯著的變量，建立最優回歸方程。經試算半對數模型的回歸結果較為合理，模型構建為：

?nP=a0+a1X林木+a2X水質+a3X氣候+a4X噪音+a5X活動+a6X審美+a7X教育+a8X基設+a9X服務+a10X面積+a11X級別+a12X導游

在5%的顯著性水平下，對模型的回歸結果分析：其中R2= 0.999，調整后的R2=0.997，對因變量的解釋能力為99.7%，說明該模型有很強的擬合程度，自變量和因變量之間的線性關系很強，具有良好的解釋能力。DW=2.068≈2說明該模型不存在自相關問題，F值為462.589，相應的P值為0.000，小于顯著水平5%。endprint

SPSS17.0自動剔除教育價值和環境噪音兩個變量，表明景區的教育價值與環境噪音對景區價格影響作用有限，具體原因為：一對景區教育價值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學生等，并沒有過多的占據游客比重；二因旅游景區地理位置均在遠離市區選址，環境較為靜僻，游客在旅游過程中對環境噪音并不敏感，因此對景區價格的干擾性相對不強。在5%的顯著水平下，10個自變量中有8個進入模型，其中基礎設施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴展至10%的水平下可以判斷基礎設施對價格的解釋較強。景區節慶活動顯著性為0.217，遠大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進入享樂價格模型。

分析結果與實地調查相結合，共剔除8個自變量，其余9個變量：景區林木覆蓋率、景區水質、景區氣候、景區基礎設施、服務環境、景區級別、景區面積、導游程度、景觀審美價值可以用來較好地解釋景區的價格競爭力問題。因此在對旅游景區的開發過程中，應該考慮到影響價格的潛在特征，在規劃設計中應最大程度地滿足游客潛在的旅游消費心理，從而實現旅游區增值的最大化。

結論

本文利用享樂價格理論研究旅游產品的價格競爭力，通過調查問卷進行指標量化，經過回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區的價格享樂模型。通過享樂價格理論來對旅游產品進行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產品的隱含價格并分析其變化對定價的影響，使旅游投資者進行更加理性的價格預測和投資決策，從而提高在旅游業中價格競爭力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡單進行了參數量化和模型的構建。為改進享樂價格模型，應采取更大的樣本數據進行統計分析，以更全面地對構建模型進行檢驗和完善，使所得到的結果更趨于有效性和真實性，增強其實用價值，為相關部門制定政策和評價提供依據。

參考文獻：

[1] 郅亮峰，王德煒，王瑩.中國城市住宅享樂價格研究—基于動態計量經濟學研究[J].商業時代，2011，（2）.

[2] 鄭其敏.通過非參數可加模型回歸估計的享樂價格函數[J].統計與決策，2006，（10）.

[3] 賈生華，溫海珍.房地產特征價格的理論發展及其應用[J].外國經濟與管理，2004，（5）.

[4] 童新梅.旅游景觀房產土地增值定量分析方法初探[J].消費導刊，2008，（7）.

[5] 周永博，沙潤，沈敏.評價與選擇：旅游景觀文化研究—基于無錫主題公園興衰的思考[J].經濟地理，2009，（11）.

[責任編輯 王曉燕]endprint

SPSS17.0自動剔除教育價值和環境噪音兩個變量，表明景區的教育價值與環境噪音對景區價格影響作用有限，具體原因為：一對景區教育價值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學生等，并沒有過多的占據游客比重；二因旅游景區地理位置均在遠離市區選址，環境較為靜僻，游客在旅游過程中對環境噪音并不敏感，因此對景區價格的干擾性相對不強。在5%的顯著水平下，10個自變量中有8個進入模型，其中基礎設施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴展至10%的水平下可以判斷基礎設施對價格的解釋較強。景區節慶活動顯著性為0.217，遠大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進入享樂價格模型。

分析結果與實地調查相結合，共剔除8個自變量，其余9個變量：景區林木覆蓋率、景區水質、景區氣候、景區基礎設施、服務環境、景區級別、景區面積、導游程度、景觀審美價值可以用來較好地解釋景區的價格競爭力問題。因此在對旅游景區的開發過程中，應該考慮到影響價格的潛在特征，在規劃設計中應最大程度地滿足游客潛在的旅游消費心理，從而實現旅游區增值的最大化。

結論

本文利用享樂價格理論研究旅游產品的價格競爭力，通過調查問卷進行指標量化，經過回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區的價格享樂模型。通過享樂價格理論來對旅游產品進行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產品的隱含價格并分析其變化對定價的影響，使旅游投資者進行更加理性的價格預測和投資決策，從而提高在旅游業中價格競爭力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡單進行了參數量化和模型的構建。為改進享樂價格模型，應采取更大的樣本數據進行統計分析，以更全面地對構建模型進行檢驗和完善，使所得到的結果更趨于有效性和真實性，增強其實用價值，為相關部門制定政策和評價提供依據。

參考文獻：

[1] 郅亮峰，王德煒，王瑩.中國城市住宅享樂價格研究—基于動態計量經濟學研究[J].商業時代，2011，（2）.

[2] 鄭其敏.通過非參數可加模型回歸估計的享樂價格函數[J].統計與決策，2006，（10）.

[3] 賈生華，溫海珍.房地產特征價格的理論發展及其應用[J].外國經濟與管理，2004，（5）.

[4] 童新梅.旅游景觀房產土地增值定量分析方法初探[J].消費導刊，2008，（7）.

[5] 周永博，沙潤，沈敏.評價與選擇：旅游景觀文化研究—基于無錫主題公園興衰的思考[J].經濟地理，2009，（11）.

[責任編輯 王曉燕]endprint

SPSS17.0自動剔除教育價值和環境噪音兩個變量，表明景區的教育價值與環境噪音對景區價格影響作用有限，具體原因為：一對景區教育價值的高要求是由特定的游客群體決定的，這部分游客可能為教師學生等，并沒有過多的占據游客比重；二因旅游景區地理位置均在遠離市區選址，環境較為靜僻，游客在旅游過程中對環境噪音并不敏感，因此對景區價格的干擾性相對不強。在5%的顯著水平下，10個自變量中有8個進入模型，其中基礎設施顯著性為0.082，雖然在5%的情況下不顯著，但可將條件擴展至10%的水平下可以判斷基礎設施對價格的解釋較強。景區節慶活動顯著性為0.217，遠大于5%的顯著性水平，因此將該變量剔除，不進入享樂價格模型。

分析結果與實地調查相結合，共剔除8個自變量，其余9個變量：景區林木覆蓋率、景區水質、景區氣候、景區基礎設施、服務環境、景區級別、景區面積、導游程度、景觀審美價值可以用來較好地解釋景區的價格競爭力問題。因此在對旅游景區的開發過程中，應該考慮到影響價格的潛在特征，在規劃設計中應最大程度地滿足游客潛在的旅游消費心理，從而實現旅游區增值的最大化。

結論

本文利用享樂價格理論研究旅游產品的價格競爭力，通過調查問卷進行指標量化，經過回歸分析，剔除不顯著的影響因素，建立適合旅游景區的價格享樂模型。通過享樂價格理論來對旅游產品進行分析，不僅可以提供定量的分析方法，還可以求出旅游產品的隱含價格并分析其變化對定價的影響，使旅游投資者進行更加理性的價格預測和投資決策，從而提高在旅游業中價格競爭力。

此外，本文只選取了較少的樣本作為研究，簡單進行了參數量化和模型的構建。為改進享樂價格模型，應采取更大的樣本數據進行統計分析，以更全面地對構建模型進行檢驗和完善，使所得到的結果更趨于有效性和真實性，增強其實用價值，為相關部門制定政策和評價提供依據。

參考文獻：

[1] 郅亮峰，王德煒，王瑩.中國城市住宅享樂價格研究—基于動態計量經濟學研究[J].商業時代，2011，（2）.

[2] 鄭其敏.通過非參數可加模型回歸估計的享樂價格函數[J].統計與決策，2006，（10）.

[3] 賈生華，溫海珍.房地產特征價格的理論發展及其應用[J].外國經濟與管理，2004，（5）.

[4] 童新梅.旅游景觀房產土地增值定量分析方法初探[J].消費導刊，2008，（7）.

[5] 周永博，沙潤，沈敏.評價與選擇：旅游景觀文化研究—基于無錫主題公園興衰的思考[J].經濟地理，2009，（11）.

[責任編輯 王曉燕]endprint