O2O模式下生產企業與傳統渠道客戶關系模型的構建

焦娟妮

一、O2O模式對傳統營銷渠道的沖擊

隨著互聯網的快速發展，繼B2B，B2C，C2C商業模式之后，O2O商業運錯模式受到眾多企業的熱捧，隨之而來的是越來越多學者對O2O這種營銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務及物流相結合的一種商業運作模式。O2O通過Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業及商品信息、促銷信息、相關服務信息推送給互聯網用戶，并在網上實現服務及商品、網上付款及貨物預訂，而通過線下實體店提供售前及售后服務。O2O模式的特點在于，訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者在線上選擇心儀的產品與服務，再到線下享受服務。相對于傳統的B2B，B2C商業模式來說，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優點，同時又克服了其不能親身體驗以及售后服務不便等缺點，為客戶節約成本的同時提供良好的購物體驗，很好地提高了客戶讓渡價值。

這種新的商業模式的出現對傳統銷售渠道帶來了巨大沖擊，主要體現在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺、線下轉型為體驗平臺的做法，觸動了傳統的渠道利益，很多行業渠道客戶都在抱怨生意難做、業績下滑、利潤空間變小。這種沖突主要表現在以下幾個方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統渠道客戶依然抱著“你生產，我銷售”獲取差額利潤的陳舊思想，而O2O的出現告訴我們一個事實，渠道的使命已發生了改變，資源整合與流程創新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來了行為方式的轉變。渠道客戶的職能應從以銷售為主轉變為以服務及物流為主，通過服務創造價值。第三， 盈利模式的重建。客戶時代的到來使得傳統渠道客戶通過經銷或代理的方式獲取差額利潤或代理費的盈利模式與消費者節約成本的市場需求之間的矛盾越來越尖銳，傳統渠道客戶不得不重新審視自己的經營理念和行為方式，樹立客戶的需求是企業經營之本的思想，真正做到以客戶需求為出發點，尋求新的盈利模式，以適應新的市場變化，否則必將被市場所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標準的調整。以前企業選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務是服務和物流。

二、O2O模式下傳統渠道客戶角色定位

O2O商業模式對傳統銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統渠道客戶的未來，這就要求我們審時度勢，充分把握市場需求和環境變化，幫助傳統渠道客戶重新定位，從而在未來商業活動中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結合，線上的商流主要讓客戶體驗方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務與物流體驗，二者缺一不可，即使網上溝通體驗再好，線下服務跟不上，依然無法讓客戶滿意，因此傳統渠道客戶對于企業的發展依然具有重要作用。但是作為傳統渠道成員，由于受到網上購物渠道的影響，市場份額大幅減小，競爭優勢不斷減弱，生存空間愈來愈小，但仍有很多傳統渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產企業和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結果就是傳統渠道客戶消極應對企業的服務需求，導致O2O模式的實施并未達到理想的效果，渠道客戶也未能實現自己的利潤要求。

基于以上分析，結合O2O商業模式的特點和發展的趨勢，運用市場定位的基本思想，我們為傳統渠道客戶成員作了初步定位如下：對傳統渠道客戶的定位，作者認為應該包括兩個方面，一個是傳統渠道客戶在產品或服務提供者（即生產企業）心中的位置，另一個方面是傳統渠道客戶自身對自己在整條供應鏈上所應承擔的職能的認識。首先，對現代企業來說，O2O模式下傳統渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔著將商品與服務從生產企業向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統渠道客戶對自我的認識應該從生產企業的“分銷商”向“服務與物流提供商”或“商品經紀人”轉變。渠道的主要功能是提供像倉儲、流通加工、配送和產品展示等物流服務，以及為客戶提供體驗產品和售后服務的場所。

三、O2O模式下生產企業與渠道客戶關系模型的構建

對于企業來說，O2O模式要想成功實施，不單是與電商結合更重要的是要解決好線下傳統渠道客戶（經銷商）利益重新分配問題， 這就要求我們必須重新構建企業與傳統渠道客戶的關系。

基于對O2O模式下傳統渠道客戶的定位分析，結合目前企業經營管理現狀，我們嘗試探索企業與傳統渠道客戶的新關系模型。一是產品型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是，由生產企業通過電商將企業及產品信息推送到終端客戶，終端客戶通過上網獲取到產品信息，進行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產企業，生產企業再通過傳統渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗，并收集客戶反饋意見。

在這種關系鏈模型中生產企業占主導地位，電商負責為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業提供體驗與物流服務。

二是商務型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是生產企業和傳統渠道客戶在電商平臺發布信息，總段客戶通過電商選購自己所需要的商品，最后由電商統一協調生產企業和渠道客戶資源，實現商品快速高效地送達終端客戶手中。

其中電商為主導的關系模型，企業負責為其提供優質的產品，傳統渠道客戶為其提供優質的物流服務。生產企業與傳統渠道客戶之間都只是為電商服務，兩者之間不存在利益關系，只是處于同一條供應鏈上的合作伙伴。

三是服務型關系鏈模式。在這種模式中，傳統渠道通過電商平臺獲取優質產品信息，冰箱生產企業采購少量商品放在自己的實體店展示和供客戶體驗，然后依據終端客戶需求請求向生產企業下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統渠道客戶占主導地位，企業為其供應產品，電商則主要為二者搭建聯系平臺。其中生產企業成為傳統渠道客戶的供應商，傳統渠道商成為企業的關鍵客戶，是一種需求與供應關系。

四是專業化關系鏈模式。這種模式的運作方式是，第四方資源整合商將電商平臺整合到傳統渠道管理系統中，由終端客戶直接在傳統渠道實體店進行現場網購下單付款，然后又第四方資源整合商向生產企業采購在配送到實體店，終端客戶在實體店體驗商品及服務。

由第四方資源整合商占主導地位，企業、電商、渠道客戶各自實施集中化經營的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據自己發展的需要把他們整合到一條供應鏈上為自己服務，因此生產企業與傳統渠道商都是各自獨立經營的主體，相互之間沒有聯系。

這四種模式構建的基本出發點最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發揮各自資源最大效益，實現客戶讓渡價值最大化，并在此基礎上節約關系鏈上的總成本，提高整條關系鏈上各成員的收益。

由于各行業O2O模式應用的程度有所不同，加上各行業企業的發展水平和實力有差異，其與傳統渠道客戶應建立何種關系模型，應視具體情況而定，選擇適合于企業現狀的關系鏈模式。endprint

一、O2O模式對傳統營銷渠道的沖擊

隨著互聯網的快速發展，繼B2B，B2C，C2C商業模式之后，O2O商業運錯模式受到眾多企業的熱捧，隨之而來的是越來越多學者對O2O這種營銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務及物流相結合的一種商業運作模式。O2O通過Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業及商品信息、促銷信息、相關服務信息推送給互聯網用戶，并在網上實現服務及商品、網上付款及貨物預訂，而通過線下實體店提供售前及售后服務。O2O模式的特點在于，訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者在線上選擇心儀的產品與服務，再到線下享受服務。相對于傳統的B2B，B2C商業模式來說，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優點，同時又克服了其不能親身體驗以及售后服務不便等缺點，為客戶節約成本的同時提供良好的購物體驗，很好地提高了客戶讓渡價值。

這種新的商業模式的出現對傳統銷售渠道帶來了巨大沖擊，主要體現在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺、線下轉型為體驗平臺的做法，觸動了傳統的渠道利益，很多行業渠道客戶都在抱怨生意難做、業績下滑、利潤空間變小。這種沖突主要表現在以下幾個方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統渠道客戶依然抱著“你生產，我銷售”獲取差額利潤的陳舊思想，而O2O的出現告訴我們一個事實，渠道的使命已發生了改變，資源整合與流程創新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來了行為方式的轉變。渠道客戶的職能應從以銷售為主轉變為以服務及物流為主，通過服務創造價值。第三， 盈利模式的重建。客戶時代的到來使得傳統渠道客戶通過經銷或代理的方式獲取差額利潤或代理費的盈利模式與消費者節約成本的市場需求之間的矛盾越來越尖銳，傳統渠道客戶不得不重新審視自己的經營理念和行為方式，樹立客戶的需求是企業經營之本的思想，真正做到以客戶需求為出發點，尋求新的盈利模式，以適應新的市場變化，否則必將被市場所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標準的調整。以前企業選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務是服務和物流。

二、O2O模式下傳統渠道客戶角色定位

O2O商業模式對傳統銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統渠道客戶的未來，這就要求我們審時度勢，充分把握市場需求和環境變化，幫助傳統渠道客戶重新定位，從而在未來商業活動中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結合，線上的商流主要讓客戶體驗方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務與物流體驗，二者缺一不可，即使網上溝通體驗再好，線下服務跟不上，依然無法讓客戶滿意，因此傳統渠道客戶對于企業的發展依然具有重要作用。但是作為傳統渠道成員，由于受到網上購物渠道的影響，市場份額大幅減小，競爭優勢不斷減弱，生存空間愈來愈小，但仍有很多傳統渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產企業和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結果就是傳統渠道客戶消極應對企業的服務需求，導致O2O模式的實施并未達到理想的效果，渠道客戶也未能實現自己的利潤要求。

基于以上分析，結合O2O商業模式的特點和發展的趨勢，運用市場定位的基本思想，我們為傳統渠道客戶成員作了初步定位如下：對傳統渠道客戶的定位，作者認為應該包括兩個方面，一個是傳統渠道客戶在產品或服務提供者（即生產企業）心中的位置，另一個方面是傳統渠道客戶自身對自己在整條供應鏈上所應承擔的職能的認識。首先，對現代企業來說，O2O模式下傳統渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔著將商品與服務從生產企業向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統渠道客戶對自我的認識應該從生產企業的“分銷商”向“服務與物流提供商”或“商品經紀人”轉變。渠道的主要功能是提供像倉儲、流通加工、配送和產品展示等物流服務，以及為客戶提供體驗產品和售后服務的場所。

三、O2O模式下生產企業與渠道客戶關系模型的構建

對于企業來說，O2O模式要想成功實施，不單是與電商結合更重要的是要解決好線下傳統渠道客戶（經銷商）利益重新分配問題， 這就要求我們必須重新構建企業與傳統渠道客戶的關系。

基于對O2O模式下傳統渠道客戶的定位分析，結合目前企業經營管理現狀，我們嘗試探索企業與傳統渠道客戶的新關系模型。一是產品型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是，由生產企業通過電商將企業及產品信息推送到終端客戶，終端客戶通過上網獲取到產品信息，進行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產企業，生產企業再通過傳統渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗，并收集客戶反饋意見。

在這種關系鏈模型中生產企業占主導地位，電商負責為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業提供體驗與物流服務。

二是商務型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是生產企業和傳統渠道客戶在電商平臺發布信息，總段客戶通過電商選購自己所需要的商品，最后由電商統一協調生產企業和渠道客戶資源，實現商品快速高效地送達終端客戶手中。

其中電商為主導的關系模型，企業負責為其提供優質的產品，傳統渠道客戶為其提供優質的物流服務。生產企業與傳統渠道客戶之間都只是為電商服務，兩者之間不存在利益關系，只是處于同一條供應鏈上的合作伙伴。

三是服務型關系鏈模式。在這種模式中，傳統渠道通過電商平臺獲取優質產品信息，冰箱生產企業采購少量商品放在自己的實體店展示和供客戶體驗，然后依據終端客戶需求請求向生產企業下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統渠道客戶占主導地位，企業為其供應產品，電商則主要為二者搭建聯系平臺。其中生產企業成為傳統渠道客戶的供應商，傳統渠道商成為企業的關鍵客戶，是一種需求與供應關系。

四是專業化關系鏈模式。這種模式的運作方式是，第四方資源整合商將電商平臺整合到傳統渠道管理系統中，由終端客戶直接在傳統渠道實體店進行現場網購下單付款，然后又第四方資源整合商向生產企業采購在配送到實體店，終端客戶在實體店體驗商品及服務。

由第四方資源整合商占主導地位，企業、電商、渠道客戶各自實施集中化經營的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據自己發展的需要把他們整合到一條供應鏈上為自己服務，因此生產企業與傳統渠道商都是各自獨立經營的主體，相互之間沒有聯系。

這四種模式構建的基本出發點最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發揮各自資源最大效益，實現客戶讓渡價值最大化，并在此基礎上節約關系鏈上的總成本，提高整條關系鏈上各成員的收益。

由于各行業O2O模式應用的程度有所不同，加上各行業企業的發展水平和實力有差異，其與傳統渠道客戶應建立何種關系模型，應視具體情況而定，選擇適合于企業現狀的關系鏈模式。endprint

一、O2O模式對傳統營銷渠道的沖擊

隨著互聯網的快速發展，繼B2B，B2C，C2C商業模式之后，O2O商業運錯模式受到眾多企業的熱捧，隨之而來的是越來越多學者對O2O這種營銷模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一種將線上交易與線下服務及物流相結合的一種商業運作模式。O2O通過Internet、微信等社交媒體將線下商店的企業及商品信息、促銷信息、相關服務信息推送給互聯網用戶，并在網上實現服務及商品、網上付款及貨物預訂，而通過線下實體店提供售前及售后服務。O2O模式的特點在于，訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者在線上選擇心儀的產品與服務，再到線下享受服務。相對于傳統的B2B，B2C商業模式來說，O2O模式繼承了前者便利、低成本的優點，同時又克服了其不能親身體驗以及售后服務不便等缺點，為客戶節約成本的同時提供良好的購物體驗，很好地提高了客戶讓渡價值。

這種新的商業模式的出現對傳統銷售渠道帶來了巨大沖擊，主要體現在 O2O這種試圖將線上打造成為交易平臺、線下轉型為體驗平臺的做法，觸動了傳統的渠道利益，很多行業渠道客戶都在抱怨生意難做、業績下滑、利潤空間變小。這種沖突主要表現在以下幾個方面：

第一， 思想觀念的沖突。傳統渠道客戶依然抱著“你生產，我銷售”獲取差額利潤的陳舊思想，而O2O的出現告訴我們一個事實，渠道的使命已發生了改變，資源整合與流程創新才是王道。第二， 行為方式的改變。思維方式的沖擊不可避免的帶來了行為方式的轉變。渠道客戶的職能應從以銷售為主轉變為以服務及物流為主，通過服務創造價值。第三， 盈利模式的重建。客戶時代的到來使得傳統渠道客戶通過經銷或代理的方式獲取差額利潤或代理費的盈利模式與消費者節約成本的市場需求之間的矛盾越來越尖銳，傳統渠道客戶不得不重新審視自己的經營理念和行為方式，樹立客戶的需求是企業經營之本的思想，真正做到以客戶需求為出發點，尋求新的盈利模式，以適應新的市場變化，否則必將被市場所淘汰。第四， 渠道客戶選擇標準的調整。以前企業選擇渠道客戶以其銷售能力和知名度為主要考核點，而O2O模式下，銷售將在線上完成，線下的主要任務是服務和物流。

二、O2O模式下傳統渠道客戶角色定位

O2O商業模式對傳統銷售渠道的沖擊迫使我們不得不重新思考傳統渠道客戶的未來，這就要求我們審時度勢，充分把握市場需求和環境變化，幫助傳統渠道客戶重新定位，從而在未來商業活動中獲得一席之地。

O2O模式要求線上與線下的完美結合，線上的商流主要讓客戶體驗方便、快捷、低成本，而線下為客戶主要提供的是售前、售后服務與物流體驗，二者缺一不可，即使網上溝通體驗再好，線下服務跟不上，依然無法讓客戶滿意，因此傳統渠道客戶對于企業的發展依然具有重要作用。但是作為傳統渠道成員，由于受到網上購物渠道的影響，市場份額大幅減小，競爭優勢不斷減弱，生存空間愈來愈小，但仍有很多傳統渠道成員抱著“渠道為王”的思想，忽視生產企業和終端客戶的需求，不思變革，只抱怨生意難做，這樣做的結果就是傳統渠道客戶消極應對企業的服務需求，導致O2O模式的實施并未達到理想的效果，渠道客戶也未能實現自己的利潤要求。

基于以上分析，結合O2O商業模式的特點和發展的趨勢，運用市場定位的基本思想，我們為傳統渠道客戶成員作了初步定位如下：對傳統渠道客戶的定位，作者認為應該包括兩個方面，一個是傳統渠道客戶在產品或服務提供者（即生產企業）心中的位置，另一個方面是傳統渠道客戶自身對自己在整條供應鏈上所應承擔的職能的認識。首先，對現代企業來說，O2O模式下傳統渠道客戶依然是其重要的合作伙伴，承擔著將商品與服務從生產企業向客戶傳遞與展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作為傳統渠道客戶對自我的認識應該從生產企業的“分銷商”向“服務與物流提供商”或“商品經紀人”轉變。渠道的主要功能是提供像倉儲、流通加工、配送和產品展示等物流服務，以及為客戶提供體驗產品和售后服務的場所。

三、O2O模式下生產企業與渠道客戶關系模型的構建

對于企業來說，O2O模式要想成功實施，不單是與電商結合更重要的是要解決好線下傳統渠道客戶（經銷商）利益重新分配問題， 這就要求我們必須重新構建企業與傳統渠道客戶的關系。

基于對O2O模式下傳統渠道客戶的定位分析，結合目前企業經營管理現狀，我們嘗試探索企業與傳統渠道客戶的新關系模型。一是產品型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是，由生產企業通過電商將企業及產品信息推送到終端客戶，終端客戶通過上網獲取到產品信息，進行決策后下單并在線支付，電商在把需求信息反饋給生產企業，生產企業再通過傳統渠道將商品配送給客戶，供客戶體驗，并收集客戶反饋意見。

在這種關系鏈模型中生產企業占主導地位，電商負責為其宣傳與推廣，渠道客戶則主要為企業提供體驗與物流服務。

二是商務型關系鏈模式。這種模式的具體運作方式是生產企業和傳統渠道客戶在電商平臺發布信息，總段客戶通過電商選購自己所需要的商品，最后由電商統一協調生產企業和渠道客戶資源，實現商品快速高效地送達終端客戶手中。

其中電商為主導的關系模型，企業負責為其提供優質的產品，傳統渠道客戶為其提供優質的物流服務。生產企業與傳統渠道客戶之間都只是為電商服務，兩者之間不存在利益關系，只是處于同一條供應鏈上的合作伙伴。

三是服務型關系鏈模式。在這種模式中，傳統渠道通過電商平臺獲取優質產品信息，冰箱生產企業采購少量商品放在自己的實體店展示和供客戶體驗，然后依據終端客戶需求請求向生產企業下訂單，最后提供給終端客戶所需要的商品。傳統渠道客戶占主導地位，企業為其供應產品，電商則主要為二者搭建聯系平臺。其中生產企業成為傳統渠道客戶的供應商，傳統渠道商成為企業的關鍵客戶，是一種需求與供應關系。

四是專業化關系鏈模式。這種模式的運作方式是，第四方資源整合商將電商平臺整合到傳統渠道管理系統中，由終端客戶直接在傳統渠道實體店進行現場網購下單付款，然后又第四方資源整合商向生產企業采購在配送到實體店，終端客戶在實體店體驗商品及服務。

由第四方資源整合商占主導地位，企業、電商、渠道客戶各自實施集中化經營的模式。在這種模式下，由第四方資源整合商根據自己發展的需要把他們整合到一條供應鏈上為自己服務，因此生產企業與傳統渠道商都是各自獨立經營的主體，相互之間沒有聯系。

這四種模式構建的基本出發點最終歸宿都是終端客戶，圍繞最終客戶整合資源，發揮各自資源最大效益，實現客戶讓渡價值最大化，并在此基礎上節約關系鏈上的總成本，提高整條關系鏈上各成員的收益。

由于各行業O2O模式應用的程度有所不同，加上各行業企業的發展水平和實力有差異，其與傳統渠道客戶應建立何種關系模型，應視具體情況而定，選擇適合于企業現狀的關系鏈模式。endprint