健力寶：重回市場路線 堅持“運動”到底

侯睿之

近日，健力寶“爆果汽”在天河東圃卜蜂蓮花廣場上大做促銷。而最近健力寶的運動飲料在便利店被擺到顯著的堆頭。不難看出，健力寶在30周年慶之際，鉚足力氣市場營銷。同時，之前一度被健力寶視為禁語的品牌締造者李經緯，又在周年慶典場合中被公開提及。將健力寶推上銷售最高峰的李經緯已然逝去，市場沉寂多年的健力寶，回歸市場主道，機遇點會在哪里？

巔峰過后 健力寶淡出市場

曾經的“中國魔水”在上世紀八九十年代，是“民族飲料第一品牌”，長期在市場上占據主導地位。1997年，健力寶到達了頂峰，營業額首次超過50億元。巔峰之后，健力寶的經營績效大幅下降，兩大可樂品牌占據了越來越多的市場份額。2000年至2001年，健力寶的銷售額比鼎盛時期下降了三分之二。

直到2004年，統一以1億美元簽下了健力寶公司，但這個協議并沒有執行。最終在2005年，統一繞過了并購環節，花費100萬元從三水市政府手中收購了健力寶商貿公司的全部股權，負責健力寶的生產、供應和銷售。然而，雖然統一實現了健力寶銷售的“體外循環”，但最有價值的健力寶商標，依然留在健力寶集團。

由于股權問題，在最近的十年，健力寶不僅被其他飲料同行所超越，更一度在市場上消失，直到近些年在很多零售店和商超的貨架上才能重新看到其身影。

作為品牌締造者，李經緯曾是健力寶的靈魂人物。李經緯去年4月去世，同時為外界所遺憾的，還有依然一蹶不振的健力寶市場銷售。

將“專注運動飲料”踐行到底

健力寶走到了30周年這個節骨眼上，銷售從最高峰的50億元，跌到眼下的15億元，將何去何從呢？

在健力寶30周年慶典上，健力寶公司總經理李世政稱，“健力寶將堅持走‘專注運動飲料的道路”。李指出在目前適合運動員的專業運動飲料基礎上，逐步擴展至適合普羅大眾的休閑型運動飲料。

然而縱觀眼下的運動飲料市場，脈動已經以近40億元的體量占據第一位，而百事的佳得樂和日本品牌寶礦力也分別以5億- 8億的銷售位列次位。這個市場，對健力寶意味著什么？

據健力寶知情人士稱，目前健力寶15億元的銷售額，大部分是旗下運動飲料貢獻的，“以前還有不錯的市場反應的健力寶‘第五季、‘爆果汽等，都做得不好。”

雖然在30周年慶上，統一企業集團董事長羅智先也出來站臺，但是對于健力寶的未來，羅智先并未表態。

據知情人透露，目前健力寶公司分為兩個實體：健力寶集團和健力寶商貿公司。健力寶集團擁有品牌、固定資產和債務，后者則負責供銷一體化運營。目前健力寶商貿公司由統一企業中國控股有限公司（以下簡稱“統一”）實際控制。統一2005年接手健力寶商貿公司后，更換過兩次總經理，原因是未完成銷售目標，直到近兩三年，健力寶的銷售才逐漸穩定。2011年，健力寶運動飲料銷售約14億，而2014年，這個數字是15億元。

統一總經理侯榮隆，在2013年李經緯去世后曾公開表示，“李經緯的去世不會對健力寶產生影響，現在與原來的團隊已經完全沒有關系了。然而，李經緯當年主攻運動飲料市場，做大品牌影響力，才有了絕對的市場地位。其市場思路，在目前銷售低迷的形勢下，顯得頗有意義。之前一度被健力寶視為禁語的品牌締造者李經緯，又在周年慶典場合中被公開提及。這也是健力寶主力回歸市場與營銷的訊號。

值得注意的是，這次健力寶定調主打運動飲料。而這個細分市場是目前各個飲料品類中增長最快的品類之一，有第三方數據顯示，2008至2013年間，運動和能量飲料銷售額年均復合增長率達到16%，值得注意的是，自2011年以來中國整個軟飲料市場的增長正逐步放緩，這意味著運動飲料是少數維持高速增長的品類之一。

健力寶在創立之初就靠著體育營銷，這也是目前健力寶的主要營銷手段，健力寶成為2010年廣州亞運會指定運動飲料贊助商，后來健力寶給出的業績表明，體育營銷似乎威力仍然不減。今年初，可口可樂的水動樂上市，目標同樣是瞄準運動飲料市場。據內部人士對南都記者透露，目前健力寶運動飲料的年銷售額約15億元。

回歸仍需努力

雖然健力寶目前的跡象表明它在復蘇，但以目前中國飲料市場上千億的規模，區區十幾億銷售額就相當于一個剛起步的品牌。而且就目前市場的成熟度來看，一款飲料要有比較好的業績，除了線上營銷與渠道還要有線下推廣。就目前來看，真正能在市場長時間站穩腳跟的品牌寥寥無幾，這已經是一個競爭程度近乎于慘烈的行業。

在之前折騰了幾輪之后，健力寶現在回歸它的本源，專攻運動飲料市場，這看似是沒有辦法的辦法，但至少這條路風險不大。但是，現在市場的玩法，已經跟八九十年代完全不一樣了，品牌頗有年份的健力寶品牌，由新人來運營，能否適應現在的這個市場，跟當年一樣玩出花來，還得拭目以待。endprint