我國演出產業商業模式研究

■李曉丹

一.文化演出產業及其市場需求

1.演出產業的范圍和外延。

聯合國科教文組織在蒙特利爾會議上把文化產業定義為“按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。”演出業是文化產業中的一個部分，它和電影業、電視業、出版業等行業共同構成了文化產業。演出業是以利潤為目的為公眾舉辦的現場文藝表演活動。演出產業的表演形式多樣，由大型演出、演唱會、小型文藝表演等。演出業是一個外延十分豐富的行業，并且其外延將隨著政策的放寬、開放程度的加深而進一步擴展。隨著市場的不斷開放，市場機制的不斷完善和人才的培養，演出由原來的文化宣傳行為變為一種商業行為，作為文化產業的演出業正在不斷發展壯大。

2.文化演出市場需求。

我國的演出業市場可以分為三個層級：

一是核心城市市場。核心城市主要指北京和上海，這兩個城市的演出市場目前是中國開發程度最高的市場。按照近年的形勢看，核心城市對演出需求處于穩步上升階段。核心城市具有優良的文化演出傳統和豐富的跨國文化交流，核心城市人均收入水平較高，市民群眾有興趣、有條件、有氛圍觀看演出等文化活動。雖然相對其他中小型城市核心城市演出業發展程度較高，但是與演出業發達的香港比起來還有很大的差距，核心城市的演出市場仍有很大的發展空間。

二是大中城市市場。大中型城市主要是指廣州、深圳、杭州、南京等省會級別的城市。這些城市隨著經濟的發展人均收入大大提高，但是在經濟發展的同時城市的文化娛樂機構還未同步得到相應的發展。大型商業演出相對較少，一定程度上造成了供求不平衡，這顯示了大中型市場具有很大的市場潛力，具有一定的經濟條件和人才基礎大力拓展市場。

三是小城鎮和農村市場。小城鎮和農村市場演出的匱乏顯而易見。目前很多小城鎮和農村市場的影劇院等娛樂場所都瀕臨倒閉的邊沿。一方面小城鎮老百姓收入較低，無法支撐演出等文化活動較高的支出，同時小城鎮老百姓受教育水平普遍較低，不具備一定的文化素養，沒有形成一定的演出等文化娛樂氛圍。如果能通過降低消費、培養熏陶老百姓文化素養，則小城鎮和農村是一個很大的潛在市場。

二.國內演出市場商業模式

近年來，我國文化體制改革全面進行,演出產業發展迅速。但是，目前我國演出產業還處于粗放經營階段，缺少商業模式的思考與設計，國內對演出產業的商業模式也缺乏歸納與理論研究，本文試圖在總結實踐經驗的基礎上，找出演出產業商業模式和產業發展路徑。

按照商業模式不同，國內演出市場可以分為兩類：

一是票房型演出。演出收入主要依靠票房，演出主體即投資者是文藝團體或演出企業，收入模式是投資回收型。

二是贊助型演出。演出資金主要來自政府或企業贊助，消費主體是政府與企業，文藝團體或演出企業是演出服務供應商，盈利模式是委托服務型。

上述兩種商業模式在某一個具體的演出中經常同時使用。

三.演出市場現有商業模式的經營難題

1.票房型演出的市場風險

（1）消費者問題。除北京、上海等少數核心城市外,國內大部分城市居民對演出的消費力不足，演出消費習慣沒有形成。

（2）生產者問題。我國演出產業起步晚，成熟度低。產業上下游投資商、創作者、表演團體或個人、代理商、經紀人、設備供應商、表演場所、票務系統、銷售推廣公司、文藝類媒介等整個價值鏈分散，缺少整合，競爭混亂，沒有服務標準、質量監督、行業規范。

（3）演出屬無形商品——無法庫存。一場演出即使只賣掉幾張票，也必須演出，也必須發生所有的成本。所以，一旦對市場預測不準或者市場發生變化，就是巨大的虧損。演出商品的特殊性還在于無法試產，一旦制作出來就是完成品，不存在批量化的問題，不演出就是廢品，所以，風險更大。

2.贊助型演出的籌資難題

贊助型演出的籌資難題主要來自三個方面：社會資助機制、資助文化、演出如何滿足資助人利益需求。

（1）以社會資助機制問題而言，我國對藝術捐助還沒有建立系統的稅收政策，沒有形成榮譽機制。

（2）在資助文化方面，我國藝術捐助的文化與經濟基礎還沒有完全形成，國內的企業與富豪贊助演出需要實現政治或商業的“利益需求”。

（3）在演出如何滿足資助人利益需求方面，目前也有很多演出企業在拉贊助，但沒有站在贊助者的立場上認識演出，通常只是聲稱給予客戶廣告回報。所謂的廣告回報，不過是在宣傳海報上印上贊助者的名稱、標志，在演出現場做一些看板或條幅，在媒體宣傳的一個角落上署上贊助者等等，對客戶形象塑造的實際回報非常有限，不能滿足贊助者的“利益需求”，贊助者積極性差。

此外，操作贊助型演出，演出企業無需投資，風險小，進入門檻低，一擁而上，造成過度競爭與市場的魚龍混雜，不誠信現象時有發生，也傷害了國內的贊助商。

四.文化演出市場商業模式創新

票房型演出向觀眾銷售作品，贊助型演出向客戶銷售服務，演出商業模式的創新需要從一個新的角度挖掘演出的特殊價值。本文闡述的商業模式的核心是：有些演出不能直接作為商品進入市場銷售，也不應直接作為商品去拉贊助，而應圍繞演出搭建利益相關者的文化溝通平臺、大眾傳播平臺與情感營銷平臺，銷售這些附加價值。從整個文化產業層面看，文化產業化不僅僅只有將文化作為商品在市場上直接銷售這一種商業模式。

1.文化作品應該直接銷售，還是間接銷售?

目前，很多藝術形式，如戲劇、電影、設計、音樂、多媒體，在創作上，尤其在創新時都面臨同樣的問題。直接銷售必須迎合市場，容易失去創造性與思想性，即使在西方發達國家，獨立制作的作者電影直接面對市場也舉步維艱，只能依靠藝術基金。我國藝術基金還比較缺乏，藝術性與思想性的文化作品怎樣獲得資金支持，怎樣經營？轉化與間接銷售是一種現實選擇。

2.“文化+X”商業模式

商業模式創新的邏輯是“文化+X”。其中，文化是個常量，是商業模式的核心價值，文化是個平臺，在這個平臺上可以與其他產業嫁接。“X”是個變量，代表不同的行業、不同的客戶、不同的利益需求。

政務性演出是文化加政府利益需求，商務性演出是文化加企業利益需求。此外，還有旅游演出是文化加旅游景區利益需求。推而廣之，“文化+X”是文化產業與公關業、廣告業、旅游業、地產業、制造業、金融業等不同產業的嫁接，文化市場與不同市場的嫁接，文化需求與不同需求的嫁接。

文化的價值通過企業產品的銷售、政府的招商引資、旅游收入的增加、金融與地產的增值、制造業的創新等體現出來，文化的附加值轉化為其他產業的價值。“文化+X”的商業邏輯適用于整個文化產業的發展。