我國演出產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

■李曉丹

一.文化演出產(chǎn)業(yè)及其市場需求

1.演出產(chǎn)業(yè)的范圍和外延。

聯(lián)合國科教文組織在蒙特利爾會議上把文化產(chǎn)業(yè)定義為“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。”演出業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個部分，它和電影業(yè)、電視業(yè)、出版業(yè)等行業(yè)共同構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)。演出業(yè)是以利潤為目的為公眾舉辦的現(xiàn)場文藝表演活動。演出產(chǎn)業(yè)的表演形式多樣，由大型演出、演唱會、小型文藝表演等。演出業(yè)是一個外延十分豐富的行業(yè)，并且其外延將隨著政策的放寬、開放程度的加深而進一步擴展。隨著市場的不斷開放，市場機制的不斷完善和人才的培養(yǎng)，演出由原來的文化宣傳行為變?yōu)橐环N商業(yè)行為，作為文化產(chǎn)業(yè)的演出業(yè)正在不斷發(fā)展壯大。

2.文化演出市場需求。

我國的演出業(yè)市場可以分為三個層級：

一是核心城市市場。核心城市主要指北京和上海，這兩個城市的演出市場目前是中國開發(fā)程度最高的市場。按照近年的形勢看，核心城市對演出需求處于穩(wěn)步上升階段。核心城市具有優(yōu)良的文化演出傳統(tǒng)和豐富的跨國文化交流，核心城市人均收入水平較高，市民群眾有興趣、有條件、有氛圍觀看演出等文化活動。雖然相對其他中小型城市核心城市演出業(yè)發(fā)展程度較高，但是與演出業(yè)發(fā)達的香港比起來還有很大的差距，核心城市的演出市場仍有很大的發(fā)展空間。

二是大中城市市場。大中型城市主要是指廣州、深圳、杭州、南京等省會級別的城市。這些城市隨著經(jīng)濟的發(fā)展人均收入大大提高，但是在經(jīng)濟發(fā)展的同時城市的文化娛樂機構(gòu)還未同步得到相應(yīng)的發(fā)展。大型商業(yè)演出相對較少，一定程度上造成了供求不平衡，這顯示了大中型市場具有很大的市場潛力，具有一定的經(jīng)濟條件和人才基礎(chǔ)大力拓展市場。

三是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場演出的匱乏顯而易見。目前很多小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的影劇院等娛樂場所都瀕臨倒閉的邊沿。一方面小城鎮(zhèn)老百姓收入較低，無法支撐演出等文化活動較高的支出，同時小城鎮(zhèn)老百姓受教育水平普遍較低，不具備一定的文化素養(yǎng)，沒有形成一定的演出等文化娛樂氛圍。如果能通過降低消費、培養(yǎng)熏陶老百姓文化素養(yǎng)，則小城鎮(zhèn)和農(nóng)村是一個很大的潛在市場。

二.國內(nèi)演出市場商業(yè)模式

近年來，我國文化體制改革全面進行,演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但是，目前我國演出產(chǎn)業(yè)還處于粗放經(jīng)營階段，缺少商業(yè)模式的思考與設(shè)計，國內(nèi)對演出產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也缺乏歸納與理論研究，本文試圖在總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，找出演出產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

按照商業(yè)模式不同，國內(nèi)演出市場可以分為兩類：

一是票房型演出。演出收入主要依靠票房，演出主體即投資者是文藝團體或演出企業(yè)，收入模式是投資回收型。

二是贊助型演出。演出資金主要來自政府或企業(yè)贊助，消費主體是政府與企業(yè)，文藝團體或演出企業(yè)是演出服務(wù)供應(yīng)商，盈利模式是委托服務(wù)型。

上述兩種商業(yè)模式在某一個具體的演出中經(jīng)常同時使用。

三.演出市場現(xiàn)有商業(yè)模式的經(jīng)營難題

1.票房型演出的市場風(fēng)險

（1）消費者問題。除北京、上海等少數(shù)核心城市外,國內(nèi)大部分城市居民對演出的消費力不足，演出消費習(xí)慣沒有形成。

（2）生產(chǎn)者問題。我國演出產(chǎn)業(yè)起步晚，成熟度低。產(chǎn)業(yè)上下游投資商、創(chuàng)作者、表演團體或個人、代理商、經(jīng)紀(jì)人、設(shè)備供應(yīng)商、表演場所、票務(wù)系統(tǒng)、銷售推廣公司、文藝類媒介等整個價值鏈分散，缺少整合，競爭混亂，沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督、行業(yè)規(guī)范。

（3）演出屬無形商品——無法庫存。一場演出即使只賣掉幾張票，也必須演出，也必須發(fā)生所有的成本。所以，一旦對市場預(yù)測不準(zhǔn)或者市場發(fā)生變化，就是巨大的虧損。演出商品的特殊性還在于無法試產(chǎn)，一旦制作出來就是完成品，不存在批量化的問題，不演出就是廢品，所以，風(fēng)險更大。

2.贊助型演出的籌資難題

贊助型演出的籌資難題主要來自三個方面：社會資助機制、資助文化、演出如何滿足資助人利益需求。

（1）以社會資助機制問題而言，我國對藝術(shù)捐助還沒有建立系統(tǒng)的稅收政策，沒有形成榮譽機制。

（2）在資助文化方面，我國藝術(shù)捐助的文化與經(jīng)濟基礎(chǔ)還沒有完全形成，國內(nèi)的企業(yè)與富豪贊助演出需要實現(xiàn)政治或商業(yè)的“利益需求”。

（3）在演出如何滿足資助人利益需求方面，目前也有很多演出企業(yè)在拉贊助，但沒有站在贊助者的立場上認(rèn)識演出，通常只是聲稱給予客戶廣告回報。所謂的廣告回報，不過是在宣傳海報上印上贊助者的名稱、標(biāo)志，在演出現(xiàn)場做一些看板或條幅，在媒體宣傳的一個角落上署上贊助者等等，對客戶形象塑造的實際回報非常有限，不能滿足贊助者的“利益需求”，贊助者積極性差。

此外，操作贊助型演出，演出企業(yè)無需投資，風(fēng)險小，進入門檻低，一擁而上，造成過度競爭與市場的魚龍混雜，不誠信現(xiàn)象時有發(fā)生，也傷害了國內(nèi)的贊助商。

四.文化演出市場商業(yè)模式創(chuàng)新

票房型演出向觀眾銷售作品，贊助型演出向客戶銷售服務(wù)，演出商業(yè)模式的創(chuàng)新需要從一個新的角度挖掘演出的特殊價值。本文闡述的商業(yè)模式的核心是：有些演出不能直接作為商品進入市場銷售，也不應(yīng)直接作為商品去拉贊助，而應(yīng)圍繞演出搭建利益相關(guān)者的文化溝通平臺、大眾傳播平臺與情感營銷平臺，銷售這些附加價值。從整個文化產(chǎn)業(yè)層面看，文化產(chǎn)業(yè)化不僅僅只有將文化作為商品在市場上直接銷售這一種商業(yè)模式。

1.文化作品應(yīng)該直接銷售，還是間接銷售?

目前，很多藝術(shù)形式，如戲劇、電影、設(shè)計、音樂、多媒體，在創(chuàng)作上，尤其在創(chuàng)新時都面臨同樣的問題。直接銷售必須迎合市場，容易失去創(chuàng)造性與思想性，即使在西方發(fā)達國家，獨立制作的作者電影直接面對市場也舉步維艱，只能依靠藝術(shù)基金。我國藝術(shù)基金還比較缺乏，藝術(shù)性與思想性的文化作品怎樣獲得資金支持，怎樣經(jīng)營？轉(zhuǎn)化與間接銷售是一種現(xiàn)實選擇。

2.“文化+X”商業(yè)模式

商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯是“文化+X”。其中，文化是個常量，是商業(yè)模式的核心價值，文化是個平臺，在這個平臺上可以與其他產(chǎn)業(yè)嫁接。“X”是個變量，代表不同的行業(yè)、不同的客戶、不同的利益需求。

政務(wù)性演出是文化加政府利益需求，商務(wù)性演出是文化加企業(yè)利益需求。此外，還有旅游演出是文化加旅游景區(qū)利益需求。推而廣之，“文化+X”是文化產(chǎn)業(yè)與公關(guān)業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的嫁接，文化市場與不同市場的嫁接，文化需求與不同需求的嫁接。

文化的價值通過企業(yè)產(chǎn)品的銷售、政府的招商引資、旅游收入的增加、金融與地產(chǎn)的增值、制造業(yè)的創(chuàng)新等體現(xiàn)出來，文化的附加值轉(zhuǎn)化為其他產(chǎn)業(yè)的價值。“文化+X”的商業(yè)邏輯適用于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。