善因營銷中契合度和卷入度影響效果研究

司 凱，周 敏

（1.中國礦業大學 管理學院，江蘇 徐州 221116；2.徐州工程學院 經濟學院，江蘇 徐州 221008）

一、引 言

善因營銷（cause-related marketing）（CRM）是一種將產品廣告和企業公共關系結合在一起的混合營銷戰略，目的是將企業識別和慈善組織、非盈利或公益事件聯系在一起。對于企業來說，可以將慈善或公益的花費視為企業所繳的營業稅，這種利用慈善事件與消費大眾建立長期持久的情感關系是傳統服務營銷手段無法做到的。企業通過善因營銷，承諾將營業收入的一部分捐贈給某非營利組織，當顧客參與到善因營銷活動時，不僅直接為企業創造一定的營銷額，也間接地幫助企業履行了企業社會責任[1]，從而達到了企業和消費者的目的[2-3]。如農夫山泉股份有限公司承諾每銷售一瓶水，公司將為希望工程捐贈1分錢。

在許多國家，善因營銷已然成為企業的重要營銷工具，它不僅能夠維持企業長期履行社會責任的良好形象[2,4-5]；而且能夠促進短期銷售額的增長[6]。統計發現，在美國有78%的消費者更愿意購買與慈善事件有關系的產品，66%的消費者愿意轉換品牌來支持慈善事件。加拿大、英國和新西蘭的消費者也具有相同的消費特征[7]。

已有研究表明，善因營銷活動中慈善組織、企業（品牌）、消費者三者之間的契合度對善因營銷效果有非常重要的影響作用，不同要素之間的契合度直接決定了消費者對善因活動的態度、對品牌的態度以及最終的購買意愿。如企業與慈善組織契合度[5,8]、產品與慈善組織契合度[9]；企業與消費者之間的契合度[5]；事件和品牌契合度[10]。但是鮮有學者探討消費者與慈善組織或慈善事件契合度對善因營銷效果的影響。

此外，在整個營銷過程中，消費者對產品或事件的熟悉度、卷入度也決定了他們對企業善因營銷活動的建構。朱翊敏等學者2012探討了消費者產品熟悉度在對善因營銷活動中的作用[10]，也有的學者在研究企業社會責任時，將重點置于企業對善因活動的卷入度、有的則考察消費者對企業社會責任的卷入度。但是針對善因營銷活動中消費者慈善事件卷入度卻沒有學者涉及。因此，論文考察消費者與慈善事件契合度、慈善事件卷入度如何決定善因營銷活動的效果，在此基礎上，探討消費者卷入度的中介作用。希望研究結論能夠為企業制定善因營銷活動提供理論指導和幫助。

二、文獻回顧

企業通過善因營銷可以提升在消費者心目中的地位[11]；企業和消費者發現善因營銷是履行社會責任回饋社會的手段[12]，許多消費者也表現出樂于參與善因營銷活動的意愿[13]。隨著消費者逐漸認可和接受，善因營銷已經成為企業非常重要的營銷手段和平臺。企業越來越注重通過向公眾或消費者宣傳慈善營銷來促進銷售和履行自己的社會責任。

（一）有關契合度的回顧

善因營銷的效果主要體現在消費者對營銷活動的反應，特別是消費者對企業/品牌/產品感知和態度，以及對整個營銷事件的態度和參與意愿。例如Ross等學者和Webb和Mohr重點研究了消費者對善因營銷的整體反應[14-15]。在所有關于善因營銷效果研究中，有關契合度的研究最為普遍。Rifon等學者發現，捐贈企業和慈善事件的契合度能夠增加消費者對捐贈企業的信任感，也就是說契合度越高，消費者越愿意相信企業的行為[16]。此外，當企業生產的是非便利品時，契合度影響消費者的選擇行為[17]。但是也不盡然，Ellen等2000發現較高的契合度能夠引起消費者對企業動機的懷疑，從而導致消費更傾向那些沒有契合的關系慈善事件和企業[18]。Latterty 2007年研究發現，慈善事件和品牌的契合度對消費者態度和購買意愿沒有特殊的效果[19]。有的學者則認為契合度對善因營銷效果的影響受到了其他變量的調節作用，如企業動機、消費對慈善事件的接受度[20-21]，還有消費者對品牌的知覺水平[22]。國內一些學者探討了事件和品牌契合度[23]以及與產品類型對消費者的響應的影響[10]。除此契合度的直接效應研究之外，Bigné-Alca?iz學者認為品牌和事件的契合度在消費者對善因營銷反應中起的是調節效應[24]。

（二）有關卷入度的回顧

卷入度對個體而言是指一個人的連接經歷，是一種個人關聯性，由某一刺激物激發的感知重要性或興趣水平，是基于內在需要、價值觀和興趣而建立起來的[25]。有關產品卷入度的研究相對較多，這里不是研究的重點，所以論文重點回顧在善因營銷或修訂社會責任研究中卷入度。有部分學者已經開始探討卷入度對企業社會責任活動效果的影響。如Berens等學者研究發現消費者的產品卷入度調節了他們對企業社會責任和對產品態度之間的關系[26]。消費者對慈善事件高低卷入度調節了善因營銷對消費者態度和購買意愿的作用，此外，卷入度高低與捐贈高低如果達到匹配一致，也就是說卷入度高—捐贈高，步入度低—捐贈低這兩種情境下，善因營銷對消費者態度和購買意愿的影響要明顯大于普通營銷手段。如果不匹配的情境下，普通營銷手段的效果優于善因營銷活動[27]。Webb和Mohr利用案例研究法，研究發現那些對慈善事件卷入度低的消費者，對善因營銷活動反應較弱[14]。這是因為他們一般不愿意去花認知努力去深入了解善因營銷活動，通常通過簡單示的啟發（simple heuristics）對營銷活動做出的反應[27]。

盡管已有研究關注了品牌、企業和消費者契合度，或企業與慈善事件的契合度，但是有關消費者—慈善事件的契合度卻鮮有學者關注，這種目標市場與善因營銷活動的結合能否提高營銷效果卻不得而知，其次，消費者事件卷入度對營銷效果將產生怎么樣的影響也沒有學者特別研究，卷入度在契合度和消費者態度和購買意愿之間究竟起到什么的作用也沒有答案。因此，論文將基于精心似然模型、社會認同理論和卷入度理論對其展開研究。

三、研究假說及檢驗

（一）消費者—慈善事件契合度對善因營銷效果的影響

所謂契合度（fit）是指企業形象、定位、目標市場與慈善事件以及消費者三者之間相互連接程度[8]。有的學者稱之為一致性（congruence），匹配度（match），兼容度（compatibility）。根據以上定義可以得出消費者—慈善事件契合度則是指慈善事件與消費者的關聯程度，消費者可能認為慈善事件非常重要和自己的價值觀非常接受，也可能是慈善事件的受益者，抑或是消費者關注的社會責任正好與慈善事件相同或相近。根據精心似然模型（Elaboration Likelihood Model）[28]，當消費者與慈善事件契合度高時，消費者將對接受的信息采取中央路徑進行認知，這種深度認知可能造成消費者對信息有用性和影響性有不同的見解。而如果消費者認為和自己無關，契合度不高時，消費者將采取周邊路徑進行認知，這種低程度推敲將影響他們對慈善事件的接受程度。

此外，慈善事件通常是利他的，如果一名消費者與某一慈善事件契合度高，也說明該消費者要么熱衷于此類慈善活動，要么他是該活動的受益者。如果消費者熱衷于企業從事的慈善活動，那么他就會感知到自己與企業在慈善事件中達成了共識。根據社會認同理論（Social Identity Theory）[29]，此時他會認為自己與企業屬于同一群體，因此對企業及其慈善事件產生正面的態度和正向的參與意愿。如果消費者是慈善活動的受益者，那么他有更充分的理由來支持企業的慈善事件，同樣，他對企業實施的善因營銷持有正向的態度和正向的參與意愿。基于以上論述，可以提出如下假說：

假說1：與慈善事件有較高契合度的消費者對善因營銷的態度和參與意愿顯著大于低契合度消費者的態度（H1a）和參與意愿（H1b）。

1.研究方法及數據收集

論文采用實驗設計的方法來驗證所提假說，為了純粹考察契合度的主效應，實驗主要是驗證消費者—慈善事件契合度對消費者態度和行為意愿的影響。測量量表借鑒了曹忠鵬等學者對契合度和消費者態度和參與意愿的測量。

正試實驗之前，首先進行預實驗來確定實驗材料和背景。通過小范圍訪談發現，現如今大學生特別在意為有需要的人提供服務這類型的慈善組織，并且作為有朝氣、有活力的大學生，他們非常喜歡也非常了解運動品牌。因此，研究將選擇國產運動品牌361°關注大學生創新創業活動和送溫暖關愛孤寡老人這兩項慈善事件來作為實驗背景材料，通過“您認為該活動的形象、宣傳口號、事件定位和您接近程度”等題項的測量，測量尺度為利克特5點尺度。經過36名大學生的測試，361°關注大學生創新活動（M＝4.32）和送溫暖關愛孤寡老人（M＝2.85）的契合度有顯著差別，前者呈現出更好的消費者—慈善事件契合度。

數據收集選擇在遼寧某高校，被試為經濟管理學院大三學生。共發放67份問卷，回收67份有效問卷。正式實驗采用2組（契合度：高，低）的組間實驗設計，設計兩個情境，每位被試只閱讀一種實驗情景，在閱讀完有關善因營銷宣傳后，要求被回答他們對慈善事件活動的態度和參與意愿兩個問題，然后回答有關個人信息。其中，消費者—事件契合度高的情境描述如下：361°運動品牌一直致力于公益事業，履行自己的企業社會責任，現如今在全國大學生畢業之際，為了鼓勵大學生自主創新創業，特委托中華慈善基金會成立“361°關注大學生創新創業活動”基金，企業承諾從現在開始一年時間內，每銷售一雙運動鞋，將為基金捐贈1元人民幣，為各大高校畢業生舉辦創新創業活動募集資金。消費者—事件契合度高的情境描述如下：361°運動品牌一直致力于公益事業，履行自己的企業社會責任，現如今在全國孤寡老人逐漸增多，為了體現社會大家庭的關愛和溫暖，特委托中華慈善基金會成立“361°送溫暖關愛孤寡老人”基金，企業承諾從現在開始一年時間內，每銷售一雙運動鞋，將為基金捐贈1元人民幣，為各城市孤寡老人募集資金提供物資。

2.數據分析及假說檢驗

信效度檢驗。消費者—慈善事件契合度、對善因營銷活動的態度和參與營銷活動的意愿的內部一致性系數Cronbach’sα都大于0.7，說明通過了信度檢驗。三個構念的量表全部來自于已發表的成熟期刊，并且進行了前測，說明題項表達中沒有晦澀難懂的措辭，通過了表面效度的檢驗，通過SPSS軟件對三個構念的因子分析，結果表明，所有對應的測量題項都歸于各自的因子，這表明全部測量量表具有一定的效度。

操控檢驗。正式實驗中，兩種實驗情境下，消費者—慈善事件契合度有顯著差別（F1，65=57.64，p=0.000），被試感知361°關注大學生創新活動與自己的契合度（M＝4.26）顯著大于他們感知送溫暖關愛孤寡老人（M＝2.84）與自己的契合度，說明實驗操控通過檢驗，操控成功。

假說檢驗。通過方差分析來對假說進行檢驗，因為因變量為兩個變量，并且二者之間有一定的相關性，所以采用多元方差分析方法。消費者—慈善事件契合度高的組中，被試對善因營銷活動的態度（ATT高契合＝4.23）顯著大于低契合度組中被試的態度（ATT低契合＝2.80）。假說H1a得以驗證；高契合組中被試參與善因營銷活動的意愿（INT高契合＝4.38）也顯著大于低契合組中被試的意愿（INT低契合＝2.98），因此據說H1b得到支持。所有檢驗結果的P值及相應F值如表1所示。

表1 方差分析表格

3.討論

研究結果表明，善因營銷過程中消費者與慈善事件的契合度決定了消費者對善因營銷的態度和參與意愿。當契合度高時，消費者對整個事件宣傳的口號、定位都有一定的認同，所以他們的態度和參與意愿也同樣較高；而契合度低時，善因營銷效果正好相反。

研究一雖然明確了消費者—慈善事件契合度對善因營銷效果的影響作用，但是契合度的高低為什么能夠引起消費者態度和參與意愿的不同，究竟是什么因素在這中間起到了的聯接作用？這個中間因素是否對善因營銷效果有直接影響，同時是否中介了契合度和態度和參與意愿之間的關系。因此，研究二將探討消費者事件卷入度對善因營銷效果，特別是消費者態度和參與意愿的影響，以及它在契合度和態度、意愿之間起到的中介作用。

（二）消費者事件卷入度對對善因營銷效果的影響

事件卷入度在善因營銷中的作用非常重要。這是因為，首先，對事件卷入度較高的個體相對于那些卷入度低的個體，更可能參與善因營銷活動當中。雖然這種預見非常顯明，但是學術界卻沒有學者考察消費者事件卷入度的效果。其次，已經善因營銷活動影響因素研究中有部分學者提到過，卷入度的高低能夠影響消費者對善因營銷活動的感知，卷入度高的消費者能夠提高對善因營銷的感知。

在心理學和營銷學中，不同學者根據研究的情境和對象不同對卷入度的定義也不盡相同。有的學者也稱之為涉入度。他們通常認為，卷入度對個體而言是指一個人的聯接經歷，它也是一種個人關聯性（personal relevance）概念。所謂個人關聯性是在某一特定情境下，由某一刺激物激發的感知重要性或興趣水平，是基于內在需要、價值觀和興趣而建立起來的[25]。例如產品卷入度，當購買房產等高價值產品時，消費者會認為該產品對其非常重要，所以會大量收集信息，慎重考慮。當購買低價值但非常感興趣的產品時，也同樣存在這種情況。因此，根據卷入度的概念化定義，事件卷入度則可以定義為消費者認為慈善事件對其的關聯性程度，這種關聯程度的建立可能來自于過去經歷的事件（如：某位親人罹患過癌癥）或者自己概念的一部分（如環境意識強的人認為廢品回收活動對其關聯度更高）

盡管事件卷入度在善因營銷研究中沒有特別強調，但是在其他相關研究中，少數學者間接地考察了其效果及基重要性。Ellen等學者認為已經發生的災難情境比即將發生的災難對消費者更重要，這是因為消費者對已經發生的事件感知卷入度更高[30]。Lafferty和Goldsmith研究發現，當事件對于消費者較重要時，他們的正向態度高于那些事件對其不是特別重要時的態度[31]。同廣告宣傳類似，善因營銷宣傳同樣受到消費者卷入度的影響。理論上來看，較高水平的卷入度刺激消費者形成相應的較高的持久態度和行為[32]。

假說2：消費者慈善事件卷入度越高，消費者對善因營銷的態度（H2a）和參與意愿（H2b）也越大。

當消費者與慈善事件契合度高時，他們將特別關注善因營銷中當中的重要觀點和事件描述[33]。同樣，根據前面論述的精心似然模型（ELM），消費者處理信息的方式會影響他們對刺激的態度和態度改變[28]。當消費者—慈善事件契合度高時，他們將采用中央路徑來進行深入認知。通過深入認知，能夠提高自己與慈善事件的關聯性和認同感，也能夠增加消費者對事件的興趣，因此，消費者的卷入度也必將提高。當契合度低時，他們將采用周邊路徑進行信息處理來解讀善因營銷中的重要觀點和事件描述，此時，他們認為慈善事件與自己關聯性較小，不認同慈善事件，也不能夠引起消費者對事件的興趣，因此消費者的事件卷入度也較低。基于以上論述，可以提出如下假說。

假說3：消費者慈善事件卷入度在契合度與善因營銷效果之間起到了中介效應。

1.研究方法及數據收集

實驗二重點驗證消費者事件卷入度的中介效應及其對消費者態度和行為意愿的影響。論文兩樣采用實驗設計的方法來驗證所提假說。

由于在高校中進行筆記本電腦推廣非常普遍，也有很多品牌為了進行推廣舉辦大學生創意大賽之類的贊助活動，所以預測試當中虛擬某個筆記本電腦品牌，這樣一來模擬情境具有一定的可信度。消費者—慈善事件契合度的操控借鑒曹忠鵬等學者的品牌與消費者契合度的方法[34]，請被試選擇某一個和自我非常接近（非常遙遠）的慈善營銷活動，由于被試仍然是在校大學生，所以還是以關注大學生創新活動送溫暖關愛孤寡老人為實驗背景材料。實驗過程如實驗一中所描述。因變量的測量過程中，增加了關于被試對慈善事件卷入度的測量，然后還包括對善因營銷活動的態度和參與意愿。

正式實驗仍然采用2組（契合度：高，低）的組間實驗設計，選擇遼寧某高校128名大二和大三的學生，最終有效樣本為126名。全部樣本人口統計特征如表2所示。

表2 人口統計變量描述統計

2.數據分析及假說檢驗

數據收集來自兩個不同的年級組，在合并數據分析之前，需要對兩個不同年級的樣本進行t檢驗，如果沒有顯著差異才可能進行合并，否則不同年級學生有可能對研究結論有所影響，t檢驗結果顯示t=0.89，小于顯著水平0.05的臨界值1.96，不同年級樣本之間沒有顯著差別，可以合并進行最后數據分析。

信效度檢驗。消費者—慈善事件契合度、對善因營銷活動的卷入度、態度和參與營銷活動的意愿的內部一致性系數Cronbach’sα分別為 0.87、0.85、0.93 和 0.90，均都大于0.7，說明通過了信度檢驗。四個構念的量表全部來自于已國內外頂級期刊，并都進行了預測試，說明問題中沒有晦澀難懂的措辭，通過了表面效度的檢驗，利用SPSS軟件對四個構念的因子分析，結果表明，所有對應的測量題項都歸于各自的因子，這表明全部測量量表具有一定的效度。然后分別對各構念計算其平均值進行后續的操控檢驗和假說驗證。

操控檢驗。正式實驗中，兩種實驗情境下，消費者—慈善事件契合度有顯著差別（F1，125=99.09，p=0.000），被試感知361°關注大學生創新活動與自己的契合度（M＝4.21）顯著大于他們感知送溫暖關愛孤寡老人（M＝2.85）與自己的契合度，說明實驗操控通過檢驗，操控成功。

假說檢驗。通過相關分析來驗證假說2，將善因營銷活動卷入度與消費者對善因營銷活動態度和參與意愿進行簡單線性相關分析，結果表明，卷入度與消費者態度（r=0.40）和參與意愿（r=0.44）都為正相關并且在0.05的水平上達到了顯著，假說2a和假說2b得到驗證。

假說3主要考察消費者對善因營銷活動卷入度的在消費者—慈善事件契合度和態度和參與意愿的中介效應。依據Baron and Kenny對中介效應檢驗的方法[35]結合溫忠麟建議的步驟[36]，研究首先明確自變量、因變量和中介變量。自變量為消費者—慈善事件契合度（FIT），因變量為消費者對善因營銷活動的態度（ATT）和參與意愿（INT），中介變量則為消費者對善因營銷活動的卷入度（INV），我們需要進行四個步驟，構建四個回歸方程。

（1）檢驗自變量對因變量的影響作用。雖然實驗中分為高低契合度兩個組，但是在測量過程中專門的測量量表對其進行測量，因此可能將其視為自變量，將態度和參與意愿作為因變量進行回歸分析，通過回歸分析發現契合度顯著影響態度（β＝0.53，t=6.95，p=0.00）和參與意愿（β＝0.47，t=5.88，p=0.00）。

（2）檢驗自變量對中介變量的影響作用。同理，將契合度視為自變量，消費者對善因營銷活動的卷入度作為因變量進行回歸分析，分析結果表明，消費者—慈善事件契合度顯著影響消費者的卷入度（β＝0.40，t=4.92，p=0.00）。

（3）檢驗中介變量對因變量的影響作用。以消費者卷入度作為自變量，消費者態度和參與意愿作為因變量分別進行回歸分析，回歸結果表明，卷入度顯著影響消費者態度（β＝0.40，t=4.79，p=0.00）和參與意愿（β＝0.44，t=5.47，p=0.00）。

（4）檢驗自變量、中介變量對因變量的影響作用。以消費者—慈善事件契合度和消費者卷入度作為自變量，以消費者態度和參與意愿作為因變量進行多元回歸分析，分析結果表明，卷入度對消費者態度（β＝0.21，t=2.66，p=0.01）和參與意愿（β＝0.31，t=3.64，p=0.00）仍然有顯著影響。但是，契合度對消費者態度（β＝0.44，t=5.43，p=0.00）和參與意愿（β＝0.35，t=4.17，p=0.00）的影響作用仍然顯著，但卻有所下降。因此卷入度在契合度和消費者態度和參與意愿之間起到部分中介效應，所以假說3也得到了驗證。

整個檢驗過程中的各參數如表3所示。

表3 中介效應檢驗過程中各回歸方程參數

四、研究結論及討論

善因營銷效果的決定因素有很多，例如消費者—企業、消費者—品牌的契合度、品牌—慈善事件的契合度。但是針對消費者—慈善事件契合度的研究卻較少。研究通過實驗一考察了費者—慈善事件契合度對消費者善因營銷活動態度和參與意愿的影響，研究結果表明，契合度的主效應是顯著，根據信息處理理論中的精心似然模型，當契合度高時，消費者將采用中央路徑來處理所接受到的善因營銷活動的信息，當認知到善因營銷活動的目的和宣傳口號時，他們意識到自己的購買行為將實施了公益活動，為需要幫助的人提供幫助，因此對善因營銷活動的態度和意愿也較高。經過而契合度低時，則采用邊緣路徑來處理信息，消費者沒有清晰意識到自己的公益行為，所以對善因營銷活動態度和參與意愿也相對較低。

為了進一步探究其中的作用機理，研究二進一步考察消費者慈善事件卷入度對善因營銷效果的影響，重點檢驗了卷入度在契合度與態度和行為之間的中介效應。同理，借鑒信息處理理論中精心似然模型和卷入度理論，研究認為消費者對整個活動的卷入度不僅決定了消費者的態度（r=0.53）和參與意愿（r=0.47）。當契合度高時，消費者能夠尋找到善因營銷活動中與自己的關聯性，而這種關聯性更導致了他們對營銷活動的態度的參與意愿的提高。契合度對善因營銷效果的影響作用正是通過這種關聯性，也就是消費者對事件卷入度的作用而產生影響。卷入度在契合度和消費者態度和參與意愿之間起到部分中介效應，回歸系數分別由0.53和0.47下降到0.44和0.35。

五、管理啟示及研究限制

善因營銷活動只有當消費者真正接受和參與到活動當中才能體現其價值，它不同于直接捐贈，消費者購買產品的同時為自己，也為企業履行了社會責任，因此設計有效的善因營銷活動是企業所追求的，因此本研究對企業有以下兩點管理啟示。

（1）設計與目標消費者契合度高的慈善事件。契合度對善因營銷活動的重要性不必多說，但是有時消費者－品牌契合度、品牌－慈善事件契合度并不一定能夠滿足營銷活動的需要，那么消費者－慈善事件契合度究竟對營銷帶來什么的結果？研究一結論發現消費者—慈善事件契合度對善因營銷效果有正向影響，也就是說契合度高，消費者對善因營銷活動有較正向的態度也有較正向的參與意愿。這對那些準備開展或推行善因營銷活動的企業來說，一定要將自己目標顧客的心理和行為特征分析的特別透徹，了解他們的需要，并且在設計慈善事件時將目標顧客信息充分應用到慈善營銷活動中，讓兩者的價值傳遞和口號有較高的相似和契合度，這樣能夠增加消費者對整個事件活動的正向態度和參與意愿，提高善因營銷活動的有效性。

（2）設計高契合度時仍然需要考慮提高消費者的慈善事件卷入度。雖然設計較高消費者—慈善事件契合度能夠提高消費者態度和參與意愿，但企業也一定要明確其中的作用機理，研究二結果表明，消費者慈善事件卷入度在其中起到了重要的中介效應。在設計善因營銷活動中慈善事件中，消費者熟悉度對消費者響應有正向影響[10]，但也不能忽視消費者的卷入度，只有消費者認為自己與慈善事件有較高的關聯度，對自己非常重要，他們才會認真考慮和了解善因營銷活動，能保證提高消費者態度和參與意愿，這才是契合度影響善因營銷活動有效性的真正原因。

研究不可避免存在一定的限制，首先，參加實驗的被試樣本全部是高校大學生，雖然保證了研究的內部效度，但是也降低了外部效度，因此未來研究可以將研究被試擴大到其它消費者和人群，從而增加研究的可推廣性，使研究結論更具普適性。其次，企業品牌選擇是體育品牌，慈善事件也選擇也大學生密切相關的大學生創新活動和相對遙遠的關愛老年人。雖然是為了保證實驗操控的成功，但是也限制了研究結論的使用范圍，未來研究可以考慮其它多個品牌和更加普遍的慈善事件，如食品安全、環境保護等問題，使研究結論更加穩健。

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