用落差代言

張珠容

往年，淘寶上借助節(jié)日推銷商品的賣家比比皆是。今年女人節(jié)，上海老品牌百雀羚在天貓上賣出了380萬(wàn)元的產(chǎn)品，無(wú)疑是大贏家。而百雀羚之所以能取得這樣驚人的“戰(zhàn)績(jī)”，在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造出了一張落差牌。

2014年2月下旬，百雀羚的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)花滿樓突然接到女人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃任務(wù)。此時(shí)距離女人節(jié)只有短短十幾天，時(shí)間緊迫。作為一個(gè)專職賣護(hù)膚品的男人，花滿樓覺(jué)得再好的護(hù)膚品也只能讓女人外表光鮮，真正美麗的女人，靠的是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的自信。

這樣的感悟讓花滿樓迸發(fā)出了一個(gè)靈感：給自信找個(gè)代言人。一般品牌代言，無(wú)非是請(qǐng)明星，沒(méi)新意，不接地氣，而且代言費(fèi)用昂貴。最關(guān)鍵的是，時(shí)間根本不夠。他經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，最終醞釀出了一個(gè)新穎的活動(dòng)創(chuàng)意。

2月28日，逛天貓的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，百雀羚旗艦店所有顯眼的地方均出現(xiàn)了一個(gè)廣告牌——選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈。許多好奇的消費(fèi)者詢問(wèn)百雀羚旗艦店客服黃永靈是誰(shuí)，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3月8日揭曉。一些消費(fèi)者干脆直接上網(wǎng)搜索“黃永靈”，可萬(wàn)能的百度竟也一無(wú)所知。

幾天之間，坊間爆出了各種對(duì)黃永靈的身份猜測(cè)。有人猜她是百雀羚的新代言人，有人猜她是內(nèi)地版《來(lái)自星星的你》的女主角，還有人猜她是店長(zhǎng)正在追的一個(gè)女孩……消費(fèi)者們的奇葩猜測(cè)讓花滿樓興奮不已，這就是他想要的效果。他搜集了一些有代表性的猜測(cè)，在微淘和幫派開(kāi)帖，讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競(jìng)猜。3月7日，花滿樓將黃永靈的懸念提到了最高——他讓店鋪首頁(yè)輪播圖以撕紙的形式一步步地揭開(kāi)黃永靈的神秘面紗。圖上的三段“密語(yǔ)”分別暗示了她的長(zhǎng)相、民族習(xí)俗和職業(yè)，每過(guò)四個(gè)小時(shí)就撕開(kāi)一層。于是，消費(fèi)者的窺視欲徹底被調(diào)動(dòng)了起來(lái)，他們都把黃永靈當(dāng)明星一樣追。

女人節(jié)這天，待大家已把黃永靈的高度拔得足夠高時(shí)，花滿樓終于“開(kāi)閘放水”，揭開(kāi)了她的身份謎底：她出身平凡，長(zhǎng)相一般，既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。

大家瞬間嘩然：追了十天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人，這落差也太大了。不少人當(dāng)即就產(chǎn)生被耍的感覺(jué)，紛紛口出惡言。花滿樓不急不躁，將黃永靈的故事娓娓道來(lái)：“黃永靈兩年前進(jìn)入我們店鋪?zhàn)鑫陌福愿駜?nèi)向，經(jīng)驗(yàn)不足，曾多次因?yàn)樗鑫陌覆缓细穸员埃踔料脒^(guò)放棄。但種種磨難非但沒(méi)有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子。她用了不到一年時(shí)間，從一個(gè)菜鳥(niǎo)成長(zhǎng)為文案組的主管。現(xiàn)在，她工作能力出色，談吐幽默自信。雖然她的長(zhǎng)相普通，但她身上由內(nèi)而外散發(fā)著一種自信。這樣的女性，難道不比明星更美嗎？”

花滿樓的這段深情敘述，把黃永靈上升為所有普通卻自信的女性的代表，這引起了很多人的共鳴：是啊，只要有自信，每個(gè)女孩都是美女，都是明星。于是，雖然大家明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩，但追捧她的熱度不減反增。花滿樓見(jiàn)時(shí)機(jī)成熟，開(kāi)始販賣“自信”。他挑了三個(gè)時(shí)間段讓黃永靈客串客服，只要顧客有幸被黃永靈接待，就會(huì)得到一份專屬小禮品；買家只要將自己的自信照片發(fā)給客服，并以“美過(guò)黃永靈”作為結(jié)束語(yǔ)，就能獲得10元優(yōu)惠券。

黃永靈的號(hào)召力加上新奇的優(yōu)惠活動(dòng)，最終使百雀羚在一天內(nèi)創(chuàng)造出了380萬(wàn)元的高銷售額。活動(dòng)結(jié)束后花滿樓總結(jié)說(shuō)：“從猜測(cè)到真相揭出，形成了巨大落差。很多人覺(jué)得落差不好，可對(duì)水而言，落差決定了它能不能成為瀑布。”

誰(shuí)說(shuō)不是呢？百雀羚這次大獲全勝，靠的就是落差帶給大家的沖擊感。

（編輯 張秀格 gegepretty@163.com）