基于用戶需求心理的高校圖書館營銷目標實現的分析

白玉晟

[摘 要]文章分析了用戶對圖書館認知度、后天經驗、個性化心理因素等三個主要影響用戶信息需求的心理因素，在些基礎上作者討論了提高用戶認知度、建立與維護老用戶“口碑”效應及差異化營銷等高校圖書館營銷的三個主要目標及其實現方法。

[關鍵詞]用戶心理；高校圖書館；營銷目標

隨著信息技術的進步和信息知識的普及，獲取信息的途徑和方式呈現多元化，用戶的信息行為呈現多樣性，圖書館已在用戶心目中喪失了其重要地位，用戶對圖書館的忠誠度漸趨下降。在2005年oclc的調查報告中顯示，有89%的大學生通常使用搜索引擎來檢索信息，只有29%的大學生選擇圖書館[1]；又如郭韞麗等對江西農業大學教師的調查顯示，70.2%的高校教師首先會求助于自己的同學及同行，如果不能滿足需求，有23.6%的高校教師會自主采取多種獲取途徑，主要包括網絡檢索，請研究生幫忙查找文獻，自己購買圖書等多種輔助獲取信息途徑。其中網絡因其具有資源豐富性、開放性和易獲取性，已成為高校教師主要的獲取信息資源的途徑[2]。

用戶的信息行為主要取決于用戶的信息需求心理。用戶的信息需求心理主要受三方面因素的影響：一是宣傳對信息用戶對圖書館認知度的影響作用；二是人們在已有接受信息服務中累積的經驗對信息用戶下一次信息行為的影響；三是信息用戶的個性化心理因素。因此只有針對用戶的信息需求心理的影響因素，采取有效的營銷手段，才能實現提高高校圖書館在用戶心目中的地位的營銷目標。本文認為，實現高校圖書館的營銷目標，應在以下三個方面著手。

1、宣傳目標的實現——用戶對圖書館認知度的提高

用戶的信息心理首先是認知過程。當用戶接觸某一信息或某一信息作用于用戶時，用戶便會產生認知信息的過程，用戶對信息的認識必然影響其情緒、意志和行為；同時依據“最省力法則”用戶在選擇獲取信息的方式時，首先是從其所熟悉的方式中進行選擇。由此可見用戶對圖書館的認知度是影響其是否通過圖書館來解決信息需求的重要因素。因此用戶對圖書館的“認識度”就是圖書館宣傳工作的首要目標，要實現該目標應從下列兩方面著手：

1.1提高圖書館的知名度

桑代克學習理論的練習律指出“任何刺激與反應的聯結一經練習運用，其聯結必然牢固。其他條件相等的情況下，疏于運用的則聯結的力量逐漸減弱，勤于練習則聯結的力量逐漸增大；不用的時間越長，聯結力量減弱幅度越大；練習的時間越長，聯結的保持力越大。”[3]因此長期、反復的宣傳刺激可強化圖書館在全體用戶中的印象，使圖書館成為用戶優先選擇的解決信息需求途徑之一。

1.2提高用戶對圖書館價值的認知度

僅僅提高了用戶對圖書館的認知度還不足以使用戶選擇圖書館，因此高校圖書館宣傳的高層次目標就是提高用戶對圖書館價值的認知度。為實現這一目標，有必要針對圖書館的特色服務項目及特定用戶進行專項宣傳。

在進行宣傳時不論是進行基礎性的宣傳還是專項宣傳，都應注意采用靈活多樣的宣傳形式，如開展專項的講座、開設微博、在學校主頁中發布信息等，以更好地引起用戶的注意，只有在有效的注意下，宣傳才會是有效的；同時深入不同的用戶群體中，及時了解用戶的信息需求，針對不同的宣傳對象和內容應采有針對性的宣傳形式，以保證宣傳的效果。

2、加強服務，提高服務質量——“口碑”的有效建立、有效維護

我們把信息活動中已經具有較多信息消費經驗的用戶稱為老用戶，實際上，老用戶往往可以憑借其累積的經驗，對自已身邊的用戶的同類信息行為產生刺激與帶動作用，會產生特有的“口碑”效應，并往往可以收到奇效。因此，圖書館在營銷活動中除常規的方式外，應把“老用戶口碑”作為一種有效的營銷渠道。

桑代克學習理論的效果律指出“刺激和反應之間的聯結可因導致滿意的結果而加強.也可因導致煩惱的結果而減弱。在實驗中他進一步發現，賞和罰的效果并不相等，賞比罰更有效。”因此“老用戶口碑”營銷的關鍵是提供優質的服務，加強對老用戶的正向刺激，使用戶在圖書館獲得優質服務，能夠及時有效地獲取所需信息，即滿意的結果，提高用戶的有益經驗的累積，這可加強圖書館與用戶信息需求間的聯系，形成正向激勵作用，促進用戶在今后的信息活動中優先、主動選擇圖書館，維護用戶的忠誠度，并實現“老用戶口碑”效應。

為實現這一目標，圖書館需要通過提高工作人員的素質，加強服務，從整體上提高服務能力和質量，并且要深化服務，從簡單的信息提供向深層次的知識服務轉變，只有這樣才能使用戶在圖書館獲得優質服務，得到有益的經驗累積，實現“口碑”的有效建立、有效維護。

3、“差異化”營銷——個性化、深層次服務

在信息社會高速發展的今天，信息量巨大，可供用戶選擇的相似信息獲取途徑十分豐富，高校圖書館如果不能提供個性化服務則很難得到用戶的認可，因此高校圖書館服務應充分考慮用戶的個性化需求，體現“差異化”，向用戶提供個性化、深層次的服務，才能滿足用戶的個性化的信息需求，從而刺激用戶的信息行為。

4、結語

綜上所述，從用戶心理的分析得出高校圖書館的營銷：宣傳、口碑、個性化服務三大營銷途徑，這三方面應成為高校圖書館營銷的重點，從這三方面進行服務營銷應能取得較好的營銷效果。

參考文獻：

[1]Perceptions of Libraries and Information Resources（2005）一conclusion[EBOL][2013-06-20]http：//www.oclc.org/asiapacific/zhen/reports/pdfs/studentperceptions_conclusion.pdf

[2]郭韞麗，孔令保，程新.高校教師信息需求和信息行為相關性研究——以江西農業大學為例[J].情報理論與實踐，2012，（04）：89-93

[3]李伯黍，燕國材.教育心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2010年01月第3版：99