基于用戶需求心理的高校圖書館營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的分析

白玉晟

[摘 要]文章分析了用戶對圖書館認(rèn)知度、后天經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化心理因素等三個(gè)主要影響用戶信息需求的心理因素，在些基礎(chǔ)上作者討論了提高用戶認(rèn)知度、建立與維護(hù)老用戶“口碑”效應(yīng)及差異化營銷等高校圖書館營銷的三個(gè)主要目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。

[關(guān)鍵詞]用戶心理；高校圖書館；營銷目標(biāo)

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和信息知識(shí)的普及，獲取信息的途徑和方式呈現(xiàn)多元化，用戶的信息行為呈現(xiàn)多樣性，圖書館已在用戶心目中喪失了其重要地位，用戶對圖書館的忠誠度漸趨下降。在2005年oclc的調(diào)查報(bào)告中顯示，有89%的大學(xué)生通常使用搜索引擎來檢索信息，只有29%的大學(xué)生選擇圖書館[1]；又如郭韞麗等對江西農(nóng)業(yè)大學(xué)教師的調(diào)查顯示，70.2%的高校教師首先會(huì)求助于自己的同學(xué)及同行，如果不能滿足需求，有23.6%的高校教師會(huì)自主采取多種獲取途徑，主要包括網(wǎng)絡(luò)檢索，請研究生幫忙查找文獻(xiàn)，自己購買圖書等多種輔助獲取信息途徑。其中網(wǎng)絡(luò)因其具有資源豐富性、開放性和易獲取性，已成為高校教師主要的獲取信息資源的途徑[2]。

用戶的信息行為主要取決于用戶的信息需求心理。用戶的信息需求心理主要受三方面因素的影響：一是宣傳對信息用戶對圖書館認(rèn)知度的影響作用；二是人們在已有接受信息服務(wù)中累積的經(jīng)驗(yàn)對信息用戶下一次信息行為的影響；三是信息用戶的個(gè)性化心理因素。因此只有針對用戶的信息需求心理的影響因素，采取有效的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)提高高校圖書館在用戶心目中的地位的營銷目標(biāo)。本文認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)高校圖書館的營銷目標(biāo)，應(yīng)在以下三個(gè)方面著手。

1、宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)——用戶對圖書館認(rèn)知度的提高

用戶的信息心理首先是認(rèn)知過程。當(dāng)用戶接觸某一信息或某一信息作用于用戶時(shí)，用戶便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知信息的過程，用戶對信息的認(rèn)識(shí)必然影響其情緒、意志和行為；同時(shí)依據(jù)“最省力法則”用戶在選擇獲取信息的方式時(shí)，首先是從其所熟悉的方式中進(jìn)行選擇。由此可見用戶對圖書館的認(rèn)知度是影響其是否通過圖書館來解決信息需求的重要因素。因此用戶對圖書館的“認(rèn)識(shí)度”就是圖書館宣傳工作的首要目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)應(yīng)從下列兩方面著手：

1.1提高圖書館的知名度

桑代克學(xué)習(xí)理論的練習(xí)律指出“任何刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)一經(jīng)練習(xí)運(yùn)用，其聯(lián)結(jié)必然牢固。其他條件相等的情況下，疏于運(yùn)用的則聯(lián)結(jié)的力量逐漸減弱，勤于練習(xí)則聯(lián)結(jié)的力量逐漸增大；不用的時(shí)間越長，聯(lián)結(jié)力量減弱幅度越大；練習(xí)的時(shí)間越長，聯(lián)結(jié)的保持力越大。”[3]因此長期、反復(fù)的宣傳刺激可強(qiáng)化圖書館在全體用戶中的印象，使圖書館成為用戶優(yōu)先選擇的解決信息需求途徑之一。

1.2提高用戶對圖書館價(jià)值的認(rèn)知度

僅僅提高了用戶對圖書館的認(rèn)知度還不足以使用戶選擇圖書館，因此高校圖書館宣傳的高層次目標(biāo)就是提高用戶對圖書館價(jià)值的認(rèn)知度。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有必要針對圖書館的特色服務(wù)項(xiàng)目及特定用戶進(jìn)行專項(xiàng)宣傳。

在進(jìn)行宣傳時(shí)不論是進(jìn)行基礎(chǔ)性的宣傳還是專項(xiàng)宣傳，都應(yīng)注意采用靈活多樣的宣傳形式，如開展專項(xiàng)的講座、開設(shè)微博、在學(xué)校主頁中發(fā)布信息等，以更好地引起用戶的注意，只有在有效的注意下，宣傳才會(huì)是有效的；同時(shí)深入不同的用戶群體中，及時(shí)了解用戶的信息需求，針對不同的宣傳對象和內(nèi)容應(yīng)采有針對性的宣傳形式，以保證宣傳的效果。

2、加強(qiáng)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量——“口碑”的有效建立、有效維護(hù)

我們把信息活動(dòng)中已經(jīng)具有較多信息消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶稱為老用戶，實(shí)際上，老用戶往往可以憑借其累積的經(jīng)驗(yàn)，對自已身邊的用戶的同類信息行為產(chǎn)生刺激與帶動(dòng)作用，會(huì)產(chǎn)生特有的“口碑”效應(yīng)，并往往可以收到奇效。因此，圖書館在營銷活動(dòng)中除常規(guī)的方式外，應(yīng)把“老用戶口碑”作為一種有效的營銷渠道。

桑代克學(xué)習(xí)理論的效果律指出“刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)可因?qū)е聺M意的結(jié)果而加強(qiáng).也可因?qū)е聼赖慕Y(jié)果而減弱。在實(shí)驗(yàn)中他進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，賞和罰的效果并不相等，賞比罰更有效?！币虼恕袄嫌脩艨诒睜I銷的關(guān)鍵是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)對老用戶的正向刺激，使用戶在圖書館獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠及時(shí)有效地獲取所需信息，即滿意的結(jié)果，提高用戶的有益經(jīng)驗(yàn)的累積，這可加強(qiáng)圖書館與用戶信息需求間的聯(lián)系，形成正向激勵(lì)作用，促進(jìn)用戶在今后的信息活動(dòng)中優(yōu)先、主動(dòng)選擇圖書館，維護(hù)用戶的忠誠度，并實(shí)現(xiàn)“老用戶口碑”效應(yīng)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，圖書館需要通過提高工作人員的素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)，從整體上提高服務(wù)能力和質(zhì)量，并且要深化服務(wù)，從簡單的信息提供向深層次的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)變，只有這樣才能使用戶在圖書館獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，得到有益的經(jīng)驗(yàn)累積，實(shí)現(xiàn)“口碑”的有效建立、有效維護(hù)。

3、“差異化”營銷——個(gè)性化、深層次服務(wù)

在信息社會(huì)高速發(fā)展的今天，信息量巨大，可供用戶選擇的相似信息獲取途徑十分豐富，高校圖書館如果不能提供個(gè)性化服務(wù)則很難得到用戶的認(rèn)可，因此高校圖書館服務(wù)應(yīng)充分考慮用戶的個(gè)性化需求，體現(xiàn)“差異化”，向用戶提供個(gè)性化、深層次的服務(wù)，才能滿足用戶的個(gè)性化的信息需求，從而刺激用戶的信息行為。

4、結(jié)語

綜上所述，從用戶心理的分析得出高校圖書館的營銷：宣傳、口碑、個(gè)性化服務(wù)三大營銷途徑，這三方面應(yīng)成為高校圖書館營銷的重點(diǎn)，從這三方面進(jìn)行服務(wù)營銷應(yīng)能取得較好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Perceptions of Libraries and Information Resources（2005）一conclusion[EBOL][2013-06-20]http：//www.oclc.org/asiapacific/zhen/reports/pdfs/studentperceptions_conclusion.pdf

[2]郭韞麗，孔令保，程新.高校教師信息需求和信息行為相關(guān)性研究——以江西農(nóng)業(yè)大學(xué)為例[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2012，（04）：89-93

[3]李伯黍，燕國材.教育心理學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2010年01月第3版：99