從卡賓品牌文化談服裝品牌文化內涵建設

屈影

摘要：2014年卡賓先生帶著16年的品牌發展及十年時尚發布歷練的設計品牌——Cabbeen登上中國時裝周，45套精美的服裝像人們展示他的時尚態度，訴說未來的時尚生活注定要被未來改變。本文試著從品牌文化的角度對其進行探究，探索Cabbeen男裝品牌文化建設成功的借鑒，去思考如何成功建設一個品牌服裝的文化內涵。

關鍵詞：卡賓先生；新銳；品牌文化

一、 品牌文化及其內涵

著名的營銷科學家科特勒認為：品牌就是一個名稱、術語、標志、符號或圖案，用以識別消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。而文化是指包括知識、信仰、藝術、道德、風俗、以及人類在社會中所得到的一切能力和習慣，是人類在改造自然的過程中形成的價值觀念和道德規范。因此，服裝品牌要想在市場份額占有一席之地，就必須有鮮明的個性風格，形成自己的獨特品牌形象，在廣大消費群體具有清晰的視覺識別系統。

先進消費者不僅僅是對服裝款式設計的挑剔，更是對服裝品牌內涵的重視給予他們的忠實度。放眼過去，市場上的服裝款式非常多樣，但款式之間的差異越來越模糊，以至于消費者難以辨別出其品牌名稱。改變現狀的方法就是賦予品牌文化意義，將消費轉變為一種文化消費而不再是一種物質意義上的消費，讓消費者在品牌服裝上看到設計師的文化素養及對流行時尚的獨特見解，感受與每一件服飾產生的體貼情感。

二、卡賓先生成功創造品牌文化的原因

“風尚在變，風格不變。這才是一個成熟品牌的表現。只有找到風格定位并持之以恒，才能沉淀出品牌文化和形象，也才能產生強烈的辨識度，從而傳遞給市場和消費者。”這句話出自卡賓先生。卡賓先生，名楊紫明，1997年在香港楓樹街創立了卡賓品牌，并一直擔任服裝藝術總監，信奉“顛覆流行，方能創造時尚”的設計哲學。卡賓先生憑借自己對服裝設計的激情及魄力像一匹黑馬在時尚界奔馳，創建的Cabbeen男裝品牌成為中國十大男裝品牌之一。

（一）“倒置城——換個角度看世界”

顛覆流行，是Cabbeen的設計哲學，也是Cabbeen十幾年來詮釋和演繹的核心價值。作為創始人及設計師的卡賓先生深刻認識到一個設計師對于品牌的重要性，去歐洲時尚大國進行靈感收集，與大量不同文化背景的人們交流溝通，融合異國文化。對于中國五千年的豐富歷史，有巨多的中國元素可以運用，但卡賓先生覺得中國元素不僅僅是單純的運用，如何巧妙的藏匿于西式板型服裝中，既尊重傳統文化與當代文化，但又不循規蹈矩，純粹的運用中國元素。通過自身的角度，卡賓先生秉承不斷追求新銳的設計理念，創造個性時尚需求，以中國傳統文化為地基，巧妙融合與運用，精致的工藝技術和文化細節，凸顯斯文儒雅氣質，用文化氣息將時尚輪廓升華，視覺和觸覺的完美享受創造了獨一無二的卡賓男裝。對于卡賓這個品牌我情有獨鐘，那是因為我曾經親自聽過卡賓先生對于自己品牌感情的表達，使我明白一個設計師對于服裝的重要性不僅僅在于你一年可以出多少款服裝，還需要將自己的設計態度及生活情感賦予每一件衣服，讓每一件產品的故事與配飾靈魂共存，給消費者的內心帶來觸動。給予消費者的不僅僅是時尚的裝扮，還有一份關愛、一份暖心、一份責任，穿上卡賓男裝的男人會變得更熱愛生活、工作更認真，更加具有魅力。

就是因為卡賓先生對藝術與設計的堅持，堅信設計雖不是藝術，但要創造藝術的設計，打破傳統，給予服裝多元化的文化，即平易近人，面向普通群眾，又品位質感之上，體現優雅的工作男性，成為現在社會男人必不可少的“名片”。

（二）楓樹街33號，夢開始的地方

在品牌文化積淀的同時，越來越多的消費者認識這個品牌，不僅僅是通過品牌的款式、顏色、搭配，還有通過廣告媒體途徑來推廣自身品牌文化，打開市場大門，擴散品牌的影響力。而在這個信息爆炸的時代，服裝的每一則廣告都代言者其品牌的文化，服裝廣告越來越追求文化內涵的同時達到要求的效果。因為廣告是鏈接服裝企業與市場的橋梁，通過視覺傳達，將服裝品牌的個性、價值和文化樹立在消費者心目，形成潛移默化的意識。廣告的形式多樣，創意多變，媒體多元化，但如何利用廣告這一利劍，為服裝品牌創立出良好的市場氛圍和條件，消費者可以一目了然的從廣告中辨認出品牌的獨一無二。

卡賓先生在成功塑造自己品牌風格的同時，對于利用傳媒手段宣傳自己的品牌文化也是有自己的一套成功之路。從卡賓男裝2012年-2014年的廣告大片中可以看到，卡賓男裝品牌部變的永遠是五位男士模特，通過不同場合的寓意，表達此季度服裝所要闡述的意義。卡賓先生曾經說過：“在我的男裝廣告中，我永遠用的是五位模特或三位，形成一種特定的風格，而且每一次的廣告都有其中的故事。”從中我們可以看出雖然廣告展現品牌翁的方法很多，但如何在消費者心目中形成特定的視覺感官和心里情感，引起心理共鳴，體現服裝品牌獨特的品牌文化是非常巨大的挑戰。卡賓先生憑借自己的獨特視角和文化積淀，在廣告上也有其獨特的視覺形象，將廣告主題的意像與美好的生活結合，鏈接消費者的感性認識和理性認識，進行視覺上也是情感上的表現，讓卡賓男裝精髓最完美展現在人們目光之中。

三、 建設服裝品牌文化的重要性

品牌文化建設涉及到品牌定位、品牌價格、品牌營銷等多個環節，同時還需考慮企業的自身內部環境個外部環境，在整個企業中占據著重要的位置。因此，想要品牌成為市場上的一張通行證，首先必須建立起品牌意識，注重文化內涵的挖掘，使服裝品牌人性化，于涵消費者的理想與美好。現在的消費者個性多樣化，需求多樣；流行文化的發展，造成時尚觀念時刻變化，要求服裝品牌一方面需吸取文化寶庫中的精華，又要另辟新的文化內涵，形成獨特穩定的品牌價值體系。在多媒體的時代，企業需要利用現有的宣傳手段多樣化，除了在各種報刊、雜志上做廣告外，專賣店、專賣廳、專賣柜的形象布置、產品陳列和店面設計等都是宣傳品牌文化的手段。通過各種宣傳途徑為消費者描述出品牌的文化內涵，在腦海中留下烙印。

總之，文化消費時代的來臨使品牌文化的建設問題已不容小覷，如何切實提高服裝品牌的競爭能力成為現在企業的重要任務。