試論旅游產業與文化創意產業的融合

【摘要】以產業融合理論為基準，以旅游與文化創意產業融合發展為出發點，進行旅游與文化創意產業融合發展案例分析，研究發現：第一，文化創意產業與旅游有機融合有拓展型、滲入型、重裝型融合模式。第二，要賦予文化創意產業產品以旅游功能，利用文化創意產業的現有優勢，來實現旅游的功能。第三，識別了文化創意產業園區或產業基地開展的各種旅游活動譜系，包括休閑旅游、科普旅游、生態旅游以及工業旅游等。

【關鍵詞】文化創意產業；旅游業；產業融合

一、產業融合理論、模式

（一）產業融合概念

自1970年以來，廣播電視、通信、印刷、計算機等產業、企業之間的協同與競爭促進了新興科技信息通信產業的產生，在學術界范圍內普遍將此種經濟現象稱之為產業融合（Industrial Convergence）。國外對于產業融合的認識較早， Rosenberg（1963）[1]通過分析美國機械設備獨立化的過程與鉆孔、打磨等通用機器制造技能在眾多產業的廣泛應用有關，提出了“技術融合”（technological convergence）的概念。Greenstein （1997） [2]從經濟現象分析指出產業融合是為適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。Raghuram（2000） [3]從技術角度認為產業融合是數字技術允許傳統的和新的通訊服務通過許多不同的網絡共同傳送的現象。Malhotra（2001） [4]將產業融合定義為“兩個或兩個以上過去各自獨立的產業，當它們的企業成為直接競爭對手時就發生了融合”。Lind（2005） [5]指出產業融合是指由技術變革引發的產業邊界重新界定。

國內對產業融合的概念至今尚沒有統一，有廣義和狹義之分。相對狹義的概念，是從信息科技技術這個層面來進行表述的，比較具有代表性的定義有：歐洲委員會綠皮書（Green Paper）指出“產業合作和聯盟、市場、技術網絡平臺等三個角度的融合” [6]；經濟學家周振華認為產業融合是在信息化進程中所發生的一種特殊的經濟現象，隨著信息科學技術的蓬勃發展與廣泛應用，這種固定化的產業邊界模糊與消失的融合現象首先出現在廣播、電信、電視及出版部門[7]。相對廣義的概念，馬健認為在放松管制和技術進步下，產業交叉處和產業邊界發生了技術方面的融合，進而導致產業邊界模糊化，產業界限被重新劃分[8]。吳少平指出產業融合是在整體格局分布中各相關產業保持相對的協調和內在成長[9]。厲無畏則提出產業融合是指同一產業內的不同行業或不同產業通過相互交叉、相互滲透，最終融合為一體，推動新產業的動態發展過程逐步形成，即產生新的增長點或者全新的產業[10]。筆者闡述的產業融合，指的是不同產業間融合（旅游產業與文化創意產業），不僅僅局限于信息科學技術前提下的產業融合。

（二）產業融合的理論與分類

關于產業融合的思想最早起源于馬克思和馬歇爾的研究，馬克思關于勞動分工曾指出“一方面工場手工業在生產過程中引進了分工，或者進一步發展了分工，另一方面它又把過去分開的手工業結合在一起。”[11]馬歇爾對機器生產條件下的產業融合也有初步認識，指出：“當分工的精細不斷增大時，名義不同的各種行業之間的分界線，有許多正在縮小而且不難越過。”[12]學術界對產業融合的關注起源于20世紀70年代末。隨后，哈佛大學的毆丁格（Oettinger）和法國的羅爾（Nora）與敏斯（Mince）分別創造了compunctions和telemetriqu兩個詞反映了“數字融合”。20世紀90年代以來，以信息技術為核心的新科技革命為產業融合帶來了新契機。Alfonsoand Salvatore在對1999年末的電子信息行業進行研究時發現，融合相對明顯產業，績效要遠遠高于其他融合不明顯產業[13]。

國外對于產業融合的影響因素主要體現在微觀和宏觀兩方面： Porter（1985）從微觀角度認為技術創新或進步是產業融合的主要動力[14]；Hamel和Prahalad（1994）從宏觀角度分析了政府調控政策的變化以及經濟環境的改變對產業融合的影響。國內對于產業融合的影響因素，主要體現在內因和外因兩個方面：產業融合的內因是人類對于需求的不斷提高，所以產業之間的關聯性以及對最高效益的爭取才是產業融合發展的內動力，當今科學技術是其發展有力催化劑，各個企業正在不斷尋求發展、尋求擴張，這正是產業融合中最為主導的力量所在[15]。在外因上，全球化經濟時代企業不斷拓展生存發展空間，尋求戰略合作，打破自有企業邊界，達到產業整合的目的，從而獲得更有利的資源，進而探尋更加寬廣發展空間[16]。所以說，產業之間相互融合已經成為新經濟時代的重要主題，各國各地方政府也順應著發展，積極主動地通過各種政策法規來促進產業融合。

對于產業融合的類型，國外學者主要有以下幾種分類方法：Greenstein （1997）從技術角度講產業融合分為替代性融合和互補性融合[17]；M.Pennings和Purannam（2001）從市場供需角度將產業融合分為了供給替代性融合、供給互補性融合、需求替代性融合和需求互補性融合[18]。Stieglitz（2002）的研究涵蓋了技術、供需和產品三類標準，將產業融合分為技術替代性融合、技術互補性融合、產品替代性融合和產品互補性融合四種類型[19]。Alfonso和Salvatore（1998）將產業融合的路徑分為技術融合、產業與業務融合、市場融合三個階段[20]。

國內對產業融合的研究繼承和發展了國外學者的觀點，從不同視角對其進行分類。周振華將產業融合分為結合型融合、替代型融合、互補型融合三種類型[21]。馬健則是根據產品融合的市場效果和程度來進行的分類，分為虛假融合、部分融合、完全融合三種[22]。胡永佳從產業融合的發展方向的視角，將其分為橫向融合、縱向融合和混合融合；而從產業融合的結果上可分為吸收型融合和擴展型融合[23]。李美云指出，應將產業融合類型分為三類：產業滲透式、產業延伸交叉式和產業活動重組式[24]。這種融合方式主要是將原有產業的價值鏈進行解散，使各價值鏈活動環節形成一種混沌狀態的價值網，然后將原有產業價值鏈的核心增值環節摘錄出來，并通過新的價值通道的構建，重新整合為一條新的價值鏈，構筑出新型的融合型產業。因為新的產業價值鏈將原產業的核心價值包含其中，所以新融合的產業將原產業的特征包含其中，同時又開創了全新的商業模式，大力推進了產業的升級換代。

（三）旅游產業與文化創意產業融合發展研究

國外對于文化產業的研究主要集中在：（1）文化創意產業理論研究方面：Patricia Wise（2005）分析了文化產業的多樣性[25]、Frank T.Rothaermel（2000）分析了文化產業的本質[26]。（2）實證研究方面：Pascale De Berranger和Mary C.R.Meldrum（2000）以小商業企業為例進行了文化創意產業的分析[27]、Greg Hearn， Stuart Cunningham， Diego Ordonez（2004）分析了大學的文化創意產業[28]。（3）產業創意路徑研究： Charles Blankson和Stavros Kalafatis（1999） [29]分析了英國郵政業與文化創意產業融合的路徑，Sean Nixon（2004）對廣告行業中的文化創意產業進行了分析[30]。目前國外對旅游產業與文化創意產業融合路徑研究較少。

我國在2004年，國家統計局在《文化及相關產業分類》中將文化產業大致分為三大類，在外圍層中明確提出包括旅游、網絡、廣告、娛樂、會展等新興文化產業。阮儀三（2005）認為文化創意產業應歸類于新興起的服務業范疇中，包括電子傳媒業、娛樂業、出版印刷業、旅游產業[31]。張建認為都市中的創意園區具有十分大的旅游開發潛力，文化旅游產品與都市創意產業急需整合發展，旅游市場營銷、旅游產品設計要完全利用起創意產業手段，創意產業鏈有許多環節都可以供旅游業使用。同時他還闡述了促進創意產業與都市旅游產業融合發展的對策，建議實行旅游行業、都市創意產業跨部門關聯協調，并且要在創意項目中共同開發出新的旅游產品，從而促進創意產業向旅游產業延伸，將旅游項目中的創意含量提升，創造新的商業模式并最終促進產業融合[32]。尹貽梅、魯明勇研究提出在民族地區發展旅游創意產業，更能夠快速地改變民族地區的經濟增長形式，對當地的社會大發展、經濟、文化發展等都具有重大意義[33]。楊嬌則指出文化創意產業與旅游產業融合發展必將成為今后旅游產業向前發展的方向，指出兩個產業的融合能推進產業結構優化，并能夠提升旅游產業競爭力、促進產業發展、更有助于旅游人才培養和需求消費的提升[34]。范清、徐虹從系統內組織的層面來看旅游產業，發現旅游產業自身具有可與其他產業融合的特性，并且基于旅游產業融合的視角，研究了產業融合對于促進旅游產業競爭力提升的作用，并與障礙融合的因素結合，提出促進旅游產業競爭力提升和促進旅游產業融合的相關對策建議[35]。蘇敏、王琳提到當前社會中，創意的重要性是旅游項目的特征之一，并提出“文化是明天的經濟，人文旅游項目將飛速發展”的觀點[36]。鄭斌，劉家明，楊兆萍從“一站式體驗”的層面思考，匯總了文化旅游創意產業園區開發的主要模式，基于建設旅游目的地的視角提出了開發文化旅游創意產業園區的對策[37]。

二、旅游產業與文化創意產業融合發展模式

旅游產業和文化創意產業的邊界相對都比較模糊，因其包含了多個行業和內容，所以產業融合的方式有很多，特別是文化創意產業，既包含了軟性的文化產業，也包含高科技、高知識教育水平硬性的文化產業。正是由于旅游產業與文化創意產業特點相同，都沒有明顯的產業外延，而且種類繁多，其核心價值也存在著較大差別，在各自的發展運作過程中也同樣存在著許多不同，所以文化創意產業與旅游產業融合時，其發展模式就會有多種。故根據旅游產業與文化創意產業融合的表現方式、理論及產業融合的分類模式，將文化創意產業與旅游產業的產業融合的模式分為以下三種：拓展型、滲入型和重裝型（表1）。

（一）旅游產業與文化創意產業拓展型融合模式

文化創意產業和旅游產業的拓展型融合模式，根據不同的發展方向，還可以再次細分為文化創意產業向旅游產業拓展融合和旅游產業向文化創意產業拓展融合。

文化創意產業向旅游產業拓展融合。演出型文化消費是這種融合的代表，如張藝謀導演的“印象”系列、禪宗少林音樂大典、《夢回大唐》大型歌舞劇等。這些演出型節目通過地方政府和旅游企業合作，利用當地獨有的資源，運用富有創意的表現手法和先進的科學技術，將傳統文化完美地融入到富有創意的旅游產品中。張藝謀的“印象”系列通過品牌號召力以及獨特的創意設計，融合旅游地本身的影響力及地方特色，來尋求消費者的文化認同，因而大獲成功，取得空前效果。“印象”系列滿足了各類人群對高端文化消費的需求，使觀眾在領略恢弘場面以及壯闊自然景觀，實現一次人與自然的靈魂交流，將文化藝術、創新科技與旅游完美融合，提升目的地品牌和魅力。“印象”系列各組演員已分別組成歌舞團，進行日常演出，創造了近3000個工作崗位。據了解，現在國內有20多個城市和景點排著隊希望擠進“印象”系列，還有美國、加拿大、韓國等國外來客與“印象”接觸[39]。因此，“印象”系列也被認為是中國文化創意產業與旅游產業融合的優秀范本。

旅游產業向文化創意產業拓展融合，主要表現在賦予文化創意產業的產品等以旅游功能，利用文化創意產業的現有優勢，來實現旅游的功能，通過兩大產業之間的功能互補來實現產業融合，如文化創意產業園區。因其本身就是一個特殊化的、專門化的旅游景點，有些相關專業的旅游者或者愛好者非常樂于到文化創意氣息濃郁的產業集聚區參觀游覽。從某種程度上，旅游產業和文化創意產業在景點本身和空間地域上是有重疊點的，也就是可以融合的[40]。文化創意產業園區因前期投資大，所以如何在短期內收回成本是一個非常巨大的挑戰，而將旅游功能加入其中，除了可以帶來大量客流，還可以依靠聚集的人氣，通過口碑營銷等方式最終形成品牌效應，從而推動文化創意產業的高速發展，更加快速地打入市場。以北京的798藝術區為例，它是目前全國首屈一指的將旅游產業向文化創意產業拓展融合的成功案例。798藝術區由最初的廢棄工廠逐步吸引中外藝術家進駐，從而形成了集畫廊、藝術家工作室、設計公司等獨具特色的文化創意產業園區，吸引了大量中外游客，無意中促進了旅游產業的發展。寧澤群等人通過調查問卷的方法[41]，分析了中外游客到訪798的動機，其中以參觀訪問和觀摩學習為主。這說明，798藝術區的文化氛圍將旅游產業很好的融入其中。

（二）旅游產業與文化創意產業滲入型融合模式

滲入型的模式主要分為兩種，一種是文化創意產業向旅游業滲入，另一種則是旅游業向文化創意產業滲入。

文化創意產業向旅游產業滲入，主要是指領頭的文化創意龍頭企業，借助自身產品的文化內涵，以及良好的產品、廣泛的愛好者等等因素，通過技術突破，沖出原有的產品邊界，開發出了具有其品牌內涵的旅游景點，迪士尼樂園就是此模式中最具有代表性的案例。通過米老鼠和唐老鴨這兩個經典的動畫角色，運用其廣泛的知名度和支持度，建立迪士尼樂園，將動漫中的人物、場景融入其中，再加上高科技的游樂設備，成為了全世界范圍內最適合闔家出游的理想旅游地。遠離城市走進童話，從而獲得一種前所未有的旅游體驗。同時還將周邊產品銷售融入，獲得更廣泛的市場空間和產業附加值。

旅游產業向文化創意產業滲入，主要是指利用景點已有的知名度來發展周邊的文化創意產品，比較成功的案例就是旅游景點和網絡在線游戲的融合。在網絡游戲中，將真實的自然景觀虛擬進游戲，形成產業融合。旅游景點通過此種方式宣傳推廣，同時也給玩家更加真實的體驗觀感。北京最為突出的就是歡樂谷。歡樂谷作為國內首屈一指的大型戶外游樂園，有著眾多的游樂設施及相關完備體系。因占地面積大，故將文化創意產業完美植入其中，以“金面王朝”為代表的文藝演出正是其兩產業融合的最佳代表。通過歡樂谷自身的游樂園定位所吸引的大量游客，向其推薦劇場所演出的“金面王朝”，增加經濟增長點，實現同一顧客群多次消費的模式，發展經濟，使旅游產業和文化創意產業有機融合，其景點功能及形態更加多元化，更加立體化。

（三）旅游產業與文化創意產業重裝型融合模式

旅游產業和文化創意產業的重裝型融合契機是節慶或會展等同類型活動。因這種活動可以吸引非常多的游客前來參觀，從而帶動當地的旅游經濟發展。比如北京的奧運會，上海的世博會、豐臺園博會等都是重裝型的融合發展模式。在北京豐臺區最為著名是“北京盧溝曉月中秋文化旅游節”。因盧溝曉月自身的優勢：中國四大月景、燕京八景之一，品牌知名度高，社會影響力大。進而將其原有的產業價值鏈打散，提取出核心價值“月景”，從而將中秋節完美嵌入重裝為“北京盧溝曉月中秋文化旅游節”。既將“盧溝曉月”自身的景點知名度提升，同時因將中國著名節日中秋節完美嵌入，提升文化內涵，從而推動了兩個產業發展，并將各個活動整合重裝，帶來新的經濟增長點并提升發展空間（表2）。

這種旅游展覽活動都使文化創意產業和旅游業很好的融合起來，既擴展了文化創意產業的產業鏈，提升了文化創意產業的價值，又帶動旅游業的發展。

三、旅游與文化創意產業融合的途徑

北京市“十一五”時期共批準了30個市級文化創意產業集聚區（2006年、2008年、2009年、2011年合計分四批），集聚數萬個文化創意企業。從規模上看，入駐集聚區的企業甚多，僅“798”藝術區達450多家[42] [43] [44]。從空間視角來看，一批具有特色、不同發展模式的產業創意聚集區正在逐步形成。從歷史和現代文化資源結構視角看，北京文化創意產業的布局與規劃呈現出中軸線文化和兩翼文化合理布局之特征。中軸線以歷史文化區為核心內涵，其特色是歷史文化旅游；北端是奧運體育與演藝文化；南端是國家新媒體產業基地，包括影視、動漫游戲及網絡出版原創；左側是中關村科技教育創新中心和石景山數字娛樂體驗中心；右側為現代藝術區和國際傳媒貿易中心及三間房文化創意產業園區。同時還涵蓋著北京周圍房山、密云、平谷等旅游文化區[45] [46] [47]，布局比較合理。

這種聚集的效應讓很多企業和藝術家有入駐的想法，僅2008年，北京文化創意產業集聚區實現的營業收入占全市文化創意產業收入的50%以上，從業人數超過30萬人。隨著北京文化創意產業集聚區名聲越來越響，前來參觀游覽的人越來越多，2010年僅798藝術區就吸引了超過200萬人次前來參觀。由此可以看出，旅游與文化創意產業融合的產物是綜合性的旅游活動形式。展望未來，旅游產業與文化創意產業融合的具體旅游活動譜系科分解如下[48]：

（一）依托文化創意產業基地開展科普旅游和生態旅游專線

科普旅游是通過旅游地深層次開發，突出其科學文化內涵，以滿足人們探索大自然奧秘的好奇心，提高自然科學知識普及的生態旅游精品項目[49]。生態旅游是在生態學的觀點和理論指導下，對自然和文化遺產的享受、認識和保護，具有生態科教、生態科普的功能，進而形成一種特殊的專項旅游活動。生態旅游具有五方面的功能：一是滿足人們回歸自然的心理需求；二是保護自然生態環境；三是促進旅游地經濟持續發展；四是具有生態教育功能，增強人們生態保護意識，促進旅游業等經濟活動的可持續發展；五是實現農業由第一產業向第三產業的跨越，并帶動交通、運輸、餐飲、商業等相關行業的發展。以北京園博會為例，園博會以花卉園藝的展覽為旅游吸引物，積極開展了科普旅游、生態旅游等多條旅游線路，其旅游人次達到1700萬。無論是對花卉園林藝術的品牌效應，還是對園林花卉產業的效應，都產生了積極的影響。因此，文化創意產業中的花卉園藝產業與旅游產業融合的產物，即科普旅游或生態旅游是一種有效的融合發展途徑，一方面為旅游產業發展帶來新的支撐點，另一方面延伸了花卉園藝產業鏈，為其發展提供新的市場需求和新的增長點。

（二）依托大型會議或展覽活動開展會展旅游

會展業和旅游活動存在一種特殊的關系，相互聯系、相互促進、協調發展。會展旅游是伴隨著各種會展活動而產生和發展的。會展旅游是會展業和旅游業有機結合而產生的一種旅游形式。會展旅游就是通過舉辦各類專業會議、各種國際展覽會、文化體育盛事、文化科技交流以及各種交易會等會議、會展活動，而吸引游客，進而產生綜合性旅游的形式。國際大型會展活動可以增強舉辦城市的品牌效應，提升其城市形象。北京園博會的舉辦為眾多商貿企業提高了合作的契機和紐帶，天津、河北等地的眾多旅行社與豐臺區的100多家景區、酒店、商場等企業合作，達成合作協議，進而推動會展業及相關產業的發展。而這種產業間的合作發展將會長期進行下去，正如云南昆明園博會的會后利用模式之一就是做大做強會展產業[50]。因此，依托大型展覽或會議活動，開展各類會展旅游，也是將文化產業與旅游業相融合的有效途徑之一。

（三）依托文化產業創意園或基地開展工業旅游

首鋼作為一個百年鋼鐵企業，它是北京的工業發展的一個標志性符號，它見證和記載著北京經濟振興的歷史，這是吸引游客的重要因素。在工業旅游中，生產車間和生產活動本身就是最重要的旅游資源。首鋼搬遷后，高爐、冷卻塔、煙筒等并沒有拆除，稍加改造可打造為工業旅游的文化載體。很多年輕情侶在冰冷建筑下照婚紗照，很多老人來到首鋼尋找年輕時記憶。有“燕京第一下山”之稱的石景山坐落在首鋼主廠區西北處，山上有碧霞元君廟、元君殿等景觀供人游覽[51]。首鋼工業舊址旅游發展的終極目標是：全面建成中國著名現代鋼鐵工業博物館、首都休閑娛樂中心核心功能單元、京西綠色生態屏障三大功能區[52]。終極目標不僅繼續保持首鋼工業旅游傳統，還將首鋼的開發和文化、娛樂、經濟和生態相結合，最終形成一個在功能上相互依托，在資源利用上交叉共享的文化園區。首鋼文化園將被打造成文化創意產業新名片。

四、結束語

根據旅游業與文化創意產業融合的模式，延長產業鏈，模糊產業界限，尋求產業交叉點，在交叉點上探索旅游業與文化創意產業融合的途徑。以文化創意產業基地為契合點，不斷地賦予人文藝術，并進行創意、創意影視設計制作，對文化創意產業基地的藝術美展現得淋漓盡致，同時運用現代化高科技營銷方式、營銷手段，如微電影、微信、微博等，將這種藝術美傳遞給人們，從而吸引眾多愛好文化創意的人們前來游覽，進而實現文化創意產業與旅游業融合發展的目的，這種融合發展已經模糊了產業間的界限，已然形成一種新的綜合性的旅游形式。

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