旅游品牌親和力影響因素及培育研究

李平+++郭洋

【摘要】 旅游親和力對于旅游地品牌建設以及游客滿意度方面發揮著越來越大的作用，日益成為旅游目的地有待培育的第一引力。本文通過調查問卷運用因子分析方法構建了15項山東旅游親和力評價指標，并在此基礎上研究得出山東旅游親和力的三大影響因素：信息便捷度、環境友好度以及景區吸引力，在這一基礎上進而提出了山東旅游親和力培育方法。

【關鍵詞】旅游親和力；好客山東；因子分析

旅游親和力是目的地對游客所具有的吸引、親近的特征或力量。目前身處都市的上班族面臨著快節奏的生活步調，高壓力的工作環境以及日益淡漠的人情世故，他們內心就越發渴望尋找一個自由、輕松、快樂的家園，而旅游就日益成為都市人釋放壓力，尋找自我的一種方式。目的地表達出來的親和力易于給游客帶來歸屬感，與游客達到一種心靈上的投合和精神的共鳴，“好客山東”就是基于這一目的提出的[1]。

“好客”作為山東的符號，有著五千年的歷史沉積，如今已經成為了山東人的品格。熱情好客是親和力最直接的表達方式，而親和力是“好客山東”品牌的內涵和擴展，因此，在“好客山東”品牌下如何培育旅游親和力就成為一個亟需解決的問題。

一、相關研究

（一）親和力

親和力源于人與人之間的認同和尊重，是一種友好的表示，最早應用于化學領域，特指原子與原子之間的關聯特性。目前，親和力的應用范圍十分廣泛，并且越來越多的被用在人際關系方面。

有關親和力的概念，國內很多學者從不同領域都對其進行了相關闡述，張海林（2008）從新聞出版領域闡述了親和力的內涵，是指新聞出版實踐活動對出版對象所具有的親近、吸引、融合的傾向或特征，而這種特征和傾向也恰恰得到出版對象的趨同感，他認為這是新聞出版有效性的基石[1]。王和賢（2009）從企業文化的角度對親和力進行了解讀，并且提出親和力是增強企業凝聚力、競爭力的手段，是構建和諧企業氛圍的需要[2]。而馬恒光則從人際關系角度闡釋了對親和力的看法，提出了“親和待人，以得情”的說法[3]。

（二）旅游親和力

目前，國內外關于旅游親和力的研究文獻還不多，其中具有較高影響力的是國內學者劉德謙發表的《親和力與親切感》 ，文章以“杭州現象”為例，從城市、旅游供給、市場促銷、公共服務等層面論述了親和力在品牌培育和經營管理中承擔的角色以及重要地位，為其他旅游地親和力培育提供了思考[4]。李平、楊松認為旅游親和力體現旅游地基礎設施、服務水準、交通等各個環節，不是簡單的指景觀景點對游客有吸引力[5]，胡秋紅（2013）認為“旅游親和力”就是指旅游目的地居民對外來游客表現出來的好客度，當地居民是否能夠給游客更多的幫助和指引將直接影響其親和力建設[6]。

另外，由世界經濟論壇（WEF）發布的《旅游競爭力報告》中將旅游親和力納入旅游競爭力衡量指標之中，由此可見，親和力對旅游業的發展占據越來越重要的地位，報告進一步分析和提出了旅游親和力的衡量標準，親和力作為旅游競爭力指數的二級指標由三部分構成：旅游開明度，居民對外國游客的態度，對旅游活動的擴展推薦，并且對每個子類項做了定量分析，為旅游親和力建設提供了研究基礎。范玉娟（2014）通過對報告中親和力指標進一步歸納總結之后認為旅游目的地親和力即旅游目的地的居民對當地旅游發展的支持程度，包括目的地對外來游客的人情關懷，幫助等[7]。

綜合劉德謙等學者關于旅游親和力的相關論述及世界經濟論壇提出的旅游親和力的相關評價指標，結合山東目的地的文化、資源、基礎設施等實際情況，本文將山東省旅游親和力的影響因素歸為四類：①山東省主要旅游景點的開放程度；②當地人對游客的態度；③山東省主要旅游景點的基礎設施條件；④旅游環境（包括自然環境和人文環境）。本文從以上四個方面對山東省旅游地進行了問卷調查，目的在于了解山東省的旅游親和力現狀以及找到相應的培育方法。

二、研究設計

（一）問卷設計

本次問卷除樣本人口社會學屬性外，主體部分包括了影響山東省旅游親和力的四個維度共15項指標，采用5分制李克特量表測量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）樣本及數據收集

本研究于2013年8月采用現場抽樣法，調查目的地選擇在山東省所有的5A級景區，包括“人間仙境”蓬萊和龍口南山，“五岳獨尊”的泰山，曲阜的三孔景區、“爸爸去哪兒”的拍攝地劉公島以及青島嶗山風景區等地發放問卷共300份，通過篩選整理得到有效問卷248份，問卷有效率82.7%。另外，為了使調查對象范圍更廣，結果更加準確，研究人員在專業問卷網上投放了問卷，專門針對來過山東旅游的游客，回收問卷286份。最終，本次調查共回收問卷534份。從游客人口統計學基本特征看，男女比例相當，年齡以18--60歲為主，約占88%，大約七成以上的調查者對山東非常熟悉或比較熟悉。

三、調查結果分析

（一）問卷的信度分析

本研究以SPSS17作為統計軟件，采用Cronbach a信度系數來進行信度分析，Gulelford（1965）指出當Alpha大于0.7時，表示信度較高，因子分析效果就較好， 最終本研究統計結果顯示15個旅游親和力項目的Alpha是0.848，因此具有很高的內部一致性，說明問卷具有很高的信度。

（二）因子分析

檢驗結果顯示本研究KMO測度值為0.857，而當0.8

采用正交旋轉法，提取了3個共同因素，累計貢獻率為69.578%，在此分析過程中發現“X6：山東省旅游地酒店客房數量充足，價格合理”和“X7：山東省旅游地娛樂設施齊全”兩項在每個主成分中的因子負荷量均未達到0.5以上，因此選擇刪除X6、X7兩個選項，剩余13個題項。最終獲得山東省旅游親和力感知量表共包括3個因子，13個題項，如表2所示。

提取方法為主成分分析法，旋轉法具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法，旋轉在 6 次迭代后收斂。同時，根據表現各因子特征值的碎石圖顯示，這3個因子的特征根都在大于1的位置上（如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的，可以被保留下來）（Hoir，1995）由此可初步認為這3大因子能夠解釋大部分變量，可以概括大部分信息。

根據旅游親和力感知量表及模型研究的初始設計，分別將這三大因子命名為“信息便捷性”、“環境友好性”、“景區吸引力”。各因子包含的項目如表3所示。

（三）結論分析

由以上調查結果及因子分析可知，影響山東旅游地親和力的三大影響因子中，旅游地環境這一因素表現最好，“環境友好性”中各指標均值都在3分以上，說明目的地游客對山東旅游地的自然、人文環境都有比較高的認可度及滿意度，因為山東旅游目的地擁有豐富的自然和人文旅游資源，因此本研究結果與山東實際情況比較相符，結果較為可信，特別是“X13 山東省居民熱情友好”這一選項得分3.87，為所有選項最高分，充分說明山東人民的熱情好客，也印證了“好客山東”這一主題。“信息便捷性”和“景區免費性”兩個影響因子均值稍低一些，還有待提高，這也說明山東省旅游親和力還有很大的提升空間。

四、山東省旅游親和力培育研究

旅游涵蓋食、住、行、游、購、娛等諸方面，旅游親和力同樣滲透在旅游的各個層面，因此，親和力的培育要從多方面入手，整體提升。針對調查結果以及山東省旅游親和力現狀，本文試探性提出旅游親和力的培育方法。

1. 實行景區優惠

調查結果顯示，游客對“景區門票價格合理”這一選項評分最低（平均2.65分），說明景區門票是影響山東旅游親和力的一個關鍵因素，劉德謙提到西湖的免費開放已經成為了外來游客和杭州居民首推的最讓人感動的親和力，因此本文提出針對山東省加大景區優惠力度的幾項具體措施：（1）借鑒西湖運營模式——“收費”與“免費”的景點數量合理搭配，在全省范圍內篩選出最具代表性、最具保護價值的景區（例如作為世界自然與文化雙遺產的泰山，世界文化遺產的三孔景區等），由政府承擔保護、開發、管理等費用，實行低門票或免票政策。（2）可以對淡旺季明顯的景區實行“分時免費”，利用淡季舉辦各式各樣慶典活動對游客免費開放，提升景區品牌效應的同時，也強化了游客對親和力的感知。（3）針對本次問卷調查中“目前山東省旅游景點內有免費的導游講解”這一選項有72.19%的游客對此說法持不滿意的態度，因此，筆者建議對于山東省境內歷史人文類風景區，可以安排導游講解，提升文化旅游軟環境，有利于外地游客對山東歷史文化的理解[8][9]。

2.一站式服務，優化旅游體驗

旅游生活方式一體化模式可以更好的滿足消費者食住行游購娛各個層面的需求，使旅途更加方便、快捷，隨著互聯網和移動互聯網不知不覺滲透到人們生活中，OTO（線上線下）作為一種新的商業模式應運而生，其本質就是生活方式一體化，對游客進行旅游一站式服務，從而節省時間和精力，山東省旅游企業可以充分利用這一優勢，大力發展線上線下一體化運作，利用線上訂購、團購、移動支付以及基于位置服務等方式為游客節省時間成本，給游客帶來省時省心的旅游體驗。

3.加強產品創新，倡導智慧旅游

滿足游客的個性化需求也是增強旅游親和力的途徑之一，山東省旅游需要借助大數據深入挖掘、分析游客的旅游需求，利用云計算、物聯網、大數據等信息化的技術，進行旅游資源整合，然后為廣大游客量身定做，提供適需對路的旅游產品。為了滿足不斷變化的旅游者需求，旅游企業和管理部門要創新營銷方式，提高管理水平，促進山東旅游產業的轉型升級，為旅游業的發展注入新的活力。

4. 優化旅游環境

旅游基礎設施建設是滿足游客舒適性的基本物質要求，關乎游客對旅游地的整體感受，本文調查顯示，目前游客對山東省旅游相關設施建設滿意度并不高（基礎設施各項相關指標均值都在3分以下），還遠沒有達到理想的狀態，因此，政府需要進一步加大對旅游地交通、通訊、環境保護等城市硬件基礎設施的建設，做好星級酒店建設管理工作，努力提升酒店的接待能力及服務水平。

特色旅游資源及優美的旅游環境是旅游地的核心競爭力，旅游地居民樹立節約、環保意識保護旅游資源，營造整潔的旅游地環境。

5.整頓旅游行風，提升服務質量

圍繞“好客山東”這一主題，加大對旅游從業人員“好客”培訓投資，以“見到的是微笑，感到的是滿意”為準則，使旅游服務人員行為標準化，具有親和力，以相互尊重為原則，提高旅游服務質量。另外相關部門應加強安全執法力度，嚴禁欺騙、訛詐等“宰客”行為的發生，推進旅游行業的精神文明建設，給游客提供安全、放心的購物環境。

五、結語

“好客山東”不僅是一個旅游品牌，更是一種文化的象征，它的提出詮釋了山東人熱情好客的品格。或許，山東的旅游資源不是最好的，但可以依靠山東人的熱情、仁愛的性格將旅游服務水平做到極致，給游客最好的獨一無二的旅游體驗。一個好的旅游品牌的塑造需要的不僅是政府的宣傳斥資，更需要全民來塑造。“熱情好客”是山東的隱形旅游資源，通過景區優惠、環境優化、科技支持等手段將其淋漓盡致的發揮出來，既提升了山東旅游競爭力，也增加了旅游地收入及當地人的幸福感。

參考文獻

[1]張海林.論新聞出版親和力[J].中共福建省黨校學報，2008（4）：95-97.

[2]王和賢.關于企業文化親和力的認識與實踐[J].經濟管理.2009（10）：35-38.

[3]馬恒光.人際關系講和諧[J].思想修養.2007（2）：55.

[4]劉德謙.親和力與親切感： 旅游城市有待培育的第一引力[J].旅游學刊.2012（5）：32-40.

[5]李平，楊松.旅游景區親和力建設研究[J].旅游縱覽.2013：109-111.

[6]胡秋紅.淺談如何培育旅游城市的親和力[J].區域經濟.2013（18）：85.

[7]范玉娟 ，關于旅游目的地親和力的思考[J].綜合論壇.2014（2）：399.

[8]胡曉紅.來華日本游客旅游消費決策行為模式研究[D]，陜西師范大學.2006：25-47.

[9]孫健.試論“好客山東”服務品牌及其建設[J].旅游經濟.2012：202-203.endprint