特色旅游開發策略研究

張麗華　羅霞

[提要] 旅游管理活動和旅游資源開發與規劃都必須依靠客源市場，而旅游市場的競爭使得特色旅游成為吸引游客的重要因素之一。本文結合相關旅游統計資料，探討湖南開發特色旅游存在的問題，在此基礎上對湖南省特色旅游開發提出相關對策。

關鍵詞：客源市場；湖南省；開發策略

項目來源：湖南省科技廳項目：“湖南特色旅游開發模式與策略研究”（項目編號：2013ZK3041）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年10月11日

一、湖南省旅游業發展現狀及存在的問題

湖南作為中部地區的一個重要組成部分，要實現在“中部崛起”中的快速發展，就必須形成一批在全國有強大競爭優勢的產業。大力發展旅游業并盡快將其培育成為湖南的主導產業，已經成為湖南經濟發展的戰略性選擇。以長株潭為例，近年來長株潭地區旅游產業發展迅猛，產業規模不斷擴大，產業素質不斷提升，整體實力明顯增強，綜合接待能力和經濟效益連年攀升，旅游業呈現出勃勃生機。2007年長株潭地區共接待入境旅游者57.715萬人次，國內旅游者3，868萬人次，旅游外匯收入32，459.79萬美元，旅游業總收入達299.84億元，上述四項指標分別占全省的43.72%、35.89%、50.55%和40.93。旅游服務接待能力也形成了一定的基礎和規模，據不完全統計，長株潭地區現有星級飯店170多家，旅行社200多家，以岳麓山、韶山、炎帝陵為代表的旅游景區（點）建設也有了較好基礎，吸引了眾多的國內外游客。盡管湖南旅游的發展已經初步形成了“以長沙為中心，以張家界為龍頭”的格局，但是湖南旅游業在產業集群上要實現突破性發展仍有不少制約因素。

（一）旅游開發理念較為落后，對旅游業發展認識不足，缺乏合理科學的長遠規劃。由于急功近利的驅使，許多地區并沒有將旅游產業納入到當地經濟發展的長期規劃中，只注重眼前利益，在經濟上投入偏少，在政策上支持不夠，忽視了長遠利益。同時，在開發旅游景點時沒有前瞻性，缺乏高附加值的特色旅游產品，沒有注重旅游品質的發展，甚至出現對旅游資源的破壞性開發行為，導致資源得不到充分利用，并且逐漸喪失了原有的資源優勢，這些做法都必將影響到湖南旅游業未來的發展前景。

（二）旅游資源開發深度不夠，旅游開發模式較為落后。湖南雖然擁有豐富的旅游資源，但是全省強勢品牌企業不多，旅游品牌創建的滯后與豐富的旅游資源構成了湖南旅游產業集群發展的軟肋。一般而言，到湖南來的游客，除了對獨特的自然風光的欣賞，同時也想體驗本地區濃郁的民俗文化和民族風情。而在以往的開發過程中，各地區都傾向于對自然旅游資源的開發，卻對文化旅游資源的開發沒有引起足夠的重視，忽視了自有旅游資源的特色特性，主要開發手段在于簡單的復制與模仿，缺少開發具有持久吸引力的創意文化旅游產品。當前情況下，大多數已經開發的旅游產品，除了自然稟賦帶給游客不同的視覺感受外，沒有開發出讓游客產生獨特的個體體驗的旅游產品。

（三）缺乏旅游創意。旅游企業特別是旅行社效益低下、規模較小，因而缺乏競爭力，嚴重影響了旅游商品銷售與進一步開發。旅游商品對整個旅游經濟的貢獻很大，是旅游業最直接的衍生物，根據以往數據的統計分析，國際上旅游購物形成的旅游收入約占整個旅游收入的30%左右。以張家界為例，張家界特色旅游商品主要有山野菜系列、蕨根粉、竹筒酒、獼猴桃飲料、葛根粉、生物化石雕刻、土家臘味、土家織錦、茅巖、梅茶和土家蠟染等。早在2000年，張家界特色旅游商品生產企業只有44戶，采取小作坊形式存在，當年就取得7，500萬元的銷售收入。而到2007年，全市特色旅游商品生產企業發展到156戶，企業戶數增加315倍，其中規模企業36家，實現銷售收入1，114億元，銷售收入較之2000年增長約15倍，初步形成了特色旅游商品加工產業集群。然而，近年來張家界旅游收入在迅猛增長，但購物收入并未取得同步增長，在旅游收入構成中僅占15%左右。導致這些問題的根本原因是：旅游產品提供者沒有把旅游商品看成是文化的載體，割裂了旅游商品與文化之間的關系，把旅游商品的買賣看成是單純的商品銷售活動，使游客的旅游體驗與旅游商品之間無法產生有效聯系，難以激發游客的購買欲望，這既降低了商品的附加值，又影響了旅游商品的銷售收入。

（四）各地區之間的協調不夠，開發旅游資源的布局不合理。各旅游景區競爭多于合作，只顧開發自己的旅游產品，形成到處是“民俗村”、“漂流”等雷同旅游產品的局面，沒有突出各地旅游資源特性。因而無法形成旅游資源的優化配置、優勢互補，根本原因就在于缺乏有效的協調與合理的規劃，非旅游資源與旅游資源的相互轉化困難，降低了資源利用效率。同時，旅游開發布局實行各自為政，大量的資源浪費，旅游產品重復投資，造成旅游產品的邊際效應降低，旅游資源開發的投入產出比變小，旅游產業的經營成本加大，嚴重影響了旅游產業的正常收益。

二、湖南省開發特色旅游的必要性

（一）特色旅游有利于提升地區旅游業的競爭力。個性與主題是特色旅游的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。沒有個性的旅游形式就沒有生命力，不能激起旅游者的任何興趣，沒有主題的特色旅游項目或旅游產品，就失去了存在的意義和價值。旅游產品及線路的主題設計與塑造要有個性，而個性要通過主題來體現。唯有充分挖掘與眾不同的風采，獨特的個性，特有的文化內涵和底蘊，主題突出，才能將其特色旅游形象具體而鮮明地映人旅游者的心目中，產生巨大的旅游吸引力。

（二）特色旅游更能滿足消費者的需要。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸向多元化、多領域發展，當今的旅游消費呈現出“求精求新”的特點，而特色旅游是以“產品個性化、專業化、精品化”為主的特色品牌競爭格局滿足消費者個性化、多樣化的旅游需求，這就要求特色旅游供給內容豐富，形式多樣。

（三）特色旅游有利于開拓旅游客源市場。特色旅游往往是針對某一特定的旅游市場而開發設計的，具有強烈的市場導向性。發展特色旅游必須注意對市場和潛在客源的調查研究，充分了解游客市場的心理需求和偏好，從本區域特有的環境背景、文化傳統、資源條件出發，以自身優勢為依托，從旅游者的角度去透視和設計特色旅游產品，開發具有新、奇、特、有內涵、有品位的旅游產品。

（四）特色旅游強調科技創新，前景廣闊。現代科學技術的發展為旅游業帶來了巨大的變化和機遇，對舊的旅游產品重新設計、包裝，甚至有的干脆人工創造或“憑空而建”，大大豐富和發展了旅游產品的形式和內容。各種新材料、新技術、新工藝等為旅游供給提供了便利條件，使各種旅游景觀和設施的建造成為可能。從一定意義上來說，離開了高科技手段，某些特色旅游是不可能產生和發展的。

三、湖南特色旅游開發策略

（一）加強內外聯合與深度合作。一方面旅游客源市場的開發需要各部門的聯合和多行業的協作，包括旅游管理與接待部門的協作、交通協作、資源開發協作等等，旅游部門還可以聯合進行宣傳促銷活動，利用遍布全國的旅行社形成旅游信息傳播體系，加強與國內各大旅游機構和團體的聯系與合作，逐步形成成熟的客源協作開發網絡；另一方面應該加強與周邊地區的區域協作聯合，形成優勢互補，提高知名度，擴大旅游客源市場。

（二）加快軟、硬件建設，構建多元化投資體系。塑造良好的旅游地形象，必須提高軟、硬件水平，加大對各項基礎設施建設投入的力度。外地游客陶醉在優美景色的同時，往往也會因城市交通擁擠和公共衛生狀況不佳而對整個旅游體驗過程和旅游的質量產生消極的評價。必須改善某些城市市內交通擁擠狀況，優化旅游環境，提高服務質量，樹立良好的旅游地形象。而這一切均需要大量的投資，構建市場機制導向的多元化投資體系非常重要，其中吸引民營資本的投入是解決資金問題的有效途徑。

（三）特色旅游資源開發應注重挖掘文化內涵。文化是特色旅游開發的重要因素，尤其是民俗旅游，其實質是追求文化認同和文化差異。因此，在民俗文化旅游資源的開發中，要挖掘文化內涵，注意突出特色，創奇出新，突出各民族的建筑風格、藝術品位、文化情趣、審美風格、民風民俗等要素的特色，顯示其獨特性，以特色取勝。湖南省具有多民族、旅游資源豐富的優勢，因此借鑒其他旅游區域的特色旅游資源模式，有利于突出旅游特色。

（四）充分利用游客的求似、求異與求古心理。要增加特色旅游資源的魅力，可充分利用游客的求似、求異與求古心理，充分開發近似、異特與擬古資源。旅游心理學認為，兩種知覺對象如果相似，易為人們知覺并樂于接受，這就是求似心理。旅游者看到似曾相識的民俗事象，就會自覺不自覺地同自身聯系起來，產生一種親切感，一種“賓至如歸”的感覺，這對僑居國外異域的華人來說，往往由此激發起強烈的歸屬感、民族感和愛國心。對這類旅游對象，特色旅游的設計、表演要越近似越好，以充分滿足“尋根求源”的欲望。至于求異，則更易理解，因為旅游活動從本質上說，就是一種求異的欣賞活動，這對外國游客來說特別重要。他們往往有獵奇求新的心理。對這類旅游對象來說，特色旅游的設計、表演，要越異越好，前提是不要違反民族政策，不要做出有損少數民族形象和有傷民族情感的事來。至于求古或求舊，這是游客的另一種心理需求。當今人們生活在現代化生活的氛圍，故而對越古舊的東西越喜愛，以滿足懷古懷舊的欲望。故特色旅游尤其是體現歷史文化的旅游目的地設施宜舊不宜新、宜拙不宜麗。

總的來說，湖南特色旅游的發展應該突出“生態旅游”、“文化民俗旅游”和“紅色旅游”這三張王牌，形成三個旅游“發展極”和三個各具特色的旅游產業集群，從而促進湖南省旅游業的良性發展。■