網店瀏覽驅動對沖動性消費影響實證檢驗

巫月娥

內容摘要：本文以在淘寶天貓有過網購經歷的消費者為研究對象，探究了網店瀏覽驅動因素對網絡沖動性消費意愿的影響，并分析情感反應對于這些影響的中介作用。結果表明，網店瀏覽驅動因素中搜索排行和平臺活動均對網絡沖動性消費意愿有顯著影響，愉悅和激勵的情感中介對搜索排行、平臺活動和網絡沖動性消費意愿的影響均顯著。

關鍵詞：搜索排行 平臺活動 情感 沖動性消費意愿

研究背景

近年來網絡購物不斷發展，中央政府對電子商務行業的發展的支持也不斷增強，2014年更是提出積極發展網絡購物等新型消費，以及寬帶中國的戰略。在良好的政策背景下，網絡商店的數量也逐漸增加，網絡店鋪的競爭日益激烈。為了增加網店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時搶購等營銷手段充斥網絡，不斷刺激網絡消費者的購物欲望。消費者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費者渴望立刻擁有某物是沖動性消費行為的主要特征，沖動性可能引發某些情緒反應和內心沖突，使消費者迅速達成消費決定。而消費者在網絡中所經歷的情感反應則被認為是產生網絡沖動性消費的誘因，故本文以不同的情感反應為中介，探尋影響網絡店鋪瀏覽量的驅動因素對消費者網絡沖動性消費的影響，將有助于網絡企業有效地刺激并引導網絡消費者消費，更好地服務于消費者。

理論基礎與文獻綜述

（一）沖動性消費的相關研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動性消費分為行為意愿和真實行為，并提出了沖動性消費是突發的行動欲望，并會產生心理失衡及忽略沖動性消費的后果。Wood（1998）則認為消費者缺少意志力和控制力是產生沖動性消費的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認知和行為反應三個方面來說明沖動性消費。學者們的研究普遍認同沖動消費是由環境刺激引起的，但是環境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務的發展使得消費者的購物行為不受時空的限制，為了增加消費者的網絡瀏覽量并提高消費頻率，網店的各種活動令消費者在網絡環境下經歷了更多種類的刺激，特別是網絡上推陳出新的的促銷方式也令消費者產生了更多的沖動消費行為。這也是本文研究網店瀏覽驅動因素對網絡沖動性消費意愿影響的主要原因之一。

（二）網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的相關研究

網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的關系是刺激消費者瀏覽網店，增加網店流量，進而激發消費者在網店的沖動性消費。LaRose（2001）研究指出網絡瀏覽中產品評論和建議、促銷提示等能夠降低消費者的自我約束，促進消費者產生沖動性消費。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費者產生購物意愿的網站設計要素會影響消費者的網絡沖動消費行為。周星等（2011）則進一步指出網絡限時折扣更能激發消費者的網絡沖動消費，高網絡口碑比低網絡口碑更能有效刺激消費者的網絡沖動性消費行為。

在前人研究的基礎上，本文將網店瀏覽驅動因素按照消費者瀏覽網店的主動性程度，分為關鍵詞搜索排行和平臺活動兩個維度。其中關鍵詞搜索排行是消費者主動搜索產品和對店鋪的自主瀏覽，而平臺活動則是網絡店鋪參與活動間接激發網絡消費者對網店的瀏覽和消費。關鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價格、交易方式、購物保障服務、包郵等排名方式。平臺活動包括團購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應相關研究

Rook認為是情緒化操縱了消費者的沖動性消費，并且沖動性是無法自我控制的感覺。消費者在發現了自己喜歡的產品時，除了感受到一股強烈的消費欲望外，同時也會產生兩種情緒：理智與沖動，當沖動情感戰勝理智時，消費者就會毫不猶豫的進行消費。因此，顧客的情感反應，對顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵和自在”三個基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學者對情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵兩個維度，其能代表顧客情緒的基本結構維度。因此，本文也將網絡消費者情感分為愉悅和激勵這兩個維度。

研究假設及理論模型提出

描述環境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環境變化對情感和個人行為的影響。M-R模型分為三部分：環境刺激、情感狀態、行為反應。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網店瀏覽驅動因素與網絡沖動性消費意愿關系假設

網絡店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點刺激、搜索引擎、促銷活動等。售點刺激有助于激發消費者沖動消費意愿。對消費者來說，最有效的焦點刺激就是進行各種平臺營銷活動，其可以改善消費者的情緒體驗。姜旭平、王鑫（2011）指出在網絡購物中隨著消費者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網絡消費者主動對所要消費物品的搜索成為網購決策中的重要環節，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網店可以通過設置相關性的關鍵詞、引擎廣告等付費推廣、團購秒殺等平臺活動來吸引消費者的眼球并增加網店的點擊率和瀏覽量，從而促進消費者網絡沖動性消費。因此，本文提出如下假設：

H1：搜索排行對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

H2：平臺活動對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

（二）網店瀏覽驅動因素、情感反應與網絡沖動性消費意愿關系假設

網店瀏覽驅動因素是指影響消費者瀏覽網店的重要影響因素，消費者在瀏覽網店的過程中也會受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個人行為的感覺狀態。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個人的感受和情感會最終影響其行為的內容與方式，沖動性消費是由強烈的情感所激發的活動。Rook和Hoch兩人對于沖動性消費的早期研究結果表明商家可以通過環境刺激來激發消費者的沖動性消費行為。Adelaar（2003）等研究指出：網絡商店環境的刺激對網絡沖動性消費意愿有影響，而且情感反應起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實證研究指出：各種花樣的促銷活動以及個性化的溝通體驗能通過激發消費者的感官或影響消費者的情感從而間接促進沖動性消費。基于以上分析，提出如下假設：endprint