互聯網經濟下新興商業模式的發展現狀與成長路徑

張云霞

內容摘要：本文在研究國內外新興商業模式發展現狀和進展的基礎上，總結出新興商業模式的特征和發展趨勢等，并從經濟學的角度分析了新興商業模式的成長路徑。

關鍵詞：商業模式 創新 先行者優勢

新興商業模式研究背景

在互聯網經濟環境下，商業創新活動日趨頻繁，各種新興商業模式紛紛涌現。國內外關于商業模式的內涵與外延還沒有統一的看法。商業模式是企業通過明確自己在價值鏈中的位置，把影響企業運行的內外部要素有機整合起來，通過滿足客戶需求、實現客戶價值，從而獲取利潤，實現可持續發展的方式（周叢根，2011）。本文對新興商業模式的研究主要基于商業模式創新理論。對商業模式創新的內涵研究可追溯到熊彼特技術創新理論（Schumpeter，1982），熊彼特技術創新理論中的市場創新、供應來源創新和組織管理創新等內容均可納入商業模式創新的范疇。真正將商業模式創新作為一項創新形態來研究是從2000年左右開始，隨著互聯網技術、信息技術的快速發展，商業模式創新案例日漸增多，相關研究也日益豐富，出現了以Siggelkow、Magretta、Mitchell、Michael Morris、Gambardella等為代表的研究學者，他們主要從商業模式創新的內涵、內在動力以及實現過程等方面進行探討，主要是基于管理學的角度進行案例分析，有關新興商業模式發展趨勢、成長機制、實現路徑等方面的系統分析還比較少，對新興商業模式進行經濟學角度的思考和研究也比較少。未來商業模式創新研究需要在新興商業模式發展路徑、對宏觀經濟的影響等方面進行探索分析。

全球新興商業模式最新動態與發展趨勢

（一）全球新興商業模式最新動態

1.“分享”模式。人們可以在Airbnb或CouchSurfing上把房間租給陌生人；在RelayRides或Getaround上把只在上下班開的汽車按小時出租出去；在任務兔子（Task Rabbit）網站雇一個代辦人給自己提供臨時幫助；在Park Circa或Park at my House上將你的私人車道出租；在Zimride上找一個同行的旅伴；在Loosecubes找尋免費的辦公空間；在Zilok上分享縫紉機或者Swap.com上用它交換一臺iPad。這場被稱為“合作消費”或“分享經濟”的運動反映了一種新近出現的商業模式交叉滲透狀況，這是在線社交網絡、移動技術、簡約運動以及久拖未決的經濟不確定性帶來的正在強化的節儉行為共同作用的結果。擁有大量材料、技能和時間的美國人正在網上與科技專才們、樂于分享和租賃（住房、汽車、工具和服務）的人建立交換關系以達到大幅度節省費用之目的。

例如，Airbnb（空中食宿）網站，成立于2008年，是一個旅行房屋租賃社區，用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。其用戶遍布167個國家近8000個城市，發布的房屋租賃信息達到5萬條。Airbnb被時代周刊稱為“住房中的eBay”。Airbnb模式的邏輯是：有空閑的資源就可以出租，就可以提高閑置資源利用率從而獲得最大收益。Airbnb模式改變了旅游業和飯店業，對傳統旅游業模式造成了巨大沖擊。在中國，度假日租房租賃市場也開始逐漸發展，目前提供與Airbnb類似服務和商業模式的網站有“樂日租”Lerizu，中國領先的房產家居網站——搜房網也推出了“游天下”，提供類似的服務。

2. O2O營銷模式。O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。這種模式特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、攝影、美容美發等。O2O模式的益處是訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高，讓消費者在線上選擇心儀的服務再到線下享受服務（見圖1）。

例如，廣州摩卡巴卡公司通過自建網絡展示平臺，將家電與家居產品直接從生產廠家供給家庭。作為國內首家F2F（Factory to Family）家電及家居品牌，降低了代理商和家電賣場等渠道費用，能讓消費者以平價購買到高檔家電和家居產品。與其他家電家居賣家有所不同的是，消費者需要在官網上下單訂購，而后享受到線下的上門定制服務。消費者也可以先到設在天河的體驗店，接受導購提供的“量身”建議與設計后，再進行在線支付。

（二）新興商業模式基本特征與發展趨勢

1.流量經濟特征明顯。網絡經濟環境下，新興商業模式企業的價值會隨著連鎖結點或消費終端的增加而呈現出幾何級數增長，企業的競爭優勢就會強化，企業價值往往呈現快速增長態勢，企業在資金流、信息流、物流等方面將隨著企業規模擴張快速膨脹。因此，企業需要建立一個綜合平臺來管控、調配和統籌各種要素流動，在生產要素高速流動過程中延伸出新的盈利模式和盈利點，這個過程便呈現出流量經濟的特征。例如，京東、當當、1號店、亞馬遜等零售企業綜合平臺的建設，就是將流量經濟的發展內化在企業內部，并通過市場影響力的提升來獲得新的盈利點。

2.正外部性及示范效應明顯。新興商業模式大多是借助互聯網技術、信息技術等發展起來的，網絡經濟的正外部性是新興商業模式發展壯大的重大機遇。新興商業模式外部性更加突出，例如，基于互聯網和信息技術支撐的電子商務、云計算、移動互聯、免費搜索等新興商業模式，不僅催生了蘋果、微軟、亞馬遜和谷歌等一批全球領先的龍頭企業，也帶動了若干新興產業快速發展壯大。此外，包括提供新的產品或服務模式、形成新的市場和供求關系、資源整合模式等在內的各類商業模式創新，可能通過示范效應傳導到其他行業，帶動更多新興產業發展。

3.破壞性創新。商業模式創新往往帶有重構性特征，對原有商業模式是一種“創造性和破壞性的毀滅”。新興商業模式企業往往會破壞現有主流市場的競爭規則，改變了企業適應環境的生存法則，對現有在位企業的競爭優勢形成挑戰，最后甚至導致整個行業的重新洗牌。這類創新往往可以成就那些具有戰略思維、勇于冒險的企業家，使其企業在新商業模式的驅動下迅速成長為全球領先的行業龍頭企業，如亞馬遜 “一鍵下單”模式、“蘋果神話”等。endprint

新興商業模式的成長路徑

（一）先行者優勢使新興商業模式獲得成長的機會

先行者優勢理論認為，進入某一市場的先行者可能能夠獲得超越后續進入者的某些優勢，并因此以超常利潤回報和更高的市場份額的方式贏得可持續的競爭優勢。Lieberman & Montgomery提出的先行者優勢理論認為，先行者優勢的來源主要包括資源先占、技術領先和消費者轉換成本。資源先占是指先行者可以優先取得比后來者更多更好的資源。技術領先是指先行者利用社會隔離機制，與當地資源緊密結合，使自己在與競爭對手投入要素相同的情況下，以更高的生產效率或更高質量的產出將生產要素轉化為產品和服務，形成自己的核心競爭力。消費者轉換成本是指買方從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所付出的一次性成本。

新興商業模式企業可以充分利用先行者優勢，不僅能夠獲得資源先占與技術領先的優勢，還可以通過提供可感知的高品質產品和服務，在當地消費者中建立起良好的聲譽和品牌形象，形成自己特定的核心競爭力與品牌，提高消費者的轉換成本，使消費者不易再轉向后來者，從而使企業獲得成長壯大的機會。

（二）網絡經濟下邊際效益遞增和規模經濟使企業快速獲得盈利

新興商業模式多是在網絡經濟背景下產生的，網絡經濟影響下的商業模式創新對經濟租金的追求呈現出多種途徑，從經濟學的角度可以解釋如下：

1.邊際效益遞增。在網絡經濟環境下，知識、信息作為重要的生產要素，被納入到生產函數當中，成為經濟增長的內生變量之后，便具有遞增的邊際生產力。網絡經濟邊際收益遞增一方面體現在邊際成本遞減上，信息產品憑借其特殊介質存儲、低成本復制和傳輸等特征，邊際生產成本幾乎為零，如Skype等專門從事視頻電話的公司創新；另一方面，由于知識、信息的積累可以產生較大的溢出效應，當參與人越多，其信息的綜合價值就愈加突出，如大眾點評網的盈利模式創新等。

2.規模經濟效應。一方面，新興商業模式企業在生產要素高速流動過程中呈現出流量經濟的特征，由于網絡經濟邊際收益遞增和正反饋效應，即任何微小的優勢便可使消費者對購買網絡產品的效用預期大大超過對其他產品的，預期進而刺激消費者更多地購買該產品，致使該產品迅速占領市場，具有較強的規模經濟效應。另一方面，網絡協同效應可以加強產業鏈企業的核心能力，如今的市場競爭已不是單一企業間的競爭，而是整合合作網絡的競爭。合作網絡中的企業不僅可以充分運用互聯網技術，大范圍采集客戶數據，提供個性化和差異化的產品或服務，而且在更廣范圍內的市場集合，使得差異化、個性化的服務變得常規化和規模化。如蘇寧云商及其連鎖業態協同模式。

（三）消費需求的變化是商業模式創新的重要推動力

第一，網絡消費群體大增。購物、物流、支付、金融等互聯網應用改變了人們的生活形態。中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年底，我國網民規模達到了6.18億，互聯網普及率攀升至45.8%，中國網絡零售市場交易規模1.89萬億元（見圖2）。根據艾瑞研究預測，2017年中國網絡零售額將達4.1萬億元。網絡消費群體大眾化將極大推動商業模式創新企業快速成長壯大。第二，消費習慣/消費模式線上線下的有效融合。隨著互聯網應用的普及，越來越多的消費者習慣并熱衷于在線預訂與消費，這就促使企業必須創新商業模式，使線下的傳統產品或服務開展線上消費，線上消費與線下體檢有效融合，從注重產品和服務到注重用戶體驗，注重提供多樣化與個性化的產品和服務，這勢必推動企業商業模式的創新與發展。

綜上所述，本文以為新興商業模式具有流量經濟特征明顯、正外部性及示范效應明顯、破壞性創新等基本特征與發展趨勢。先行者優勢、邊際效益遞增和規模經濟、消費需求的變化等使新興商業模式快速獲得盈利，獲得進一步成長壯大的機會。各級政府機構和企業可以制定商業模式創新政策和商業模式創新方案，促進新興商業模式進一步發展壯大。

參考文獻：

1.周叢根.網絡經濟背景下的商業模式創新路徑研究—基于經濟學內涵的思考[D].上海社會科學院博士學位論文，2011

2.王炳成，許長宇.破壞性創新商業模式的成長路徑研究[J].科技進步與對策，2010，27（16）

3.李東.在線旅行服務商業模式演化的動力機制研究[J].黑龍江對外經貿，2011（5）

4.田恒.破壞性創新在市場競爭中的戰略應用研究[J].商業時代，2011（19）endprint

新興商業模式的成長路徑

（一）先行者優勢使新興商業模式獲得成長的機會

先行者優勢理論認為，進入某一市場的先行者可能能夠獲得超越后續進入者的某些優勢，并因此以超常利潤回報和更高的市場份額的方式贏得可持續的競爭優勢。Lieberman & Montgomery提出的先行者優勢理論認為，先行者優勢的來源主要包括資源先占、技術領先和消費者轉換成本。資源先占是指先行者可以優先取得比后來者更多更好的資源。技術領先是指先行者利用社會隔離機制，與當地資源緊密結合，使自己在與競爭對手投入要素相同的情況下，以更高的生產效率或更高質量的產出將生產要素轉化為產品和服務，形成自己的核心競爭力。消費者轉換成本是指買方從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所付出的一次性成本。

新興商業模式企業可以充分利用先行者優勢，不僅能夠獲得資源先占與技術領先的優勢，還可以通過提供可感知的高品質產品和服務，在當地消費者中建立起良好的聲譽和品牌形象，形成自己特定的核心競爭力與品牌，提高消費者的轉換成本，使消費者不易再轉向后來者，從而使企業獲得成長壯大的機會。

（二）網絡經濟下邊際效益遞增和規模經濟使企業快速獲得盈利

新興商業模式多是在網絡經濟背景下產生的，網絡經濟影響下的商業模式創新對經濟租金的追求呈現出多種途徑，從經濟學的角度可以解釋如下：

1.邊際效益遞增。在網絡經濟環境下，知識、信息作為重要的生產要素，被納入到生產函數當中，成為經濟增長的內生變量之后，便具有遞增的邊際生產力。網絡經濟邊際收益遞增一方面體現在邊際成本遞減上，信息產品憑借其特殊介質存儲、低成本復制和傳輸等特征，邊際生產成本幾乎為零，如Skype等專門從事視頻電話的公司創新；另一方面，由于知識、信息的積累可以產生較大的溢出效應，當參與人越多，其信息的綜合價值就愈加突出，如大眾點評網的盈利模式創新等。

2.規模經濟效應。一方面，新興商業模式企業在生產要素高速流動過程中呈現出流量經濟的特征，由于網絡經濟邊際收益遞增和正反饋效應，即任何微小的優勢便可使消費者對購買網絡產品的效用預期大大超過對其他產品的，預期進而刺激消費者更多地購買該產品，致使該產品迅速占領市場，具有較強的規模經濟效應。另一方面，網絡協同效應可以加強產業鏈企業的核心能力，如今的市場競爭已不是單一企業間的競爭，而是整合合作網絡的競爭。合作網絡中的企業不僅可以充分運用互聯網技術，大范圍采集客戶數據，提供個性化和差異化的產品或服務，而且在更廣范圍內的市場集合，使得差異化、個性化的服務變得常規化和規模化。如蘇寧云商及其連鎖業態協同模式。

（三）消費需求的變化是商業模式創新的重要推動力

第一，網絡消費群體大增。購物、物流、支付、金融等互聯網應用改變了人們的生活形態。中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年底，我國網民規模達到了6.18億，互聯網普及率攀升至45.8%，中國網絡零售市場交易規模1.89萬億元（見圖2）。根據艾瑞研究預測，2017年中國網絡零售額將達4.1萬億元。網絡消費群體大眾化將極大推動商業模式創新企業快速成長壯大。第二，消費習慣/消費模式線上線下的有效融合。隨著互聯網應用的普及，越來越多的消費者習慣并熱衷于在線預訂與消費，這就促使企業必須創新商業模式，使線下的傳統產品或服務開展線上消費，線上消費與線下體檢有效融合，從注重產品和服務到注重用戶體驗，注重提供多樣化與個性化的產品和服務，這勢必推動企業商業模式的創新與發展。

綜上所述，本文以為新興商業模式具有流量經濟特征明顯、正外部性及示范效應明顯、破壞性創新等基本特征與發展趨勢。先行者優勢、邊際效益遞增和規模經濟、消費需求的變化等使新興商業模式快速獲得盈利，獲得進一步成長壯大的機會。各級政府機構和企業可以制定商業模式創新政策和商業模式創新方案，促進新興商業模式進一步發展壯大。

參考文獻：

1.周叢根.網絡經濟背景下的商業模式創新路徑研究—基于經濟學內涵的思考[D].上海社會科學院博士學位論文，2011

2.王炳成，許長宇.破壞性創新商業模式的成長路徑研究[J].科技進步與對策，2010，27（16）

3.李東.在線旅行服務商業模式演化的動力機制研究[J].黑龍江對外經貿，2011（5）

4.田恒.破壞性創新在市場競爭中的戰略應用研究[J].商業時代，2011（19）endprint

新興商業模式的成長路徑

（一）先行者優勢使新興商業模式獲得成長的機會

先行者優勢理論認為，進入某一市場的先行者可能能夠獲得超越后續進入者的某些優勢，并因此以超常利潤回報和更高的市場份額的方式贏得可持續的競爭優勢。Lieberman & Montgomery提出的先行者優勢理論認為，先行者優勢的來源主要包括資源先占、技術領先和消費者轉換成本。資源先占是指先行者可以優先取得比后來者更多更好的資源。技術領先是指先行者利用社會隔離機制，與當地資源緊密結合，使自己在與競爭對手投入要素相同的情況下，以更高的生產效率或更高質量的產出將生產要素轉化為產品和服務，形成自己的核心競爭力。消費者轉換成本是指買方從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所付出的一次性成本。

新興商業模式企業可以充分利用先行者優勢，不僅能夠獲得資源先占與技術領先的優勢，還可以通過提供可感知的高品質產品和服務，在當地消費者中建立起良好的聲譽和品牌形象，形成自己特定的核心競爭力與品牌，提高消費者的轉換成本，使消費者不易再轉向后來者，從而使企業獲得成長壯大的機會。

（二）網絡經濟下邊際效益遞增和規模經濟使企業快速獲得盈利

新興商業模式多是在網絡經濟背景下產生的，網絡經濟影響下的商業模式創新對經濟租金的追求呈現出多種途徑，從經濟學的角度可以解釋如下：

1.邊際效益遞增。在網絡經濟環境下，知識、信息作為重要的生產要素，被納入到生產函數當中，成為經濟增長的內生變量之后，便具有遞增的邊際生產力。網絡經濟邊際收益遞增一方面體現在邊際成本遞減上，信息產品憑借其特殊介質存儲、低成本復制和傳輸等特征，邊際生產成本幾乎為零，如Skype等專門從事視頻電話的公司創新；另一方面，由于知識、信息的積累可以產生較大的溢出效應，當參與人越多，其信息的綜合價值就愈加突出，如大眾點評網的盈利模式創新等。

2.規模經濟效應。一方面，新興商業模式企業在生產要素高速流動過程中呈現出流量經濟的特征，由于網絡經濟邊際收益遞增和正反饋效應，即任何微小的優勢便可使消費者對購買網絡產品的效用預期大大超過對其他產品的，預期進而刺激消費者更多地購買該產品，致使該產品迅速占領市場，具有較強的規模經濟效應。另一方面，網絡協同效應可以加強產業鏈企業的核心能力，如今的市場競爭已不是單一企業間的競爭，而是整合合作網絡的競爭。合作網絡中的企業不僅可以充分運用互聯網技術，大范圍采集客戶數據，提供個性化和差異化的產品或服務，而且在更廣范圍內的市場集合，使得差異化、個性化的服務變得常規化和規模化。如蘇寧云商及其連鎖業態協同模式。

（三）消費需求的變化是商業模式創新的重要推動力

第一，網絡消費群體大增。購物、物流、支付、金融等互聯網應用改變了人們的生活形態。中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年底，我國網民規模達到了6.18億，互聯網普及率攀升至45.8%，中國網絡零售市場交易規模1.89萬億元（見圖2）。根據艾瑞研究預測，2017年中國網絡零售額將達4.1萬億元。網絡消費群體大眾化將極大推動商業模式創新企業快速成長壯大。第二，消費習慣/消費模式線上線下的有效融合。隨著互聯網應用的普及，越來越多的消費者習慣并熱衷于在線預訂與消費，這就促使企業必須創新商業模式，使線下的傳統產品或服務開展線上消費，線上消費與線下體檢有效融合，從注重產品和服務到注重用戶體驗，注重提供多樣化與個性化的產品和服務，這勢必推動企業商業模式的創新與發展。

綜上所述，本文以為新興商業模式具有流量經濟特征明顯、正外部性及示范效應明顯、破壞性創新等基本特征與發展趨勢。先行者優勢、邊際效益遞增和規模經濟、消費需求的變化等使新興商業模式快速獲得盈利，獲得進一步成長壯大的機會。各級政府機構和企業可以制定商業模式創新政策和商業模式創新方案，促進新興商業模式進一步發展壯大。

參考文獻：

1.周叢根.網絡經濟背景下的商業模式創新路徑研究—基于經濟學內涵的思考[D].上海社會科學院博士學位論文，2011

2.王炳成，許長宇.破壞性創新商業模式的成長路徑研究[J].科技進步與對策，2010，27（16）

3.李東.在線旅行服務商業模式演化的動力機制研究[J].黑龍江對外經貿，2011（5）

4.田恒.破壞性創新在市場競爭中的戰略應用研究[J].商業時代，2011（19）endprint