顧客滿意視角下零售企業服務創新路徑探析

孫永波+楊潔

內容摘要：隨著零售市場的競爭越來越激烈，服務創新日益成為零售企業獲取競爭優勢的一個重要手段，并且由于服務本身的特征，顧客滿意已成為衡量零售企業服務創新好壞的又一標準。本文以顧客滿意為出發點，通過構建零售企業服務創新的五維度模型，并在此分析基礎之上，較為全面、系統地研究零售企業服務創新的方式及途徑，從而使零售企業能更好地應對顧客需求的變化，獲取顧客忠誠，贏得顧客滿意，對零售企業增強其核心競爭力、提高盈利水平具有重要指導意義。

關鍵詞：顧客滿意 零售企業 服務創新 五維度模型

我國零售企業服務管理的現狀及創新的必要性

隨著外資零售企業紛紛邁入我國市場，我國零售企業在服務管理上與外資零售企業存在相當大的差距，主要體現在服務管理缺乏體系，缺乏規范，缺乏創新，整個服務流程始終采用傳統的服務觀念為指導，并且與企業的經營管理過程相脫節，導致企業只能提供單一的產品或服務，而沒有有效利用企業資源優勢，將所提供的服務和經營的產品相互結合在一起，以提供個性化、特色化的服務來贏得消費者的青睞。因此，實現顧客滿意，保持顧客對企業的忠誠度，是零售企業進行服務創新、提供優質服務的主要目標。尤其在當前激烈的市場競爭環境下，企業要想立于不敗之地，必須深入挖掘顧客不斷變化、千姿百態的消費需求，從而不斷改進、創新自己的服務，贏得消費者滿意，維持與消費者長久穩定的合作關系。可見，服務創新是企業有序經營的重要法寶之一。通過服務創新，不僅可以更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，也會給企業帶來持久的競爭優勢，達到雙贏的效果，具體表現在以下幾個方面（馬飛，2012）：

（一）服務創新有利于提高企業的競爭力

現如今，隨著人民生活水平的不斷提高，顧客在進行消費時越來越注重產品質量、價格之外的某些因素，他們在選擇商品時容易受到諸如產品包裝、售后服務等因素的影響。由于顧客需求的不斷變化，導致顧客對服務品質的要求日益劇增，企業只有始終追求服務創新，才能應對顧客永無止境的消費需求。而在當前經濟條件下，我國零售市場競爭相當激烈，各個零售企業推出的產品不論是在價格、還是在種類、質量上都趨于一致，并且供大于求。因而，零售企業要想在這樣的激烈競爭中保持競爭優勢，必須將競爭的重點由產品轉移到服務，通過提供個性化、特色化的服務進行服務創新，為企業吸引更多的顧客，獲取更多的顧客資源，以增強零售企業的競爭力。

（二）服務創新有利于更好地滿足顧客需求

隨著人們生活條件的不斷改善，顧客的消費理念、消費習慣也較以前發生了較大的轉變，顧客消費需求的重點已從價格轉移到品質服務上來。特別是在當今市場環境下，由于人們日益劇增的的工作壓力、學習壓力及生活壓力，當顧客進行消費選擇時，單一的產品不再能夠滿足他們的心理需求，顧客更多需要的是情感的交流、互動和宣泄，由傳統的產品需求轉移到精神、情感方面的需求。這就要求零售企業在銷售產品的同時，和顧客加強溝通和交流，挖掘顧客對產品之外的其他消費需求，從而有針對性地進行服務創新，通過提供個性化、特色化的服務來應對顧客需求的轉移，贏得客戶滿意。

（三）服務創新有利于滿足顧客差異化的需要

在當今市場環境下，零售企業之間的競爭趨同一致，競爭相當激烈。零售企業要想在這樣的競爭環境下贏得主動，必須提供與競爭對手不一樣的服務，即通過服務創新來實現差異化的需要，不僅滿足了顧客多方面的消費需求，也為零售企業利潤的增長帶來了強大的推動作用。企業通過服務創新，不斷改進、完善自己的服務，使本企業在日益激烈的市場競爭中，以個性特色化的服務吸引更多的消費者，贏得顧客滿意。服務創新促使零售企業不斷提供優質服務，成為區別競爭對手的一個強有力武器。當消費者在發生購買行為時，能夠明顯體會到該企業與其他同類企業在服務項目、服務能力、服務品質方面的差異，有利于幫助消費者根據自己的購買需求做出正確的購買選擇。

（四）服務創新有利于提高產品的價值

前文所述，當今零售企業之間的競爭已從產品轉移到服務上來，但是優質的服務往往都是和產品很好地結合在一起，并且服務的價值完全體現在商品的價值之中，可以說，商品價格的差異實質上就是服務品質的差異。企業只有不斷地進行服務創新，以產品為核心提供更為人性化、特色化、優質化的服務，不僅可以提高服務的水平，獲取消費者的一致認可和青睞，而且提高了產品的價值，為零售企業帶去源源不斷的利潤。

服務創新五維度模型的構建

為了更好地研究零售企業的服務創新方式，本文根據R.Bilderbeek、Hertog等學者提出的“服務創新四維度”模型，構建出零售企業服務創新的五維度模型，以顧客滿意為核心，分別從新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統、新零供關系、新技術選擇這五大維度出發，對零售企業的服務創新方式進行研究，以期使企業獲取顧客忠誠，贏得顧客滿意（李穎慧，2012；李根，2011）。圖1即為零售企業的服務創新五維度模型。

新服務概念——該維度主要強調零售企業通過提供新的服務來滿足顧客不斷變化的需求。在該理念指導下，服務創新主要是通過分析現有顧客對本企業目前所提供服務的認可與不滿，從顧客未滿足的服務需求出發，來刺激零售企業進行服務創新和服務管理，在保留老客戶的同時吸引更多新客戶的加入。

新顧客界面——該維度主要強調改進零售企業與顧客之間的合作方式，增進零售企業與顧客之間的交流與溝通，以更好地進行客戶關系管理。在該理念指導下，服務創新主要從顧客需求的角度出發，根據客戶不斷變化的消費需求，對顧客界面進行調整，從而影響服務效率和服務成本。

新服務傳遞系統——該維度主要強調將權利更好地下放于員工，通過合理地組織管理，使員工有效地開發、提供和傳遞服務產品。在該理念指導下，作為與顧客進行面對面直接交流的員工而言，對他們的授權顯得尤為重要。在服務由企業傳遞給顧客的同時，員工可以靈活地進行服務營銷，把握顧客對所提供服務第一時間的反饋意見，有利于提高服務創新的效率，保證服務創新的順利進行。endprint

新零供關系——該維度主要強調供應商與零售企業應保持穩定持久的友好合作關系，以更好地提高服務創新的效率。在該理念指導下，通過改善零售企業與供應商之間的關系，提高供應鏈管理的效率，從而保證零售企業提供讓顧客更為滿意的服務。

新技術選擇——該維度主要強調先進的技術水平是進行服務創新的基礎。在當今信息化的大背景下，利用先進的信息技術水平進行服務創新無疑是最正確的選擇，使得服務質量、服務水平、服務效率都較以前有了明顯的改善與提高。

基于五維度模型的零售企業服務創新途徑

眾所周知，零售企業獲取利潤的關鍵就是不斷吸引顧客，擁有更多的客戶資源。贏得顧客滿意是零售企業衡量一切經營活動的標準。為了實現這一目標，零售企業通過進行服務創新來吸引顧客，并通過服務創新五個維度的相互作用、相互配合，以顧客滿意為出發點，分別從創新服務概念、創新顧客界面、創新服務傳遞系統、創新零供關系、創新技術這五大維度著手，研究各維度下服務創新的途徑，一方面提高零售企業服務創新的效率，另一方面也給企業帶來無盡的利潤。圖2為零售企業服務創新途徑的五維度分析模型。

（一）創新服務概念

為了讓顧客滿意企業所提供的服務，從該維度出發，企業可以從自有品牌創新、特色服務創新這兩個方面來實現服務創新。

1.自有品牌創新。隨著零售企業規模的不斷擴大，企業所占據的市場份額也越來越多，零售企業選擇創建自有品牌，更有利于打造出符合自身競爭優勢的營銷策略。通過對客戶的需求進行仔細分析，依靠所積累的顧客信息資源，配合完整的銷售渠道，構建符合企業特色的自有品牌，贏得消費者的一致認可，從而在顧客心目中穩固品牌形象，不斷滿足顧客多樣化的消費需求，實現顧客滿意。為了更好地進行自有品牌創新，可以結合服務創新其他維度的配合。例如零售企業通過技術創新，使業務流程不斷優化，從而更好地為企業打造自有品牌。自有品牌創建后，想利用該自有品牌刺激顧客進行消費，還必須調整顧客界面，使自有品牌與顧客進行零距離的接觸，實現顧客界面創新。因此，通過多維度的相互配合，使得服務創新的效果更加明顯，更有利于刺激消費者產生購買需求，銷售出讓顧客滿意的服務產品。

2.特色服務創新。由于零售企業所提供的商品趨同化現象日益嚴重，企業若將精力全部投入到產品的競爭也不會獲得太多的競爭優勢，因此企業應將目標逐步轉移到與產品相聯系的各種配套特色服務的創新上來。通過與顧客建立更多的交流與溝通，更加清晰的了解顧客對產品之外的種種需求，從而進行有針對性的服務創新，更好地贏得顧客滿意。通過提供特色服務，一方面可以和消費者愉快的進行商品交易，不斷為企業獲取利潤。另一方面也與顧客建立了穩定友好的合作關系，維持了忠誠顧客的存在。例如河南的胖東來百貨，致力于打造“免費包修”的特色服務，即不論是否為該企業銷售的產品，均可以拿到企業享受免費包修服務，從而使胖東來百貨吸引了更多的顧客，為企業創造了相當可觀的利潤。由此可見，通過特色服務創新，并且與企業的自有品牌創新有效結合起來，共同實現服務創新，不僅可以獲取消費者對零售企業的信任，贏得顧客滿意，還可以大大提高零售企業的盈利水平。

（二）創新顧客界面

以追求顧客滿意為目標，服務創新從該維度出發，主要從顧客體驗消費創新、與顧客合作方式創新兩大方面著手，更好地吸引顧客、留住顧客。

1.顧客消費體驗創新。顧客消費體驗創新的終極目標就是將顧客的真實需要變為現實，零售企業通過不斷創新自己的服務，以應對廣大消費者日益多樣化和個性化的消費需求。顧客通過自身的真實體驗，有利于向零售企業傳遞自己更真實的感受，企業通過收集各種反饋意見，進而不斷改善服務質量，提供符合顧客要求的優質服務，實現服務創新。例如某些網絡零售企業，通過實體店面讓顧客進行體驗消費，收集顧客的反饋意見，從而有針對性的進行服務創新，更好地滿足顧客需求。

2.與顧客合作方式的創新。傳統觀點認為買賣雙方只是單純的利益關系，而在當今環境下，零售企業與顧客之間的關系越來越復雜，二者之間體現更多的是合作關系。零售企業通過創新合作方式與顧客進行直接有效的交流與溝通，獲取顧客的消費需求，從而生產或提供出讓顧客滿意的產品和服務。而顧客通過將自己的喜好和需求有效傳遞給零售企業，企業通過客戶反饋系統收集分析這些意見，從而不斷完善改進自己的服務，使消費者在未來購買到自己滿意的服務。例如零售企業開展的會員服務，通過建立會員系統，定期將企業所提供的產品信息傳遞給顧客，同時也定期收回會員對消費流程及服務的反饋意見，不斷完善改進服務質量，提高服務效率（彭艷君，2014）。

（三）創新服務傳遞系統

創新服務傳遞系統主要通過對員工進行合理授權，使員工將企業所提供的服務更好地傳遞給顧客。在這一過程中，為了實現服務創新，主要體現在業務流程創新方面。

業務流程創新面向顧客，從顧客的需求出發進行流程優化。在當今以顧客需求導向為主的時代下，為了使零售企業更好地適應市場需求的變化，對顧客的需求做出快速的反應，提供出讓顧客滿意的產品和服務，就必須進行業務流程創新。通過將零售企業的各個經營活動流程結合起來，共享資源，節約成本，保證企業的資金流、信息流、實物流有序整合在一起，共同構成系統化、全面化的采購系統、供應系統、庫存系統、配送系統、銷售系統的集合體。企業通過該業務流程優化，不僅提高了企業的運營效率，也提高了企業的服務水平。

此外，業務流程的優化、創新與創新服務概念和創新顧客界面是密不可分、相互影響的。只有通過業務流程創新，才能更好地進行自有品牌創建，為企業打造品牌形象；若要實現顧客界面創新，又必須有良好的業務流程創新做基礎，更好地為創新顧客界面提供條件。

（四）創新零供關系

為了實現零售企業與供應商的友好合作，維持融洽的零供關系，一方面要求零售企業從整個供應鏈系統出發，通過共享信息平臺，供應商可根據顧客需求的變化隨時進行產品供應，零售企業則可實現零庫存，以節約庫存成本。另一方面，零售企業可以通過與顧客零距離的交流，從而和供應商共同合作生產出符合顧客要求的產品，贏得顧客滿意，這兩方面均是建立在良好的零供關系基礎之上。例如知名的零售企業沃爾瑪，之所以能占據市場的龍頭，贏得廣大消費者的一致認可和青睞，就在于其擁有較高的服務效率和較好的服務質量，而這些都歸功于沃爾瑪與其供應商保持持久穩定的友好合作關系。通過共享信息，使得供應商能夠掌握零售企業采購、庫存、配送、銷售和顧客需求的真實狀況，從而合理的安排組織生產，及時進行補貨；零售企業也因此獲得了庫存成本節約和運營效率提高的優勢，而且更好地滿足了顧客需求，贏得了顧客滿意（李飛等，2012）。endprint

（五）創新技術

在當今信息時代的背景下，隨著互聯網被廣泛應用到零售企業的各個經營活動之中，技術創新已經成為零售企業進行服務創新的重要前提，并且創新服務概念、創新顧客界面、創新服務傳遞系統、創新零供關系也都離不開技術創新的支持。尤其是在當下網絡銷售的日益盛行，零售企業更需要信息技術的支持與配合，有了良好的技術創新做支撐，才能跟上時代的步伐，緊跟消費者的需求變化提供讓顧客滿意的服務。例如零售企業開展電子商務平臺，與顧客進行網上消費行為，提供給顧客更為快捷便利的服務；通過共享信息平臺，使零售企業與供應商保持良好的交流與溝通，穩定合作關系；建立高效的客戶反饋系統，及時把握顧客的需求變化，以提供讓顧客更為滿意的服務等等。這些服務的實現，為服務創新提供了基礎，不僅提高了企業的服務效率，改善了服務水平，也為企業贏得了更多的顧客資源，帶來了源源不斷的利潤。

綜上所述，要想使零售企業更好地應對顧客需求的變化，獲取顧客忠誠，贏得顧客滿意，增強零售企業的核心競爭力并提高盈利水平，就必須根據五維度分析模型，充分運用服務創新的這些策略。由于零售企業服務創新的各個途徑不是孤立存在的，我們應深入分析其相互影響、相互作用的內在聯系，并綜合運用這些服務創新方式，保證零售企業服務創新過程的順利進行，從而對零售企業競爭力的提升發揮不可估量的作用。

結論

本文通過運用服務創新的研究模型，以顧客滿意為出發點，分別從新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統、新零供關系、新技術選擇這五大維度，對零售企業的服務創新途徑進行分析，探討出各個維度下進行服務創新的策略選擇，如創新自有品牌、創新特色服務、創新顧客消費體驗、創新與顧客合作的方式、創新業務流程等。零售企業要想在當今激烈的市場競爭環境中脫穎而出，就必須充分運用上述策略進行服務創新，來應對顧客多樣化、個性化、特色化的需求，從而留住老顧客、吸引新顧客，以維持顧客忠誠，贏得顧客滿意。

本研究仍有缺陷，對于本文研究的不足之處，希望今后有更多的學者進行補充、完善，尤其是在零售企業如何運用服務創新的具體策略上進行深入的研究，以完善零售企業服務創新研究的理論分析框架，有利于引導我國零售企業不斷創新、改進、完善自己所提供的服務，贏得顧客滿意，獲取持久競爭優勢，從而提高零售企業的整體競爭水平。

參考文獻：

1.馬飛.信息化視角下企業服務創新模式研究[J].經管空間，2012（3）

2.李穎慧.零售服務方式創新內容、模式與路徑—基于四維度模型[J].企業經濟，2012（7）

3.李根.服務創新四維度模型對廣州本土零售企業的啟示[J].商務營銷，2011（1）

4.Magnusson P.R.，Matthing J， Kristensson P. Managing user involvement in service innovation[J]，Journal of Service Research，2003（6）

5.Abramovic M， Laurence B. How to take customers into Consideration in Service Innovation Projects[J].The Service Industries Journal.2004，24（1）

6.彭艷君.零售業顧客參與服務創新的管理研究[J].商業時代，2014（6）

7.Jonker，Diersma，Nanda，et al. Determing the optional direct，ailing frequency[J]，European Journal of Operational Research，2004，158（1）

8.李飛等.中國百貨商店如何進行服務創新—基于北京當代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）endprint

（五）創新技術

在當今信息時代的背景下，隨著互聯網被廣泛應用到零售企業的各個經營活動之中，技術創新已經成為零售企業進行服務創新的重要前提，并且創新服務概念、創新顧客界面、創新服務傳遞系統、創新零供關系也都離不開技術創新的支持。尤其是在當下網絡銷售的日益盛行，零售企業更需要信息技術的支持與配合，有了良好的技術創新做支撐，才能跟上時代的步伐，緊跟消費者的需求變化提供讓顧客滿意的服務。例如零售企業開展電子商務平臺，與顧客進行網上消費行為，提供給顧客更為快捷便利的服務；通過共享信息平臺，使零售企業與供應商保持良好的交流與溝通，穩定合作關系；建立高效的客戶反饋系統，及時把握顧客的需求變化，以提供讓顧客更為滿意的服務等等。這些服務的實現，為服務創新提供了基礎，不僅提高了企業的服務效率，改善了服務水平，也為企業贏得了更多的顧客資源，帶來了源源不斷的利潤。

綜上所述，要想使零售企業更好地應對顧客需求的變化，獲取顧客忠誠，贏得顧客滿意，增強零售企業的核心競爭力并提高盈利水平，就必須根據五維度分析模型，充分運用服務創新的這些策略。由于零售企業服務創新的各個途徑不是孤立存在的，我們應深入分析其相互影響、相互作用的內在聯系，并綜合運用這些服務創新方式，保證零售企業服務創新過程的順利進行，從而對零售企業競爭力的提升發揮不可估量的作用。

結論

本文通過運用服務創新的研究模型，以顧客滿意為出發點，分別從新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統、新零供關系、新技術選擇這五大維度，對零售企業的服務創新途徑進行分析，探討出各個維度下進行服務創新的策略選擇，如創新自有品牌、創新特色服務、創新顧客消費體驗、創新與顧客合作的方式、創新業務流程等。零售企業要想在當今激烈的市場競爭環境中脫穎而出，就必須充分運用上述策略進行服務創新，來應對顧客多樣化、個性化、特色化的需求，從而留住老顧客、吸引新顧客，以維持顧客忠誠，贏得顧客滿意。

本研究仍有缺陷，對于本文研究的不足之處，希望今后有更多的學者進行補充、完善，尤其是在零售企業如何運用服務創新的具體策略上進行深入的研究，以完善零售企業服務創新研究的理論分析框架，有利于引導我國零售企業不斷創新、改進、完善自己所提供的服務，贏得顧客滿意，獲取持久競爭優勢，從而提高零售企業的整體競爭水平。

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8.李飛等.中國百貨商店如何進行服務創新—基于北京當代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）endprint

（五）創新技術

在當今信息時代的背景下，隨著互聯網被廣泛應用到零售企業的各個經營活動之中，技術創新已經成為零售企業進行服務創新的重要前提，并且創新服務概念、創新顧客界面、創新服務傳遞系統、創新零供關系也都離不開技術創新的支持。尤其是在當下網絡銷售的日益盛行，零售企業更需要信息技術的支持與配合，有了良好的技術創新做支撐，才能跟上時代的步伐，緊跟消費者的需求變化提供讓顧客滿意的服務。例如零售企業開展電子商務平臺，與顧客進行網上消費行為，提供給顧客更為快捷便利的服務；通過共享信息平臺，使零售企業與供應商保持良好的交流與溝通，穩定合作關系；建立高效的客戶反饋系統，及時把握顧客的需求變化，以提供讓顧客更為滿意的服務等等。這些服務的實現，為服務創新提供了基礎，不僅提高了企業的服務效率，改善了服務水平，也為企業贏得了更多的顧客資源，帶來了源源不斷的利潤。

綜上所述，要想使零售企業更好地應對顧客需求的變化，獲取顧客忠誠，贏得顧客滿意，增強零售企業的核心競爭力并提高盈利水平，就必須根據五維度分析模型，充分運用服務創新的這些策略。由于零售企業服務創新的各個途徑不是孤立存在的，我們應深入分析其相互影響、相互作用的內在聯系，并綜合運用這些服務創新方式，保證零售企業服務創新過程的順利進行，從而對零售企業競爭力的提升發揮不可估量的作用。

結論

本文通過運用服務創新的研究模型，以顧客滿意為出發點，分別從新服務概念、新顧客界面、新服務傳遞系統、新零供關系、新技術選擇這五大維度，對零售企業的服務創新途徑進行分析，探討出各個維度下進行服務創新的策略選擇，如創新自有品牌、創新特色服務、創新顧客消費體驗、創新與顧客合作的方式、創新業務流程等。零售企業要想在當今激烈的市場競爭環境中脫穎而出，就必須充分運用上述策略進行服務創新，來應對顧客多樣化、個性化、特色化的需求，從而留住老顧客、吸引新顧客，以維持顧客忠誠，贏得顧客滿意。

本研究仍有缺陷，對于本文研究的不足之處，希望今后有更多的學者進行補充、完善，尤其是在零售企業如何運用服務創新的具體策略上進行深入的研究，以完善零售企業服務創新研究的理論分析框架，有利于引導我國零售企業不斷創新、改進、完善自己所提供的服務，贏得顧客滿意，獲取持久競爭優勢，從而提高零售企業的整體競爭水平。

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7.Jonker，Diersma，Nanda，et al. Determing the optional direct，ailing frequency[J]，European Journal of Operational Research，2004，158（1）

8.李飛等.中國百貨商店如何進行服務創新—基于北京當代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）endprint