基于戰略聯盟的協同營銷實施路徑探討

張慧敏+孫國強

內容摘要：世界經濟全球化趨勢導致我國市場競爭環境日益惡劣，實施基于戰略聯盟平臺的協同營銷有助于提升企業的市場競爭能力。本文介紹了基于戰略聯盟的協同營銷的內涵及其意義；從協同營銷的營銷資源共享、協同營銷的風險分散及協同營銷的渠道結構優化等角度揭示基于戰略聯盟的協同營銷的動因；最后提出基于戰略聯盟的協同營銷實施路徑。

關鍵詞：戰略聯盟 協同 協同營銷

協同營銷概念是由Adler（1966）首先提出的，她認為協同營銷系指企業間以建立營銷聯盟為平臺來共同開拓市場營銷機會，并增進企業達成彼此營銷目標的一種營銷模式。戰略聯盟則是多家企業為達到合作研發與資源共享等戰略目標而通過協議結成的優勢互補與風險共擔的松散型合作組織（李寶強，2011）。基于戰略聯盟的協同營銷是一種可幫助企業規避惡性競爭的“藍海戰略”，它有助于企業轉變競爭觀念，建構合作共贏的競合新理念。

基于戰略聯盟的協同營銷動因分析

（一）營銷資源共享動因

戰略聯盟成員企業建構協同營銷模式的主要動因是通過企業間的營銷資源共享的方式來適應持續變化的營銷戰略環境。由于戰略聯盟各成員企業為參與營銷競爭而準備的經營資源的有限性和差異性，渠道成員企業需借助戰略聯盟平臺來實現其經營資源的跨企業共享。圍繞協同營銷模式的戰略聯盟成員企業間可以大力推進客戶資源的共享。戰略聯盟中的上游供應商企業需強化與下游經銷商間的信息交互能力，及時獲取終端市場的客戶信息并用于指導其生產經營活動。為防范聯盟內部合作過程中成員企業間的道德風險暴露問題，客戶信息持有者通常采取信息保留策略以維護本企業利益。為此，希冀獲取其他聯盟成員信息的企業應當采取對信息供給方的有效經濟激勵措施和制度保障措施，以增進聯盟內營銷信息資源的共享。

戰略聯盟成員企業間亦可推進營銷產品與服務的共享。企業所營銷的產品或服務實質是幫助客戶解決特定問題的方案，其營銷活動的要點在于強化該解決方案與企業品牌標識之間的關聯度。由于營銷終端市場的客戶需求呈現多元化特征與單一企業缺乏滿足客戶群體的多元化需求的必要經營資源之間存在難以調和的矛盾，這為企業間通過戰略聯盟平臺來實施協同營銷模式提供了契機。在戰略聯盟中，各成員企業在聯盟內部的地位高低取決于其經營實力。其中普通成員企業通過充分利用本企業的核心資源來解決目標客戶群的特定需求問題；核心企業主要負責將其他聯盟企業的產品或服務整合為一體，形成可以滿足目標客戶群的多元化需求的一攬子解決方案。通過基于戰略聯盟平臺的資源共享，聯盟內各企業可以降低本企業的營銷費用，并將其所節約的部分營銷費用讓渡給聯盟核心企業，從而有效提升戰略聯盟對目標市場客戶群的整體營銷實力。

（二）風險分散動因

在營銷市場日益全球化的趨勢下，企業需要應對來自政治、經濟及文化領域的外部風險，亦需要應對來自企業內部的采購風險、生產風險、銷售風險及財務風險。單一企業在應對各類運營風險問題上的知識與能力都相對有限，通過締結戰略聯盟來增強企業抵御各類運營風險的策略成為理性企業的必然選擇。以營銷市場開拓為例，普通企業在向新市場領域進發的過程中需要投入大量的市場開拓經費，而市場開拓行為本身存在較高的失敗幾率，但成功的市場開拓行為將大幅增進企業的盈利能力。為有效平抑企業在新市場運營領域的風險，企業通常基于戰略聯盟平臺來建構市場開拓聯盟，并由此形成市場盈利分享和市場風險共擔的聯盟式市場開拓機制。市場開拓聯盟有助于降低企業市場開拓成本的根源在于不同的企業所掌握的市場營銷關系網絡資源的差異性。社會關系資源有助于增強企業對陌生的新市場的認知水平和開拓能力，從而幫助企業消除來自政治、經濟及文化領域的外部市場運營風險；其他戰略聯盟成員企業則可在分享市場開拓收益的同時分擔企業的市場開拓風險。通過利用戰略聯盟平臺的風險分擔機制，企業可以憑借遠小于單一企業獨立擔負運營風險的方式來實現本企業的市場營銷目標，從而強化企業市場份額占有水平。

（三）渠道結構優化動因

多數企業處于市場營銷渠道諸環節中的弱勢地位，位于渠道價值鏈低端環節的企業缺乏必要的營銷品牌優勢和渠道開拓能力，從而難以獨立建構企業營銷渠道系統。企業可基于戰略聯盟來建構營銷渠道聯盟，通過協商方式來議定渠道聯盟的運營規則和實施策略。企業通常根據其外部市場運營環境及自身實力來決定具體的渠道聯盟實施模式，并根據渠道聯盟成員企業在實力比較、渠道專用資產價值、渠道聯盟資源互補性、渠道成員間的信息溝通有效性等角度來確立渠道聯盟成員間的組織關系架構。企業渠道聯盟的有效實施需要以渠道聯盟成員間的互信機制的有效運作為前提。這要求渠道聯盟成員間應當建構共同的渠道建設愿景，加強以信息交互機制建設為基礎的渠道利益分享機制建設。為渠道合作伙伴企業提供合理的且具有足夠吸引力的利益讓渡空間是建構渠道聯盟的關鍵內容。渠道成員企業間的口頭承諾并不具有現實約束力。企業通過為合作伙伴企業提供高于其競爭對手的讓渡利益的方式來調動伙伴企業的合作積極性和能動性，將企業的營銷渠道的暢通性和穩定性建構于堅實的利益共享基礎上將有助于企業鞏固并穩步擴張其市場份額。

基于戰略聯盟的協同營銷實現路徑

（一）理念建構

企業應當建構共同愿景式理念來強化基于戰略聯盟的協同營銷模式的運作效能。戰略聯盟內成員企業間的營銷協同實現基礎是營銷理念的協同，共同愿景確立有助于強化企業間的營銷理念協同能力。為促進企業與戰略聯盟內其他成員企業間在營銷活動上的合作廣度與深度，合作各方應當從企業營銷文化層面達成共識并形成統一的營銷理念，圍繞共同的目標客戶群來制定一致性的營銷目標，促使戰略聯盟內銷售人員形成規范的工作方式，從而實現從理念層面到制度層面再到行動層面的全方位立體化營銷協同能力建構。具有共同愿景的戰略聯盟成員企業可將其主要企業資源投放于具體的營銷業務合作上，形成營銷資源共享和營銷策略相互支持的協同營銷新格局。協同營銷模式下的企業應保持相互間的溝通渠道暢通，以及時化解在協同營銷過程中的合作各方的營銷理念沖突，加強各方在市場策略執行和品牌合作層面的共識。endprint

戰略聯盟成員企業應秉持競合理念來提升協同營銷的執行力。傳統市場觀認為具有獨立法人身份的企業通過激烈競爭的方式來提升整個市場的運作效率。但隨著世界市場格局的重構，各國及各企業都成為全球市場經濟網絡上的節點，各節點間通過政治、經濟、文化、信息及技術紐帶形成既具有對抗性又具有合作性的競合關系。從微觀經濟層面而言，單個企業難以獨力應對復雜的市場競爭環境。理性企業的最優選擇是建構競爭與合作并存的新理念，據此來踐行競合協同營銷模式，從而實現企業集群的整體營銷效果最優化目標。

（二）伙伴定位

首先，企業應當基于營銷協同能力依賴性指標來選擇其戰略聯盟合作伙伴。企業間的資源協同力與能力依賴性是維系企業戰略聯盟穩固性的關鍵和增強企業協同營銷能力的基礎。企業戰略聯盟的建構過程主要表現為差異化企業資源在聯盟內部各企業間的合理流動并形成資源重組優勢。這要求企業在建構戰略聯盟的過程中應當將企業間在協同營銷領域的資源互補能力視為企業選擇其戰略聯盟伙伴的關鍵標準。具有強資源互補性關系的企業集群可以通過共擔營銷費用和營銷風險的方式來增強企業的市場拓展能力，從而達成單個企業難以企及的市場營銷目標。在遴選聯盟合作伙伴企業的過程中，企業應當將候選對象企業的營銷能力指標納入考核重點，并從市場開拓能力和現有品牌影響力等方面進行深入探析以確定合作意向企業與本企業在市場協同營銷領域的契合度。企業還應當對有合作意向企業的現有顧客市場規模和客戶資源結構進行分析。本企業不僅要從市場拓展空間的角度來考慮有合作意向企業的市場廣闊性及資源被本企業利用的可能性，而且應當考慮其目標客戶群與本企業是否存在沖突性。

其次，企業應當基于營銷協同關系維護能力指標來選擇其戰略聯盟合作伙伴。戰略聯盟中企業實施協同營銷合作的成功要點在于合作企業間的初期關系建立和后期關系維護上。戰略聯盟成員企業通過選擇合適的伙伴可有效降低聯盟內合作風險，有效增強企業營銷系統的協同能力。營銷目標的一致性和目標客戶群的同一性是企業間建構戰略聯盟關系并實施協同營銷模式的基本前提。戰略聯盟企業間應當建立基于共同利益的全方位合作共贏關系，并且通過資本運營或人才交流的方式實現企業在營銷技術、營銷市場、營銷信息等方面的立體化合作。基于戰略聯盟的全方位立體合作關系的建構可以按契約化方式來完成，亦可通過建構共同的市場開發項目和技術研發項目的方式來實現。

（三）策略選擇

首先，戰略聯盟成員企業可實施基于企業價值鏈的協同營銷模式。信息化社會中企業應當建構高效運作的市場信息系統，并從中開發可資利用的商機。在信息化時代背景下，在企業所掌握信息量的有限性及企業信息處理者的有限理性等約束中，企業運用傳統的信息收集手段難以及時、全面地獲取可支持企業決策的有效信息。借助信息共享模式，戰略聯盟內部成員可在減少信息獲取成本和風險基礎上分享對本企業有用的信息。經銷商和供應商借助于信息網絡平臺來實現雙方在商業信息層面的有機鏈接，將價值鏈管理從企業內部向企業集群方向延展。為實現共同的營銷目標，各成員企業應注重建立和發展成員企業間的渠道合作關系，在功能相互依存關系基礎上進行諸如聯合促銷、地區保護和品牌代理等形式多樣的合作（龔詩婕、呂慶華，2014）。上游供應商可在獲取下游經銷商銷售信息的基礎上來作出原材料采購決策和生產決策，從而降低流通環節的原材料、半成品和產成品所擠占的流動資金成本；下游經銷商則可依據終端市場的銷售信息來決定供應商供貨水平，從而降低企業在市場流通環節的資金占用成本。基于戰略聯盟的市場信息共享有助于上下游企業實現業務無縫鏈接和市場行動協調配合，增加企業價值鏈各環節的價值增值空間，提升企業的市場運作效率。

其次，戰略聯盟成員企業可實施基于品牌聯盟策略的協同營銷模式。品牌聯盟成員企業可依托市場共同開發平臺來促進企業間的品牌資源共享，進而促進品牌弱勢企業借助品牌強勢企業的品牌知名度和美譽度來增強本企業的品牌效益。此舉有助于削減品牌弱勢企業在營銷環節的品牌宣傳成本支出。對于品牌強勢企業而言，企業可以品牌為紐帶來實現低成本融入其他企業既有營銷網絡的目標，從而擴張本企業的市場占有率。通過實施品牌共享戰略，戰略聯盟成員企業可以按其品牌生命周期規律將各企業的品牌進行優化重組，并將處于不同生命周期的企業品牌交替推舉為戰略聯盟的核心品牌。此舉可以避免聯盟企業的營銷戰略受不同產品升級換代的影響，企業亦可大幅節約對其新產品的品牌形象塑造投資。在實施品牌聯盟的過程中，戰略聯盟成員企業應當首先定位本企業品牌價值理念，并在品牌價值理念定位基礎上尋找品牌價值觀相同或相近的企業成為其合作伙伴。合作各方可通過協商的方式，針對目標市場客戶群來建構企業品牌聯合體，并據此制定與品牌價值觀相符的市場營銷服務標準和品牌宣傳策略，協力提升戰略聯盟內各成員企業的品牌知名度。

參考文獻：

1.李寶強.企業戰略聯盟組織結構模式分析[J].商業時代，2011（21）

2.李安平.協同營銷中的企業廣告策略[J].當代傳播，2011（2）

3.龔詩婕，呂慶華.營銷渠道合作關系的演化博弈分析[J].商業時代，2014（15）endprint