我國商業銀行市場營銷探討

賴黃平

[提要] 隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業銀行間的市場競爭日益激烈，市場營銷已成為商業銀行求得生存與發展的必然選擇。但是，與發達國家商業銀行的市場營銷相比，差距還很大。這就要求我國商業銀行要采取相應措施，制定適應新形勢、新環境的市場營銷策略。

關鍵詞：商業銀行；市場營銷；對策

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月18日

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業銀行間的市場競爭日益激烈，各家商業銀行都把市場營銷作為增強市場競爭力的重要手段之一。但由于我國商業銀行的市場營銷尚處于初步發展階段，經驗尚不足。所以，我國商業銀行市場營銷還存在諸多問題，需要采取一些相應的措施，加快市場營銷的步伐。

一、我國商業銀行市場營銷存在的主要問題

由于我國商業銀行市場營銷起步晚，尚處于發展初期，還存在諸多的問題和不足。主要表現在如下幾方面：

1、對市場營銷存在認識上的偏差。我國商業銀行目前對市場營銷的認識有了一定的提高，同時，各家商業銀行的市場營銷也取得了不小的成績。但是，我國商業銀行對市場營銷的認識還是有偏差，對市場營銷的理解還很片面，缺乏全面的市場營銷觀念。許多銀行只是將市場營銷作為孤立的技巧和方法，還做不到以客戶為中心，在經營過程中許多銀行大多考慮自身的風險與效益問題，忽略了客戶的需求。而且，在市場營銷對象上，許多銀行往往只重視大客戶，而忽視了對新市場的調研、開發與培養。

2、缺乏準確的市場定位與自主創新品牌。目前，各商業銀行為了爭奪市場份額、在競爭中贏得優勢，立于不敗之地，不計成本地投入了大量的財力物力，但由于缺乏科學規劃與深入的研究，導致投入與產出不成比例，無法達到預期目標。特別是對現實和潛在的客戶需求特點及變化趨勢缺乏系統研究與分析，也沒有真正進行科學的市場細分和目標市場的選擇，無法充分發掘和展示各種資源優勢。此外，在產品創新方面，雖然各商業銀行不斷推出許多創新的金融產品，但創新力度仍顯不足，推出的金融創新產品大同小異，缺乏特色定位，使營銷行為、產品內容雷同，具有自己特色的產品開發不多，遠遠滿足不了消費者個性化的需求。

3、不重視對目標客戶的研究，服務質量不高。目前，各商業銀行對目標客戶的研究重視不夠，不能以客戶的文化層次、消費水平、潛在需求來細分市場，向客戶推出的產品往往缺乏個性化。而且，各商業銀行只重視服務范圍的拓展，忽視了服務質量的提高。隨著外資銀行的不斷進入，其高質量的服務對我國國內客戶產生很強的吸引力，特別是對高端客戶吸引力極大，這些都會對國內商業銀行產生巨大的影響。

4、沒有在銀行內部形成市場營銷整合力量。雖然各商業銀行內部成立了專門的市場營銷部門，也投入了大量的人力、物力，進行了大量的市場營銷活動，但缺乏統一部署與安排，導致市場營銷部門與其他職能部門之間缺乏必要的協調與配合，無法形成整合力量，不僅影響商業銀行營銷活動的協調性、系統性以及有效的整合，而且也必然會影響經營效率的全面提高。

5、忽視銀行的形象經營。商業銀行的形象經營是銀行提高競爭力的重要手段之一。但目前我國商業銀行卻忽略了銀行形象經營，把形象經營僅僅當作銀行的化妝品，只是做表面文章，忽略了銀行形象經營的內涵建設，從而無法把形象經營滲透到銀行內部，這樣，必然影響了消費者對商業銀行形象的全面認識。

二、我國商業銀行市場營銷若干對策

近年來，我國商業銀行市場營銷有了一定的發展，取得了一定的成就，但由于我國商業銀行市場營銷起步晚，仍處于發展初期，與發達國家的市場營銷相比差距還較大，還需要付出很多的努力。

1、樹立正確的營銷觀念。商業銀行要真正樹立以客戶為中心的市場營銷理念，在銀行服務方面，必須以客戶為中心，為客戶提供優質的服務，滿足客戶形式多樣的需求。商業銀行應在產品設計、定價、促銷等全過程能從客戶需求出發，進行適當的市場營銷組合，此外，商業銀行還應對內部結構進行必要的調整與改造，建立和健全能夠全方位滿足客戶和市場需求的銀行內部結構。

2、細分客戶市場。市場細分是根據客戶的特點進行有效的分類，以便銀行為客戶提供針對性的服務。在客戶需求多樣化、需求不斷演變的今天，任何一家銀行，無論其規模大小，它所提供的產品和服務，不可能滿足所有客戶的全面需求，只能滿足部分客戶的有限需求。因此，商業銀行必須對全部客戶進行有效的細分，對金融產品進行科學有效的市場定位，選擇合適的目標市場，針對客戶的不同需要，向目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，盡可能地有效滿足客戶需求。只有這樣，商業銀行才能做到揚長避短，發揮自身優勢。

3、做好營銷部門與其他職能部門之間的協調與配合。各商業銀行必須建立專業化的市場營銷部門，同時要配備一定專業人才，對市場營銷進行有效的管理。市場營銷部門要加強與其他專業部門的營銷配合，協調相互關系，減少各部門在辦理業務過程中的滯留時間，提高工作效率，只有這樣才能真正為客戶提供方便快捷的金融服務，滿足客戶需求多樣化、需求不斷演變的狀況。只有這樣才能既為客戶提供優質的金融服務，同時又能使銀行的經營效益得到較大的提高。

4、加大金融創新力度。創新是銀行業的永恒主題。隨著我國居民收入水平的不斷提高、消費形態的不斷變化，消費者對銀行的金融產品創新、營銷模式創新、服務創新都不斷地提出新的要求，所以商業銀行要不斷進行產品創新、業務創新和服務創新。應該不斷研究和開發儲蓄新業務，創新存款業務。而且，還要不斷發展中間業務、具有特殊的品牌業務。同時，商業銀行還必須大力發展電子銀行業務，把網點優勢向網絡優勢轉化，從而降低營銷成本，提高經營效率和經營效益。

5、大力培養員工的顧客導向服務意識。商業銀行應該大力培養員工的顧客導向服務意識。當前，商業銀行市場競爭的關鍵要素之一是員工的顧客導向服務意識和他們的服務技能。這就要求商業銀行的管理層要真正樹立為客戶服務、為員工服務的意識，建立有效的激勵機制，增強員工的顧客導向服務意識，為員工創造良好、寬松的工作環境和氛圍，努力激發員工的工作熱情，不斷調動員工的工作積極性。這也是商業銀行外部營銷成功的先決條件。

6、不斷加強營銷人才隊伍建設。隨著外資銀行不斷進駐我國，我國商業銀行人才流失問題日益嚴重，特別是一些擁有大量客戶的營銷人才，所以我國商業銀行必須大力加強人才管理，改善環境，建立健全有效的人才制度，徹底解決商業銀行日益嚴重的人才流失問題。而且，商業銀行還應該不斷加強對員工、對人才的培訓，特別是培養精通經濟、法律及相關知識的高級營銷人才。

主要參考文獻：

[1]陳寧.我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策探討.企業家天地，2010.8.

[2]高秀鳳，李莉.商業銀行市場營銷問題研究.現代營銷，2010.8.