資源型中小企業營銷風險管理研究

羅志明

摘要：資源型企業依托資源優勢進行深加工，并通過營銷活動將其資源特色及優勢開展市場經營。資源型中小型企業由于經營特點，面臨的風險日益增多，由于對于風險的認識或過于輕視，或過于謹慎，導致其喪失了進一步發展的良好時機。本文將就資源型中小企業的營銷風險管理進行研究。

關鍵詞：資源型中小企業 營銷風險 防御系統

我國自然資源豐富，很多企業充分利用資源特色及優勢，通過對資源進行深加工，開發出具有資源特色的新產品，于是就產生了為數眾多的資源型企業。

在資源型企業中，除了少數規模較大的大型企業外，更多的是中小企業，尤其是在一些以特色農產品為依托建立的資源型企業，比如廣西桂林很多中小企業依托當地自然資源，如白果、羅漢果、芋頭、沙田柚及其他自然資源，以自然資源開發為主，輔以后續加工，盡可能利用區域內存在的自然條件，成長出一批中小資源型企業。

1 資源型中小企業經營特點

中小企業是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業中集中程度較低，或者生產和交易數量規模較小的企業。

我國界定中小企業的標準是依據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標，并結合行業特點制定的。行業的差異性對小企業的劃分標準也帶來很大的不同。對于工業企業（通常包括采礦業、制造業、電力、燃氣及水的生產和供應）及建筑業，有資產總額的要求，對于零售業、批發業、交通運輸、郵政、住宿等其它行業，并沒有資產額的要求。

資源型中小企業由于需要依托一定的自然資源，這也使得其自身具有如下經營特點：

1.1 獨特的經營資源

資源型中小企業緊密結合當地獨特的自然資源，比如當地特產的水果、作物、木材等，進行資源開發，并從事簡單的加工，進而創辦企業。

1.2 以當地市場或者網絡市場為主要經營市場

由于企業經營實力的限制，資源型中小企業以當地市場為主要的銷售市場，會通過各種批發、零售渠道去覆蓋當地市場，如果當地旅游產業發展較好，游客市場也是很大的一個市場。

現在不少資源型中小企業的創業者對新環境有認識，會通過淘寶等網絡渠道進行產品銷售，甚至以網絡銷售作為唯一的銷售渠道，這也是當前資源型中小企業的一個發展趨勢。

1.3 員工整體素質不高

資源型資源中小企業一般坐落在縣城附近，也有不少就在農村，因此大多數員工都是當地人，整體素質不高，不論從知識結構、學歷結構等來說都有很大的不足，還有就是大家的閱歷也有限。

1.4 經營管理落后

資源型中小企業很多還是沿用傳統的家族企業管理模式，企業的主要管理人員都是自己人，一言堂現象非常明顯，最主要的還是管理能力較弱，不能很好適應當代快速變化市場的需要。

2 營銷風險

營銷風險，就是指在企業營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。

按營銷風險的成因分類，大多數企業都存在以下的營銷風險。

2.1 營銷實質風險

營銷實質風險是指由于有形實質性風險因素引起的風險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。

2.2 營銷道德風險

營銷道德風險是指在營銷業務過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使營銷風險事故發生或損失擴大，從而發生的營銷風險。

2.3 營銷心理風險

營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導致增加營銷風險事故發生機會或擴大損失程度，從而為企業營銷活動帶來損失的風險。如由于營銷人員與客戶溝通過程出現不暢，出現客戶流失的風險等。

3 資源型中小企業營銷風險說明

經過調研及實地走訪，資源型中小企業在經營時在營銷的投入上不足，比如市場調研活動基本開展不多，產品策略、價格策略、渠道策略等相對不夠深入，同時在產品宣傳上也不會投入太多的資源。從純粹的經營來看，嚴格控制企業的經營成本，尤其是營銷成本，企業總體經營就算銷售業績不是很多，也能保證勉強的經營維持。

但同時，我們從發展的角度來說，這種經營模式使得企業的發展速度很慢，將來一旦有大資本進入當地自然資源市場，原有的很多中小企業尤其作坊式的家庭小企業很難維持下去。因此綜合兩方面來看，我國資源型中小企業主要面臨的營銷風險包括：

3.1 分銷渠道風險

當前資源型中小企業銷售渠道比較單一，很多企業就通過一家大型分銷商分銷，一旦這家分銷商在市場的產品進行調整或者貨款出現異常，這將帶來很大的市場風險、貨款回收風險。

3.2 促銷風險

資源型中小企業在促銷上相對重視人員推銷，同時促銷人員以自己人為主，這能控制促銷費用，但由此帶來的就是可能喪失的市場機會。

3.3 市場競爭風險

資源型中小企業在市場經營中面臨很大的競爭風險，包括顧客風險、替代品風險、供應商風險、競爭對手風險和潛在競爭者風險等。如替代品風險是由于其他企業生產的相似產品在外觀、功能、技術、成本及服務等比本企業的產品具有更多的優勢，不僅得到了顧客的喜愛，更能迅速地搶占本企業的市場份額，從而引起本企業的營銷風險。

3.4 營銷組織風險

資源型中小企業經營模式較落后，管理者整體素質不高，營銷組織建設也存在一定的風險。營銷組織管理風險主要有營銷組織結構風險，營銷人員風險，營銷組織制度風險。中小企業營銷組織結構較單一，不能適應復雜多變的市場環境，從而導致風險的產生和演化。

4 資源型中小企業營銷風險管理對策研究

綜合資源型中小企業面臨的風險分析，對其提出以下風險管理對策。

4.1 建立科學的營銷風險管理程序

營銷風險管理分為四個階段：即風險識別、風險衡量、風險處理和風險評估。企業管理者只有在對營銷風險的類型及產生原因有了正確認識以后，才能對營銷風險大小做出較為準確的衡量。同樣，只有在對營銷風險的大小有了正確認識和衡量之后，才會有處理風險的具體措施，并對其管理效果進行評價。

資源型中小企業出現營銷風險時很容易犯頭痛治頭的問題，必須靜下心來按照科學的營銷風險管理程序開展。

4.2 設立一組簡單易管理的營銷風險評價指標

資源型中小企業整體管理能力有限，建立系統的營銷風險預警機制不是一個很現實的做法，更適合的做法是設立一組簡單易管理的營銷風險評價指標。針對他們來說，銷售合同履約率、賒銷比率、供貨合同履約率、價格下降幅度、產品銷售率等幾個重點指標可以作為資源型中小企業營銷風險評價指標。

4.3 構建營銷風險防御處理系統

營銷風險一旦發生，對資源型中小企業是有很大的影響的，因此建立營銷風險防御處理系統，以防為主，能幫助資源型中小企業更好應對營銷風險。

營銷風險防御處理系統包括管理系統、決策系統、監督系統以及執行系統。管理系統主要通過培訓等方式建立和完善制度和政策，包括企業營銷風險的定期培訓、中間商和分銷商的定期拜訪、建立分銷系統跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務體系、以及售后服務管理體系等；決策系統規范風險處理程序；監督系統通過實時的管理工作，去檢驗各種風險管理制度和政策；執行系統則是嚴格按照標準執行營銷風險的管理。

5 結束語

資源型中小企業是農村經濟發展的重要組成部分，他們更好的發展是我國經濟發展的需要。資源型中小企業需要樹立正確的市場意識和規范其市場運作。本文的思考就是通過有效的管理其營銷風險，幫助其更好的去適應市場和開發市場。

參考文獻：

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