“劫后余生”與“死而復生”

陳猛

紀錄片《劫后余生》講述了人類集體從地球上消失后發生的變化，影片運用想象和推理逼真地呈現了人類對地球的影響和地球的自我修復能力，同時也告訴人們一個道理：離開了人類，地球仍能恢復生機。一年多以來，全國各地貫徹中央“八項規定”，壓縮展會，精簡會議，清理了一大批政府主辦的節慶論壇會展活動。在精簡過后，哪些活動能夠“劫后余生”，又有哪些項目能夠在被推向市場后另辟蹊徑“死而復生”呢？如果有企業能夠火眼金睛看出這其中的門道，那么必將在新一輪發展中搶占先機。筆者嘗試對清理后的展會活動的發展狀況進行分析。

劫后余生篇

首先我們以北京為例，看看那些“劫后余生”的項目都有哪些。今年1月，北京市清理和規范節慶論壇展會活動工作領導小組發出通知，47項節慶論壇展會活動被取消，只保留61項。其中節慶活動被保留了30項，包括首都職工文化藝術節、北京青年藝術節、北京國際圖書節、北京孔廟國子監國學文化節、前門歷史文化節、大興西瓜節、延慶縣冰雪歡樂節暨龍慶峽冰燈藝術節等；論壇活動保留了15項，包括國企改革發展論壇、學術前沿論壇、國際青年論壇、北京民間友好國際論壇、金融發展論壇等；展會活動共保留16項，包括北京書市、北京國際金融博覽會、投資北京洽談會、臺灣名品博覽會、北京市政策性住房項目規劃設計方案展覽和馬連道國際茶文化展等。

通過總結不難看出，這些“劫后余生”的活動可以用3個關鍵詞概括：文化、國際和政策。傳統文化的復興和回歸一直是政府和社會所提倡的，所以民間特色的“國子監文化節”和“前門文化節”等節慶活動不受影響；然后是國際接軌的影響力活動不會大動，如“國際青年論壇”和“北京國際金融博覽會”；此外，與政府推行的政策相關的活動也得以大量保留，比如“國企改革發展論壇”、“北京市政策性住房項目規劃設計方案展覽”等，而“臺灣名品博覽會”也因為符合近年來國家一直倡導的加強兩岸經貿交往政策而被保留了下來。

其實，不僅僅是北京，從其他地區也可以發現類似的規律。比如去年10月份，國家旅游局為密切聯系群眾，反“四風”，宣布取消舉辦了20年的國內旅交會，而同為國家旅游局旗下的另一品牌旅游展——國際旅交會卻得以保留，除了國內旅交會本身發展瓶頸因素之外，這與當下經濟領域的國際化發展趨勢也不無關聯。此外，擁有濃厚官方背景的四川西博會（中國西部國際博覽會）雖然活動數量精簡了近一半，但是投資熱度卻依然不減，也可看作是國家西部大開發政策持續推進的影響。去年10月，第十四屆中國西部國際博覽會開幕之前，四川省博覽事務局副局長楊慶龍接受媒體采訪時談到，本屆西博會活動數量由100多項精簡到50多項，其中已經舉辦了六屆的中國西部國際合作論壇與會人數也比上屆（2012年）減少了25%，但是展會投資熱度依然不減，預計投資簽約額將超過5000億元，貿易成交額1000億元以上。楊慶龍還談到，目前西部省（區、市）舉辦的區域性的大型展會主要有廣西的中國一東盟博覽會、新疆的中國一亞歐博覽會、云南的中國一南亞博覽會、寧夏的中國一阿拉伯國家博覽會等，這些展會都是針對特定區域搭建的開放合作平臺，西博會與其他區域性博覽會是互為補充、互為支撐的。

梳理楊慶龍的訪談，我們可以得出，具有以下兩個特點的項目是可以在全國刮起“精簡風暴”的情況下幸存下來的：一，性質上具有區域性國際經貿平臺的作用；二，地域上集中在西部地區。尤其是關于第二點，日前的一條新聞引起了筆者的興趣，并進一步引發了筆者對于“劫后余生”的進一步猜想。

日前，某旅游網站發布新聞，2014年西藏林芝桃花節將于3月下旬開幕。這是筆者第二次關注該活動，去年在網上看到該活動的新聞，瞬間被照片中猶如《桃花源記》中描寫的世外桃源般的美景所吸引。該活動創辦于2002年，截止到2013年已經舉辦了十一屆，然而過去的十多年里，在全國旅游節慶活動多如牛毛的時代，這個活動就像西藏這塊神秘的土地一樣鮮為人知。然而就在許多節慶活動都在精簡新政的疾風驟雨之下“節節”敗退時，這個來自“西藏江南”的桃花節卻依然堅挺，何也？筆者分析，原因有三：

一，西部會展起步晚、基礎薄弱，尤其是西藏地區，會展業幾乎為零，根本不存在過多過濫的情況，也就不需要清理；

二，西藏地理位置獨特，未受現代工業污染，作為旅游類節慶活動，西藏自然風光優美，加之享有西部開發的政策優勢，可以說擁有其他地區同類活動無可比擬的優勢；

三，最重要的一點是，該活動注重創意和互動。筆者了解到，2014林芝桃花節有四大亮點活動：1是“愛你和你在林芝看桃花”，面向全國征集十對愛人，林芝桃花節時將在象征忠貞愛情的千年桃樹下舉行別開生面的集體婚禮，并共同栽種愛情樹，讓雪山、千年桃樹、粉艷桃花見證愛情歸宿；2是“四季游”體驗師的招募活動，促進游客對林芝的深入了解；3是“相約林芝尋找中國最美麗的春天攝影作品展”，還有展現少數民族服飾文化的T臺秀；4是騎馬射箭、抱石頭等藏族民俗活動。這四個活動都體現出與游客的互動和精心設計的創意，這對會展業今后的發展有很強的參考價值。正如上海市商務委員會副主任陳先進所說，觀眾對展會的需求由信息推廣轉向體驗推廣，強調客戶參與的體驗式營銷概念日趨流行。參加展會的觀眾已不再滿足于獲得信息，而是希望參加互動性活動，獲得參與性的體驗。因此，展會組織者不僅要關注展商，更要關注觀眾的需求。

所以，筆者認為，在政府大力壓縮會展活動的背景下，市場化的思路、個性化的創意將是未來展會活動立于不敗的關鍵。以上我們討論的都是“劫后余生”的問題，接下來，我們談談“死而復生”的問題。

死而復生篇

過去這一年，各地在精簡會展論壇活動上的力度是非常大的，如北京的取消率達到43.5%，廣西則達到46.5%，新疆更是達到79.1%。我們相信這里邊大部分是“主題重復、立項隨意、效果欠佳”的財政負擔較重的活動，但也不排除存在因為政策需要而被“冤殺”的。如果企業能夠慧眼識珠，從這些被“砍掉”的項目中找到個別尚有市場空間、可堪培養的項目，那么說不定這個項目就能柳暗花明又一村一一“起死回生”了。若能如此，對企業來說也是撿了一個大漏。畢竟，政府的許多項目在舉辦之初都經過了廣泛的論證，具有一定的市場基礎和發展前景，加之多年來政府的精心培育，在行業內積累了豐富的資源和人脈，要重拾起來遠比重新創辦一個新項目要容易得多。此外，一些展會也可能因為操作不當、市場環境變遷、過分依賴政府等原因而被取消，企業可以對這樣的項目進行重新定位、修改方案并采用市場化運營，一旦成功，將大大縮短品牌培育周期。我們以前面提到的國內旅交會為例分析一下這個問題。

中國國內旅交會由中國國家旅游局主辦，是中國旅游界最大的盛會。自1993年廣州承辦第一屆以來，每年一屆，至2013年已舉辦了20屆。中國國內旅交會在20年的舉辦過程中，不斷進行著創新，國家旅游局旅游促進與國際合作司司長滿宏衛在2012年的旅交會上說過，“一年一度的中國國內旅交會經過20年的發展，努力適應市場變化和需求，專業化和市場化程度不斷提高。”然而就是這樣一個大型展會，卻在2013年4月21日的“2013中國（貴陽）國內旅游交易會”上成為絕響。業內分析認為，訂單數量下降、耗費巨額財政資金、落后時代發展是國內旅交會被取消的重要原因。

據分析，國內旅交會創辦之初承擔了繁榮國內、國際旅游經濟，宣傳城市旅游和提升景區知名度的使命，但是隨著時代的發展，特別是網絡及移動網絡營銷的發展，國內旅交會已沒有存在的必要了。此外，國內旅交會參與主體是地方政府，各級政府部門成為參展商，很大一部分特裝展區花的就是財政的錢。而開幕式則更加“燒錢”，為辦好展會，承辦城市政府不惜投入大量財力、人力、物力。這與當今中央的精神明顯是背道而馳的。而同時，國內旅交會近年來訂單也呈現下滑趨勢。1998年國內旅交會簽訂旅游組團合同4.5萬份，旅游組團人數483萬人次，合同總金額7.8億元，達成意向性協議6.5萬份。2013年國內旅交會，企業簽訂旅游組團合同1.5萬份，旅游組團人數61.3萬人次，合同總金額6.05億元，達成意向性協議2.6萬份。

雖然如此，筆者仍認為這樣的項目只要完全交付市場，仍有發展空間。首先，對于落后時代發展的問題，國內旅交會2012年已經開設了網上交易區。其次，對于耗資巨大的問題，市場化運營之后企業自然會量力而行。再次，雖然近年來國內旅交會訂單大量下滑，但是數量依然可觀，對于企業來說依然“有利可圖”。況且隨著近年來貿易方式的多元和同類展會的競爭，訂單下滑也算在情理之中。如果企業能善加利用這樣的機會，必然會有很多已經退出的舞臺的展會重新煥發生機。

綜上所述，不管是“劫后余生”還是“死而復生”，筆者以為，會展圈今后可以把目光聚焦在以下幾個方面：

1.在政府“挑剩下”的項目中尋找商機；2.將目光瞄向西部地區，尤其是展會起步晚，項目空白較多的地區；3.多涉足政策傾斜的項目和地區，即所謂“老少邊窮”地區；4.注重展會的創意和互動體驗。能做到這四點，不管風云如何變幻，爾必能巋然不動。