參加國際文化展會：動漫企業“走出去”的一條捷徑
——以中南卡通為例

危華

參加國際文化展會：動漫企業“走出去”的一條捷徑
——以中南卡通為例

危華

動漫產業不僅是極具生機和活力的新興文化產業，而且是文化產業發展的一個新的增長點。浙江省“十二五”規劃綱要明確提出“大力發展動漫產業，打造知名文化品牌”的目標；浙江文化發展“十二五”規劃把動漫產業列為須加快發展的重點文化產業。專業展會不僅是行業發展的縮影，而且為行業生產商、經銷商和貿易商等提供了一個交流、溝通的平臺。參加國際文化展會可以使國內動漫企業較快融入國際市場，還可以幫助他們獲取諸如動漫制作技術、專業人才等各種資源。

中南卡通之經驗

中南卡通成立于2003年，致力于原創動畫制作、影視節目發行、音像圖書行銷、動漫品牌授權、衍生產品開發營銷、特許經營等相關產業。成立8年來，公司創作了《天眼》、《魔幻仙蹤》和《樂比悠悠》等41部精品動畫片，涉及17大原創題材，公司原創動畫片相繼進入世界76個國家和地區的播映系統。公司連續6年被商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等四部門評為“國家文化出口重點企業”，年動畫片出口量曾達到全國總出口量的70%以上，獲得包括美國加利福尼亞電視節最佳作品等國際著名影視獎項。

中南卡通自成立之時就確定了“品牌化、產業化、國際化”的發展目標，通過參加國外影視、授權展覽等多渠道宣傳推廣國產原創動畫作品。先后參加了法國戛納電視節、美國紐約電視節、韓國首爾動畫節、日本東京國際動畫節、渥太華動畫節、亞洲影視展覽（新加坡）、香港影視展等國際知名電視展會。中南卡通2005年首次出征戛納，至今已連續8年參加法國戛納電視節，從第一次的“門可羅雀”到2011年的“全面開花”，中南卡通“堅持不懈、融入圈子”，依托展會在“走出去”過程中積累了重要的經驗：

會前積極籌備與會中主動溝通是發揮參展效果的重要保障。亮相會展不僅僅是在展會鋪設展臺，會前的積極籌備和會中的主動溝通是展會效果成功發揮的助推器。市場經濟的成熟和市場競爭的加劇，使得“酒香不怕巷子深”演變成“酒香不敵巷子深”。中南卡通結合多年的參展經驗及展會特點制定了積極營銷的戰略。除了連續多年以“中國紅”特裝亮相國際知名展會，以強化公司的品牌形象外，還配合在海外平面媒體、當地傳媒上廣泛宣傳中國原創動漫。以法國戛納電視節為例，除了上面的硬廣告外，公司還做足軟功夫，在展會前積極準備新片資料和片花，確定主推動畫片，安排相關小禮物，同時積極利用網絡提前預約相關客戶、寄送相關資料，從而充分利用好有限的會議日程，接觸更多的潛在客戶。

優秀的原創動漫作品體系是“走出去”的基礎。通過參加會展，與國際同行過招，中南卡通深深意識到，動漫企業自身的研發實力是推動“走出去”戰略實施的根基，自身的研發實力跟不上國際步伐，最后還得面臨淘汰。在自我培養研發力量的同時，借助外力也是中南卡通的一大絕招。2009年，中南卡通從美國迪斯尼請來近20人的開發設計團隊，還聘請來自香港、新加坡等地區和國家的營銷團隊約30余人，融匯中西方的創作、營銷理念，讓中南卡通的人才優勢逐漸顯現，為中南卡通品牌化、產業化、國際化運營打下了基礎。

創作理念要兼具文化特色與國際化理念。中南卡通多年的“走出去”戰略實施歷程讓公司意識到，以中國原創為特點的同時要獲得海外觀眾的認同還需兼具國際化的理念。國際化的理念表現在兩個方面，一是內容要符合國際化的思維和各地文化習慣，特別是要避免一些文化和生活禁忌，如宗教、法律、日常生活禁忌等。只有前期創作和后期配音和剪輯中充分考慮了這些因素，才能取得進入市場的“通行證”。二是技術上的國際化，只有在技術上不斷創新，才能符合國際的標準。中南卡通緊盯國際、國內動漫技術和產業前沿，積極探索數字娛樂技術及其應用，加強科技對動漫創作、產業發展的引領作用，以自主研發、產學研結合、集合創新等形式，在立體電影、三維高清高效制作流程、通用技術平臺和標準、動畫傳播等多個技術創新領域取得了進展，其動畫制作技術已經符合國際主流的動畫播出標準。

國產動漫要抱團出海，才能搏擊國際市場。中南卡通原創動畫片相繼進入國際市場后也發現，片源也成了公司快速發展的瓶頸。在多年摸索后，除堅持展出原創產品外，中南卡通也適時開展國產動畫代理工作，以國際化的創作和技術標準，選擇優秀的動畫片通過自由渠道進入國際市場，豐富了片庫資源。從嘗試效果看，比較單個公司的單打獨斗，節目整合、集體行動，抱團出海可以提高中國動畫的影響力和議價能力，避免中國制造所經歷的惡性競爭、競相壓價的覆轍，從而讓中國文化以其應有的價值出現在國際市場。

同時，中南卡通依托中南集團的實力和自身發展動漫產業的經驗，引進國際、國內多方資源共建，打造一個具有動漫技術研發、應用，動漫版權展示、交易，動漫衍生產品開發、設計、營銷，國際服務貿易等功能的“動漫產業發展創新平臺”，成為動漫產業國際化、專業性、全產業鏈發展的產業集聚區，希望借此為動漫產業的創新發展起到平臺和支持作用，推動動漫產業合作和跨越式發展。

借鑒與啟示

參加國際展會是國內動漫企業“走出去”的便捷途徑之一，部分企業已經參與其中并在此過程中收獲了成功，更多的企業則是展會的新面孔。對于他們來說，如何擺脫初次參會的“束手無策”，在陌生且龐大的展會中快速尋找到自己的目標客戶，展示自己、尋得商機，這是一個循序漸進的過程，其中的一些經驗和細節值得關注：

充分利用展會主辦方提供的在線數據庫，提前安排會議。以戛納電視節為例，每個公司在正式注冊后參會人員均會收到專人專用的用戶名和密碼，可以登陸戛納電視節的在線數據庫，了解所有已注冊公司及其參會人員的信息（含聯系方式）和各參會公司的介紹及參會目的。參會人員在會前可以根據自己的實際需求約請對方、安排會議，到達戛納后他們只需要按約定參加會議，在戛納期間的工作效率因此得以大幅提高。

充分利用主辦方出版發行的各類刊物。如戛納電視節上的《前期新聞》(Preview Magazine)、《每日新聞》（Daily News）以及《會刊》(Guide)等。《前期新聞》在展會開始之前出版發行，參會人員可以據此了解有哪些公司將參展，他們有哪些新產品和新項目，這為參會人員安排高質量的會議打下了基礎。《每日新聞》關注展會現場產生的交易、項目合作簽約等等，同時也包括各公司的產品和項目信息，對于未能及時在《前期新聞》上發布信息的企業，《每日新聞》則提供了第二次機會。對所有參會人員來說，《會刊》是一本使用率很高的工具書，在《會刊》上發布廣告有助于提升公司品牌形象。

充分利用各類官方或非官方活動，擴大自己的“圈子”。一般來說，在國際文化展會舉辦期間，都會有各類活動，官方或非官方的都有。組委會官方舉辦的諸如開幕式酒會或主題早餐會和參會公司舉辦的看片會、答謝酒會等是國內動漫企業接觸國際同行、融入圈子的重要媒介，積極參加類似的活動可以提高國內動畫產業的影響力，促進國產動畫走出國門、走向世界。

誠然，參加國際文化展會不是中國動漫產業和企業“走出去”的靈丹妙藥，但它給我們提供了一個開闊眼界、了解國際同行的窗口，這對于國內動漫產業的發展無疑是有積極意義的。文化“走出去”不是一朝一夕，國內動漫企業借助參加國際文化展會的方式，在此過程中不斷學習、不斷積累、不斷壯大，這才是我們參加文化展會的意義所在。

作者單位：浙江理工大學經濟管理學院

文化展會聚集了來自世界各地的國際同行、電視臺及買家等，為國內動漫企業提供了國際交流的平臺，是國內動漫企業開拓海外市場的便捷途徑