集群企業區域品牌效應與風險防范

李曉博 嚴曉青

集群企業區域品牌效應與風險防范

李曉博 嚴曉青

改革開放以來，在市場機制和政府引導的雙重作用下，各地出現了一批以空間鄰近性和產業關聯性為基本特色的產業集群。隨著集群的發展，在一些區域出現了產業集群整體品牌現象。區域品牌是以所在區域與產業集群名稱為標志的集體公有品牌，是產業集群的商譽總和，其內涵是一種共同的聲譽。區域品牌具有區域性、公共性與效應持久性等特性，其根本屬性是公共性。區域品牌一旦形成，集群內的任何企業都能享受到區域品牌給它帶來的利益。從現實看，區域品牌往往以集體商標和地理標志的形式存在。

區域品牌效應的影響

區域品牌作為一種公共物品，具有外部經濟性的特征。其對集群企業的積極影響主要體現在企業產品銷售與企業個性品牌創建兩個方面。

從集群企業產品銷售的角度看，區域品牌具有品牌傘效應、降低交易成本、產品促銷效應等，對中小企業的營銷具有補充說明的作用、路徑指引的作用和促進交易的作用。比如，嵊州一個小企業可以在世界性的服飾展覽會上打出諸如“來自領帶王國——浙江嵊州”標語，顯然有助于其銷售。區域品牌有利于提升集群產品的附加值，形成集群區域整體營銷效應，創造市場需求，樹立消費者信心，排斥競爭對手，從而促進集群終端產品、中間產品銷售。

從企業個性化品牌創建的角度看，區域品牌形象反映了“顧客”對集群區域的感知印象，具有明顯的外部效應，產生區域品牌的搭載、輻射和協同效應，有助于本區域內企業品牌的成長。企業可以通過搭區域品牌的“順風車”創建個性化品牌。

創牌是企業提升價值鏈的關鍵，集群企業以中小企業為主，多數集群企業處于價值鏈低端，依靠加工的利潤微薄，往往難以支撐創建品牌的大量資源投入，而處于創牌的兩難境地：不創牌等死，創牌找死。如果企業勉強為之，可能出現資源分散，資金鏈斷裂等問題，甚至可能斷送原有加工生產的利潤；如果企業采取雙軌制：一手抓加工生產，一手抓創牌，也可能由于資源分散難以成功，自創品牌的效益不能超過加工生產而成為“雞肋”。在這種情況下，中小企業可以利用區域品牌作為品牌傘進行創牌，具體做法可以是采取類似原產地背書品牌策略，也可采取母子品牌或共同品牌的形式，在產品上出現區域品牌名稱。在西方國家的企業界，這樣的品牌命名策略模式備受推崇、大量使用。當然，這種方式需要一個前提，該集群已經形成較強的區域品牌。

也有研究表明，區域品牌效應并不必然存在，而是受到產業集群類型及集群與區域關系的密切程度的影響。牛永革等從產品技術革新速度角度把區域品牌劃分為一般性區域品牌和特殊性區域品牌兩個類別，通過實證研究發現：一般性產業區域品牌對消費者存在負向效應，一般性集群不適合發展區域品牌；特殊性產業區域品牌對消費者存在正向效應，特殊性集群適合發展區域品牌。

同時，因為集群中企業的多樣性，區域品牌對不同類型企業影響也不相同。從品牌價值的角度看，區域品牌價值的創造雖然有賴于所有企業共同努力，但是主要得益于集群中優勢名牌企業的品牌價值，而產業集群區域品牌形成后，這種價值又會更多地向中小企業流動。區域品牌在其中扮演了品牌價值轉移中介的角色。這是產業集群中強勢企業對創建區域品牌積極性不夠的原因之一。

區域品牌風險的影響

區域品牌公共品的屬性構成了集群企業的社會兩難情境，會給集群企業帶來一些潛在的風險。在區域品牌創建過程中，企業面臨的是公共物品兩難(PGG)，企業有“搭便車”動機，不愿意投入資源，會出現供給不足的情況；而區域品牌形成后，企業面臨的是公共資源兩難（PPG），企業有過度索取甚至濫用區域品牌的動機，容易導致其租金的價值或凈值降為零。

(一)區域品牌風險的形式

研究發現區域品牌的風險主要有以下四種：一是品牌株連的風險；二是被搭便車，逆向選擇的風險；三是品牌稀釋與品牌個性模糊的風險；四是區域品牌被侵權容易而維權困難的風險。

區域品牌最大的風險是“品牌株連”。如果集群內少數企業采取機會主義行為，生產、販賣假冒偽劣產品，雖然絕大多數企業依法經營、產品質量優良，但由于信息不對稱，消費者無法對集群內的企業仔細鑒別，消費者可能會認為該集群所有企業都有問題，而對集群產品失去信任。“金華火腿”是一個經常被提及的例子，2003年，金華某火腿生產商違規用“敵敵畏”浸泡火腿被媒體曝光后，金華火腿同比銷量驟減了80%，超過50%的金華火腿生產廠停產，直接損失2000多萬元。早期的“溫州皮鞋”等也面臨類似的情況。在信息高速傳播的今天，新聞媒體的負面信息披露，對區域品牌和區域形象的打擊更快，經過數十年甚至上百年樹立起來的品牌，可能會在一夜之間聲名掃地。

集群聲譽的公共產品特性可能引發某些集群企業采取“搭便車”策略，坐享其成，必然導致區域品牌創建與維護投入不足。而且，集群內部分企業可能會借助集群聲譽進行掠奪性經營，生產低于標準的產品，還可能出現“劣幣驅逐良幣”的逆向淘汰現象，形成“檸檬市場”。

集群中的骨干企業會面臨品牌被稀釋的風險，區域品牌做為商譽的總和，消費者感知到的水平可能是平均水平而不會是最優企業的水平，骨干企業的品牌價值會出現低估。另一方面企業品牌可能籠罩于區域品牌陰影之下，無法突出企業品牌的差異化個性。這是一些后發集群提升產品檔次面臨的最大挑戰，比如，浙江的家具被認為是差于廣東家具的，那么浙江的家具企業要做高端市場就會面臨較廣東類似企業更大的困難。這類風險受到區域品牌與個性化品牌(將區域品牌相對應的產品品牌與企業品牌稱為個性化品牌)的發育程度的影響。根據發育程度可能出現四種情況：弱的區域品牌與弱的個性化品牌(如許多尚處于初級階段的產業集群)；強的區域品牌與弱的個性化品牌(嵊州領帶類型)；弱的區域品牌與強的個性化品牌(順德家電類型)；強的區域品牌與強的個性化品牌(硅谷IT集群類型)。風險最大的是第一種情況下，正準備創牌的骨干企業。

區域品牌還可能面臨被冒用，或因某種原因消失的風險。外部企業冒用區域品牌比冒用企業品牌更容易且更不易受到懲罰，如早期有許多外地企業使用“佛山陶瓷”的品牌，但因權利主體不明，維權非常困難；區域品牌更有可能被搶注，如順德家電被一家企業注冊，經多方協商才成功注冊集體商標；區域品牌還可能因產業集群的市場地位被競爭者替代、行政區劃調整導致區劃名稱變更等原因引發區域品牌消失或調整，如“嘉善木業”因為商標注冊相關法規的調整不能使用，只好使用“銀善木業”的商標，品牌知名度受到影響。

(二)區域品牌風險的防范

區域品牌的風險主要來自區域品牌公共品的屬性。有效的區域品牌風險防范需要正式制度與非正式制度的組合。

利用法律手段對共有知識產權進行保護。申請注冊集體商標和原產地標識是防范區域品牌風險、維護區域品牌關鍵一環。申請成功后，通過建立區域品牌的準入與動態管理制度保證品牌使用者的質量，減少搭便車的可能性。制訂產品原材料、制作工藝、產品品質、包裝規范等一整套標準，并建立質量認證機制，所有想要使用集體商標的企業，必須經過質量認證達到標準，否則無權使用。動態管理指質量標準的動態變化與使用企業的調整，質量標準要隨著社會的發展和消費者需求的變化而不斷細化和調整，使用企業廢除終身制，定期檢驗，不合格者退出，或者出現不恰當行為也要堅決摘牌。

利用集群中非正式制度的約束。由于產業集群地理上的集聚性，產業集群內的行為主體-企業主-往往具有“根植性”，集群內因而建立起一種基于或親情、或友情、或相同人文背景等基礎的信任機制，這種信任機制可以對某一企業的“越軌”行為進行軟約束。要推動企業間建立基于直接互惠或間接互惠的合作機制，增大企業的違約風險，讓任何微小的失德行為都可能產生沉重的代價，繼而形成對企業行為的硬約束。因此，發育良好的產業集群具有風險的自治理機制，能夠在一定程度上維護區域品牌，避免檸檬市場的出現，從而保證整個產業集群高質量的形象。

集群中的骨干企業要發揮龍頭的作用，積極做大做強。一方面要積極創新，努力提高產品差異化水平，增強個性化品牌；一方面要通過產業鏈治理，約束配套的中小企業，維護區域品牌。在適當的機會也可采取共有品牌的模式來整合區域品牌，提升品牌價值。如溫州低壓電器產業集群主要使用正泰與德力西兩個品牌，正泰電器是由溫州正泰電器公司注冊管理，同時有800多家中小電器公司以加入品牌俱樂部的形式共享這一品牌資源。正泰電器公司負責對加入品牌共同體的中小企業的產品質量、規格進行監督檢測，在符合質量規格標準前提下授予其品牌使用權。加入正泰電器品牌俱樂部的中小企業須遵守正泰電器公司的產品技術質量標準，并支付適額的品牌使用費。

作者：李曉博，浙江大學城市學院；嚴曉青，浙江工業大學；本文受浙江省軟科學研究項目（項目編號：2013C35061）資助。