論互動媒體使用對學齡前兒童購買意愿的影響

呂晶晶　張新國

摘 要：互動媒體是近年來廣泛流行并深受歡迎的數字化傳播載體，這種新媒體上所搭載的各類游戲和視頻不僅賺足了兒童的眼球，也起到了營銷宣傳作用，成為兒童商品廠家鐘愛的新營銷方式。采用扎根理論的研究范式，分析了互動媒體的內涵及特征。與傳統媒體相比，互動媒體是通過其新穎性、娛樂性、互動性來影響兒童對商品的感知價值的。此外，經過研究還發現，與成熟的消費者相比，兒童在消費過程中對感知成本和感知風險的感知較弱，因此，提出了適用于兒童購買意愿的理論模型。

關鍵詞：互動媒體；兒童購買意愿；扎根理論方法；感知價值

中圖分類號：C 931.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0146-05

根據美國的兒童倡導組織（Common Sense Media）一項最新調查顯示，在過去兩年的時間里，兒童對平板電腦、智能手機等移動終端的喜愛和使用程度正快速增長。調查還發現，0—8歲兒童中使用移動設備的人數比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國，根據第六次全國人口普查，2010年中國兒童0—14歲達到222 590 000人，占總人口16.6%的比例，在技術革命時代，孩子們被稱為“數字時代的原住民”。

互動媒體賦予兒童很多他們父輩所沒有的獲得知識和信息的渠道，也以它自由開放、互動的特點影響著兒童社會交往意識和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯網對成人消費者影響的成果較多，但關注互動媒體對兒童消費者影響的成果卻很鮮見。近年來，互聯網的全面普及使得互動媒體成為現代兒童的常用娛樂方式。而在未來的幾年，數字媒體將會更深入影響到兒童學習生活的每一方面。

筆者認為，人們需要更好地了解與深入研究互動媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因為，首先，互動媒體既能讓孩子學到更多知識，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個性，以它豐富多彩的內容、靈活多樣的形式為兒童提供現實世界的圖景以及人生理想的愿景，并對他們的價值觀念、行為模式產生重要影響。其次，McNeal（1992）認為兒童市場既是一個現行市場，滿足其當前已存在的產品需求，又是未來消費者，是一個對全部產品有需求的潛在市場。再次，兒童作為市場的潛在購買者，影響其家庭對不同產品的購買意愿，不僅在家庭日常采購中決定著食品、玩具等商品的購買；隨著年齡的增長，他們還將影響父母在更高價的消費中做出選擇，如旅游、購車等，故兒童市場也是一個影響力市場。所以，人們有理由相信，互動媒體帶動的市場是非常巨大的。最后，互動媒體的出現是傳統的家長說教教育方式得到了有效的補充，也為親子活動開辟了專門的空間，家長引導孩子有效地利用、選擇互動媒體進行學習、娛樂，不僅有助于增進親子關系，也為兒童的成長教育延伸了更寬廣的渠道。

關于“兒童”一詞，在聯合國《兒童權利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規定成年年齡低于18歲”，并認為每一位兒童既是一個獨立的個人，又是家庭和社會的一份子，兒童享有一個人的全部權利。兒童階段可分為學齡前（0—6歲）、小學（6—12歲）和中學（12—18歲）三個年齡段；也可細分為：嬰兒（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲），中童（7—12歲）、大童（13—18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學齡前兒童作為研究對象。學齡前兒童是現代都市家庭的核心成員，他們對世界的感知、思維、價值觀的形成受到自然與社會的雙重影響。隨著信息化社會的推進，“人性化”、“智能化”的電子設備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當下學齡前兒童提早進入到虛擬空間，互動媒介成為兒童生活社會化的一個重要環境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動媒體使用對兒童購買意愿的影響路徑，從而幫助營銷人員和廣告商制作更多內容健康、形式新穎的網絡廣告，在占領廣袤無垠的兒童市場的同時，也營造一個利于兒童學習、娛樂、交流、分享和表達的新媒體環境。

一、互動媒體的內涵和功能

（一）互動媒體的內涵

“互動媒體”是近年來非常流行的概念，在百度搜索互動媒體其反饋結果達到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進、融合的通信手段，這是傳統媒體無法做到的。英國白皮書對“互動媒體”的定義是：互動媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結構化的移動數字計算環境的整合，并允許人們以正確的方式和數據交流的數字媒體和數字環境，包括互聯網、電信網與數字電視。

綜上所述，本文認為，互動媒體指的是以計算機和網絡為技術基礎，將多種信息形態的內容體系與數字化設備進行整合，在使用中能實現內容個性化，并滿足使用者與媒體內容或環境之間的深度交互和協作。而互動媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動媒體信息表現形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對不同用戶提供多種個性化的信息和服務。

2.傳播互動性

互動媒體強調與受眾之間的互動，數字化技術使得受眾在應用過程中不再是單向的信息接收者，而是信息發布者與接受者之間的雙向互動，不僅包括使用者與媒體設備之間的視覺、聽覺和觸覺的感知交互，還包括信息處理過程中產生的情感互動。

3.功能融合性

互動媒體有著單一媒體不可比擬的優勢，如信息量大、形式多樣、功能強大。它將傳統媒體的多項功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲、分析、發送等復雜程序。

雖然如此，互動媒體還不能稱為完美，因為數字化技術還在不斷推陳出新，互動媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動媒體對兒童使用者的功能

1.促進兒童認知發展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發展、無線網絡無處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴展。蒙臺梭利認為，兒童在3歲時是一個分水嶺，3歲以后便開始有意識地吸收、接受環境。依據筆者問卷調查數據，以及深入的觀察和訪談，發現學齡前兒童在對iPad、iPhone等電子化智能產品產生濃厚的興趣的同時，其好奇心與互動媒體豐富的圖像之間達成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2—7歲是兒童早期，互動媒體的出現除了會激發兒童語言的發展，對兒童心理的發展也起到促進作用，伴隨行動社會化的開始，兒童的意識思維也得到發展，最重要的是行動本身開始內化。隨著語言的發展，兒童會試著適應社會的世界和內心的表象世界兩個世界。同時，其思維的發生和延展、語言的習得和運用也在數字化的影像和符號的塑造下不斷進步。endprint

2.促進兒童社會行為發展

孩子不是生活在真空中，他們對媒體的了解和接觸來自于父母和同伴的影響。交互式媒體對社會交往也有著積極的作用和影響，有時在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現實的人際交往是先從互動媒體上開始。伴隨著互動媒體的廣泛使用和普及、越來越多的兒童對社會有了更進一步的認知。

互動媒體和普通媒體相比，對孩子的社會行為發展有更明顯的促進作用。有研究證明互動媒體會影響兒童的社會行為發展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動媒體在關于社會行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內容的互動媒體，可以讓孩子學到和課堂上一樣的內容。這個過程也讓孩子用課堂之外的眼光來認識這個世界。

二、購買意愿的內涵及測度研究

購買意愿是指消費者對某種商品購買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購買意愿即為消費者購買某種商品的概率。消費者對某種商品的喜愛，加上外在因素的刺激，促使消費者產生購買意向，即對選擇某種產品的主觀意愿。所以，購買意愿反映了消費者對消費對象的主觀態度。一方面，代表消費者對購買該產品的傾向；另一方面，也可以預測消費者做出購買決策的概率。Ajzen（1975）認為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個意義上，購買意向決定最終的購買決策。因此，購買意愿可以用來預測消費者將來的購買行為。根據 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費者的購買意向可分為積極和消極兩種。當一個消費者對某種產品持積極的行為意向時，消費者會對該企業的服務和產品展現出青睞和偏好，將增加購買的可能性，同時會增加產品的購買數量，從而拉近消費者與該企業之間的聯系距離；反之，如果消費者對某企業及其產品存在負向行為意向時，消費者購買產品的可能性會減小，其結果就是放棄選擇該公司的產品或服務，或者減少對該產品的購買數量。作為知覺行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費者的購買意愿，決定消費者對企業產品服務和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價值的影響因素，知覺利益，感知成本和對感知價值存在因果關系。因此，消費者購買意愿模型體現了消費者感知利益與感知價值之間的聯系，同時也反映了感知價值在感知利益與購買意愿之間的中介關系。

以上是針對普通消費者購買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體——兒童消費者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費者的購買意愿形成過程及特點有很大差別，因此，本文將應用扎根理論的方法來解決如下問題：

1.在互動媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費者社會化理論回顧

社會化是生物有機體向社會有機體轉化的一個過程，兒童從出生那一刻就開啟了他社會化的進程。在生命演進的過程中逐漸長大，從出生到死亡，每一個人都是通過與周圍環境的持續作用，逐漸從“自然人”變成“社會人”。在成長過程中，兒童不但要學會了解社會、順應社會甚至改造社會，還形成了自己獨特的性格特征和行事風格，最終成為社會的一員。發展心理學家繆森（P.H.Mussen，1990）認為，社會化是兒童學習文化或社會中的標準、價值和所期望的行為的過程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會化是兒童掌握社會上大多數人認為恰當的信念、行為和價值觀的過程。筆者根據以上定義對兒童社會化的過程進行以下界定：兒童在特定的社會環境下，學習特定的社會行為規范，遵守社會倫理秩序，適應成長環境的心理、行為成熟過程。Ward（1974）提出了消費領域的社會化概念，即兒童由自然人成長為社會消費者所付出的心理、態度和行為的學習過程。兒童和青少年是個體社會化的關鍵時期，這一時期不僅是兒童成長的重要階段，更為適應未來社會角色的行為要求打下基礎。因此，兒童和青少年已經成為消費社會化的主要研究對象。Ward將消費者社會化定義為“兒童學習成為一個消費者所需要的技能、知識和態度成長過程”。該觀點認為，兒童是被社會化者，家長、學校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會化促進者。兒童的學習包括三個過程，即模仿、強化和社會互動。兒童是被動的學習者，社會化過程是單向的，兒童消費態度和行為等的發展變化，均是兒童與消費者社會化促進者互動的結果。該觀點為解釋社會環境因素對兒童個體消費行為的影響提供了分析框架，并構建了由圖1所示的消費者社會化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會結構變量和兒童自身發展變量（即年齡或生命周期）。社會結構變量通常包括社會階層、家庭規模或家庭結構等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費者學習時所發生的社會背景，因此通過社會化過程直接或間接地影響兒童學習所得。

2.社會化促進者

在社會化促進者與兒童個人互動過程中，社會化促進者將消費規范、態度和行為傳遞給兒童消費者個人。社會化促進者可以是個人、機構或組織。已有文獻一般都認為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費者社會化的主要促進者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關培養消費行為的知識和指導。廣告幾乎隨處可見，如在家里、在兒童的房間里、在學校、在電腦上、在上學途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會化促進者的互動，如與大眾傳媒和朋輩的互動，這些促進者同樣會影響消費者社會化的學習過程。兒童從學校同學或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費表達的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對兒童的影響貫穿于整個消費者社會化全過程。營銷商將電視作為廣告的主要媒介，因為兒童在很早的年齡階段就會接觸到電視。關于廣告對兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對情緒產生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長會逐漸減少對商業廣告的反應。endprint