顧客價值對品牌競爭力影響研究

何奎+劉文昌

內容摘要：從顧客價值視角對品牌競爭力進行研究在理論和企業界引起廣泛關注，但多數集中在品牌競爭力評價指標體系的構建上，顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理還有待于進一步研究。本文引入消費動機作為調節變量，依據變量的邏輯關系，提出研究假設并構建理論研究模型，設計調查問卷對所提出的研究假設進行驗證，對理論研究模型進行檢驗。實證分析結果表明：消費者的消費動機與顧客價值和品牌競爭力都有相關性，在顧客價值影響品牌競爭力的過程中起到調節作用，這說明消費動機有著重要的作用。

關鍵詞：顧客價值 消費動機 品牌競爭力 調節作用

引言

大量實證研究表明，顧客價值是品牌競爭力評價指標體系的重要指標，但顧客價值影響品牌競爭力的內因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場經濟的充分發展，市場競爭越來越激烈，企業依靠傳統手段已經很難獲得持續的競爭優勢，紛紛開始尋找新的競爭優勢的源泉。20世紀90年代，品牌成為企業關注的焦點，而如何圍繞顧客價值的需求來使品牌獲得持續的發展，也成為專家學者研究的熱點。因此，從顧客視角對品牌競爭力進行研究有著重要的理論和現實意義。

在消費者購買過程中，消費者的需求未必都能轉化為購買行為，許多需求由于有著強弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強烈的需求才能形成消費動機，促使購買行為的發生。可見，消費動機在消費者購買過程中是十分重要的。

消費動機是指消費者滿足其未被滿足需要的內在動力。它來源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費動機的強弱，只有最強的動機才會最終導致行為的產生。據此，本文認為消費動機在顧客價值影響品牌競爭力的過程中有重要作用。本文引入消費動機的目的是探討其在顧客價值與品牌競爭力之間的調節作用。品牌競爭力是指通過運用企業的資源，使其品牌具有區別于競爭對手品牌的獨特能力，從而使得企業能夠擴大市場份額和持續獲利。為此，可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念：品牌競爭力是一種獨特能力，這種獨特能力體現在品牌競爭力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競爭力表現為市場份額的擴大和持續的獲利能力；品牌競爭力是企業通過運用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設提出

（一）顧客價值與品牌競爭力

首先對顧客價值和競爭力的關系進行闡述的是戰略管理學家邁克爾·波特，隨后學者們對兩者的關系進行了研究。任學峰（2001）對顧客價值和競爭力的關系進行了探討，認為企業所具有的核心能力并不能直接轉化為利潤，必須將其轉變為使顧客需要得到滿足的產品或者服務，才能使核心能力真正變成競爭力。胡思華和毛翠云（2003）認為，顧客價值與競爭力是互相依存的關系，顧客價值是競爭力的基礎和來源，競爭力對顧客價值的產生起到促進作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業的利潤只有在為顧客創造和傳遞價值的過程中才能獲得，只有向市場提供的產品和服務比競爭對手具有更優異的顧客價值，才能在激烈的市場競爭中戰勝競爭對手，獲得市場的認可。顧客價值是市場競爭的實質，因此，對顧客價值的傳遞也成為企業獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認為顧客價值唯一的構成維度是一定價格下的顧客感知。Shenetal（1991）認為顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、條件價值和社會價值五個維度組成的。Morris（1996）認為顧客價值是由質量和價格間的函數決定的。楊龍和王永貴（2002）認為顧客價值是由感知利得和感知利失構成的。王高（2004）認為顧客價值是由感知利益和感知成本構成的。

雖然學者們對顧客價值構成因素的劃分維度不同，但其核心構成因素是穩定的。本文認為顧客價值的構成因素主要包括四個維度：情感價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者情感需求而為其帶來的利益；功能價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者功能需求而為其帶來的利益；社會價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者社會地位、社會角色等需求而為其帶來的利益；形象價值，指企業的產品或服務通過滿足消費者個人特性需求而為其帶來的利益，例如個性、氣質、文化修養等。

據此，本文提出如下假設：

H1：顧客價值各維度正向影響品牌競爭力。

H2：顧客價值正向影響品牌競爭力。

（二）消費動機的調節作用

一個品牌為消費者提供的能被其感知到的價值是品牌競爭力強弱的關鍵決定因素。在品牌競爭力形成的過程中，消費者選擇行為起到了重要的作用，而消費者選擇行為的最終決定因素是消費者的消費動機。只有需求，消費者不一定會采取行動，但是，一旦消費者有了消費動機，那么他一定會有所行動。動機是對需求的滿足。Park（1986）認為，消費者之所以追捧品牌產品，是因為品牌產品在特定的時間、特定的地點能改變消費者的形象。李承惠（2003）通過實證方法驗證了在品牌競爭力評價體系中，消費動機是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過對前人在品牌競爭力方面研究的梳理，將與消費者選擇有關的因素引入到品牌競爭力的研究中，從而形成了品牌競爭力評價的新視角。

據此，本文提出如下假設：

H3：消費動機在顧客價值和品牌競爭力間起調節作用，消費者的消費動機越強，品牌競爭力也就越強；反之，品牌競爭力也就越弱。

根據上述理論分析和研究假設，可以得出本文顧客價值影響品牌競爭力的調節作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關研究顯示，顧客價值與品牌競爭力之間存在著正向的顯著相關性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營銷領域的學者們努力解決的問題，研究中發現，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實質性地觸及到“調節作用”的有關研究。即使是在市場環境發生巨大變化的情況下，相關研究對消費動機也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競爭力的研究視角。endprint

研究設計

（一）問卷設計及回收

本文設計的問卷由四部分組成：人口統計信息；顧客價值量表；消費動機量表；品牌競爭力量表。問卷使用李克特七分法，以中國消費者為被調查的對象，通過網絡和紙質兩種方式發放調查問卷，采用隨機抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領域。本次調查共發放問卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問卷，共回收有效問卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測量量表

顧客價值。本文總結Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設計的量表，并結合中國情景，設計顧客價值量表，包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等，共12個題項。

消費動機。消費動機量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發的包括30個測量指標的成就動機測量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發的包括四個維度的知識共享動機測量量表，共9個題項。

品牌競爭力。品牌競爭力量表是在總結張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設計的評價指標體系的基礎上，經過與專家訪談并進行調研測試的基礎上形成的，共20個題項。

（三）信度和效度檢驗

本文使用SPSS19.0統計軟件對6個量表進行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數對量表的內部一致性進行檢驗。一般來說，Cronbach`s Alpha一致性系數α值大于0.65，量表就具有較好的內部一致性。根據這一原則，本文的6個量表中除社會價值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個量表，均是在參考前人研究的基礎上設計開發的。通過與市場營銷學者對量表進行探討，然后經小范圍預測，并對量表進行修改后進行正式調研，因此，量表的內容效度基本可以得到保證。結構效度的檢驗是使用因子分析法進行的。第一，一般來說，KMO值大于0.7，說明量表適合做因子分析。經檢驗，除社會價值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗值均為顯著性水平（p=0.000），說明本文適合使用因子分析法。第二，計算各量表的累計貢獻率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進行正交旋轉，將特征值大于1的因子抽取出來，這樣提取的因子就可以解釋所要測量的變量。經計算，除社會價值外，其余變量的累計貢獻度均超過60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結構效度，詳見表1。

（四）驗證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對顧客價值與消費動機做二階驗證性因子分析，結果顯示，本文所提取因子的載荷系數均大于0.6，說明所有指標化系數有較高的顯著性水平。顧客價值因素結構模型擬合指標見表2。其中：χ2 /df指標用來測量穩定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調整擬合指數，范圍在0-1之間，一般超過0.90即表示擬合良好；NFI表示規范擬合指數，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標均符合標準。

結果分析

本文計算了所取樣本變量的均值、標準差和相關系數，結果見表3。

從表3可知，顧客價值的情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等各維度與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，顧客價值與消費動機、品牌競爭力顯著正相關，消費動機與品牌競爭力顯著正相關。

為了驗證消費動機在顧客價值影響品牌競爭力中的調節作用，本文使用層次回歸法。在進行回歸分析之前，首先將顧客價值和消費動機進行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對回歸方程中變量的影響。乘積項是去中心化處理后的顧客價值與消費動機相乘。回歸分析結果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價值與品牌競爭力進行回歸分析，如層次1結果顯示，顧客價值與品牌競爭力之間關系顯著；第二步，在第一步的基礎上，將消費動機調節變量引入到模型中，如層次2結果顯示，△R2顯著增加了0.021，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明消費動機的引入使得模型明顯改進；第三步，在第二步基礎上，引入去中心化處理后的顧客價值與消費動機交叉乘積項，如層次3結果顯示，△R2顯著增加了0.024，同時，F值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統計顯著性，說明交叉乘積項的引入使得模型明顯改進。因此，消費動機在顧客價值和品牌競爭力之間起到了調節作用。至此，本文的3個假設得到驗證。

研究結論及建議

（一）研究結論

本文驗證了顧客價值對品牌競爭力有直接或間接的影響作用，消費動機在顧客價值對品牌競爭力影響中有調節作用，這在一定程度上解釋了顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理。

第一，消費動機在消費者購買過程中影響購買行為，進而影響品牌競爭力。消費動機是消費者行為學中的一個重要概念，其在購買過程中影響程度越高，品牌的競爭力就越強，反之，品牌的競爭力就越弱。

第二，消費動機參與消費者購買的過程能夠優化顧客價值管理的流程。本文驗證了消費動機參與購買過程，能夠對顧客價值影響品牌競爭力的內在作用機理進行解釋，認為要想在購買過程中對消費者產生極大的影響，需將顧客價值、消費動機和品牌競爭力進行優化整合，發揮三者間的協調效應。endprint

第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

第二，企業管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業的市場競爭力。

第三，量表的開發應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發放都集中在北方，其中東北三省占了大多數，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數據收集大多數來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續深入檢驗和論證。

參考文獻：

1.任學峰.如何從顧客關系管理入手提升企業核心競爭力[J].經濟論壇，2001，26（11）

2.胡思華，毛翠云.構建基于顧客價值的企業核心能力[J].中南財經政法大學學報，2003，42（2）

3.武永紅，范秀成.基于顧客價值的企業競爭力理論的整合[J].經濟科學，2005（1）

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6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.楊龍，王永貴.顧客價值及其驅動因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顧客價值與企業競爭優勢—以手機行業為例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透視競爭—品牌競爭力及其消費者評價指標探析[J].北京統計，2003（7）

11.姜巖，董大海.消費者視角下的品牌競爭力界定、生成與評價[J].華東經濟管理，2008（4）

12.何奎.顧客價值對消費類電子品牌競爭力影響研究[D].遼寧大學博士論文，2013（12）

13.何奎，張傳慶.品牌競爭力評價指標體系的構建—以手機品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

14.何奎.我國企業自主品牌競爭力存在問題及提升路徑分析[J].人民論壇，2013（7）endprint

第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

第二，企業管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業的市場競爭力。

第三，量表的開發應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發放都集中在北方，其中東北三省占了大多數，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數據收集大多數來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續深入檢驗和論證。

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13.何奎，張傳慶.品牌競爭力評價指標體系的構建—以手機品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

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第三，消費動機來源于需求，因為人的需求是多種多樣的，所以消費動機也是多種多樣的，但并不是所有的消費動機都可以引起購買行為的，只有當消費者的某些需求與產品所提供的某些價值相吻合時，消費動機才是在最強的，才能產生購買行為。所以在分析顧客價值對品牌競爭力的影響時需要將消費者需求限定在一定的范圍內作為衡量的依據。

（二）研究建議

第一，企業管理者應重視消費動機的作用。消費動機在顧客價值和品牌競爭力間的調節作用，說明消費動機是增強品牌競爭力的一個重要因素，強化消費者的消費動機是品牌具有強大競爭力的有效途徑。在我國消費者品牌意識不斷增強的背景下，品牌是否能夠提供符合消費者某種消費動機的顧客價值就決定了品牌競爭力的強弱。從而使企業在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

第二，企業管理者應重視顧客價值的作用。顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值、形象價值等方面，企業的產品或服務只要能為消費者帶來其中的一種，消費者的顧客價值感知水平就會提高，就會對該產品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強化消費者的消費動機，而且還可以增強品牌競爭力。它有利于企業更多的從消費者角度來思考問題，設計出符合消費者需求的產品或服務，從而提高企業的市場競爭力。

第三，量表的開發應融入更多的中國情景。由于中西方社會在文化、價值觀、市場成熟度、經濟發展水平以及員工素質等方面存在一定的差異性，因此，西方學者所開發出來的量表對中國消費者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對量表進行改良，開發出符合中國消費者的價值觀念、消費習慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結論更接近中國實際。

（三）研究不足

本文的研究結論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發放都集中在北方，其中東北三省占了大多數，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價值、消費動機和品牌競爭力之間存在因果關系。因此，在今后的研究中會注意選擇南方的消費者作為調查對象，比較南北方的差異；其次，本文中對顧客價值、消費動機和品牌競爭力三個變量的數據收集大多數來源于同一個調查對象，盡管筆者已經做了相應的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會導致變量間的高相關性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續深入檢驗和論證。

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13.何奎，張傳慶.品牌競爭力評價指標體系的構建—以手機品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

14.何奎.我國企業自主品牌競爭力存在問題及提升路徑分析[J].人民論壇，2013（7）endprint