我國電商零售企業發展自有品牌的策略探討

李相銀+詹惠清

內容摘要：近年來，電商零售企業線上競爭日益激烈，相較于實體零售企業的成本優勢逐漸減小，自有品牌戰略漸漸受到電商零售企業的關注。電商零售企業希望通過發展自有品牌以擴大利潤空間，實現差異化競爭，提高客戶忠誠度，增強核心競爭能力。本文探討了電商零售企業發展自有品牌的必要性，并在深入分析電商零售企業發展自有品牌存在問題的基礎上，提出我國電商零售企業發展自有品牌應采取的策略。

關鍵詞：自有品牌 電商零售企業 策略

引言

隨著電商零售企業運營成本上升、同質化嚴重，加上傳統零售巨頭的紛紛觸網發力，電商市場的競爭日益激烈。資本市場對電商的投資趨于理性，靠營銷和價格戰搶占市場份額已不再理性，電商零售企業看到了自有品牌巨大的市場機會和發展空間，紛紛以此尋求突破，掀起了自有品牌的熱潮。在凡客以電子商務平臺銷售自有品牌產品獲得成功后，樂蜂網自有品牌“靜佳”2012年的年收入4億元，占總營收的三分之一，帶動平臺內制造商品牌以30%左右的比例共同增長，1號店2013年5月21日推出自有服裝品牌“Best Luck”僅一個半月便發展到500個SKU（stock keeping unit）。然而，電商零售企業發展自有品牌并非一帆風順，2013年9月當當網的服裝自有品牌改為全部引入第三方賣家，這是當當網建立自有品牌的第二次重創，2014年樂淘網在推出自有品牌的兩年后也以被收購告終。雖然電商零售企業在自有品牌的建設過程中存在不少問題，但這并不能改變電商零售企業自有品牌發展的必然趨勢。本文將對此進行分析，探討電商零售業發展自有品牌的必要性及存在的問題。

電商零售企業發展自有品牌的必要性

（一）建立差異化競爭優勢

綜合性電商平臺同質化嚴重，消費者對某一特定電商的忠誠度較低，電商只有以價格戰爭取更大的客流量和更高的銷售額。而電商借助網絡大數據開發符合消費者需求的自有品牌，用低價優質吸引老顧客，培植差異化的賣點吸引新顧客。這對電商而言是一種經營模式的創新，可以利用自有品牌體現平臺價值，形成差異化優勢，增強核心競爭力。

（二）擴大電商利潤空間

激烈的價格戰和不斷上揚的成本導致電商的利潤空間不斷被壓縮。電商作為渠道商擁有對產品的定價權和成本控制權，自有品牌由于省去中間環節，毛利率可以達到代理品牌的10倍左右。研究顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。隨著對電商投資的資本逐漸冷卻，自有品牌能提高電商的造血能力，幫助電商繼續獲得風投注資。

（三）提升電商渠道權力

電商平臺對于制造商品牌而言只是一種銷售渠道，如果電商的銷售貢獻值不高，他們是不會輕易為電商降低價格沖擊原有線下渠道的。因此，除淘寶、京東等強勢平臺外，大多數電商零售企業還是依賴于強勢制造商品牌的降價促銷給平臺帶來流量。電商零售企業引入自有品牌能在一定程度上減小其對其他品牌過分依賴的風險，增強與制造商品牌的議價能力，通過戰略性的定位而獲得更有利的交易條件。此外還能在一定程度上抵御傳統零售企業觸網的步步緊逼，彌補自身在資本積累、成本控制、品牌溢價、營銷經驗、分銷渠道等諸多方面的劣勢。

電商零售企業發展自有品牌存在的問題

（一）缺乏戰略高度的開發規劃

電商零售企業從價格戰、燒錢戰轉向開發自有品牌，實際是跳出過度營銷和盲目擴張，轉而關注零售業務本身的一個利好信號。然而，目前電商零售企業又處于盲目階段。首先，忽略企業戰略規劃和綜合實力，一味選擇暢銷的品種和利潤高的品類，認為自有品牌只是簡單的貼牌再銷售，這導致了產品缺乏差異化的定位，用戶的轉化率不高。其次，多數電商零售企業發展自有品牌的步伐顯得激進且短視。例如，2012年6月，樂淘網一舉推出五個自有品牌，武斷地砍掉了實庫代銷的供應鏈，兩年不到就被收購。總之，如果電商只是把自有品牌當作提升利潤的工具，沒有提升到戰略的高度予以重視，反而會因此對平臺造成負面影響。

（二）自有品牌與制造商品牌失衡

發展自有品牌是長期而復雜的過程，自有品牌必然會減少制造商品牌在電商平臺內的流量，且短期內無法與強勢制造商品牌分庭抗禮，多數電商零售企業需借助強勢制造商品牌的降價促銷帶來流量。電商零售企業在如何權衡兩者關系，尋求穩健發展的問題上缺乏經驗。例如，聚美優品在自有品牌還未建立成熟時便終止了與部分品牌商的合作，轉而研發這些品牌商的暢銷品的競品，這被看作是一種自斷退路的行為。

（三）產品質量及成本控制能力不足

電商零售企業只有為消費者提供低價且不遜于甚至高于制造商產品品質的自有品牌商品時才能獲得競爭優勢。因此，嚴格的質量控制和恰當的成本控制非常重要，這對電商零售企業的供應鏈整合能力提出較大的考驗。電商零售企業規模很難吸引大型制造商配合其開發自有品牌，導致生產監控體制不完善，質量標準得不到充分貫徹執行。因此，電商零售企業通常以較大的訂貨量吸引優質的生產商，而自有品牌產品的需求量又不穩定，電商零售企業不但需要支付高昂的壓貨成本，還要承擔換季帶來的滯銷風險。

（四）用戶體驗不足

近年來消費者對網絡購物趨于理性，線下體驗線上購買成為常態。電商零售企業自有品牌在線下沒有銷售渠道，消費者只通過圖片和文字描述了解產品容易產生感知偏差。電商零售企業也無法像實體零售商一樣，依靠店內人員推薦試用自有品牌。此外，消費者相信制造商品牌會對反映的質量問題做出更積極的回應，自有品牌作為新品牌，售后服務體系必然不完善，較長退換貨周期和復雜的程序更增加了消費者的購買顧慮，高比例的退貨也給電商零售企業帶來較大的成本壓力。

（五）現金流短缺

有行業內專家粗略估算，自有品牌商品銷售額至少需要達到1800萬/年才能維持盈虧平衡。除自有品牌的研發和推廣費用外，由于大型代工工廠通常采用現金結算模式，高昂的壓貨成本和難以把控的庫存風險對企業的現金流提出很高的要求。盡管不少電商零售企業成交額很高，但推廣費用激增，品牌商和傳統零售企業的觸網導致價格更加透明化，價格戰在所難免。電商零售企業在整體融資環境慘淡的情況下，如何融資為開發自有品牌提供資金支持成為重要問題。endprint

電商零售企業發展自有品牌的建議

（一）理性規劃自有品牌產品開發

電商零售企業發展自有品牌并不是對線下自有品牌的簡單復制，企業需要把開發自有品牌提到戰略的高度進行科學規劃。首先，制定符合本企業的品牌策略。針對本企業消費人群的定位和購買習慣，選擇擁有優勢資源的商品系列或品種作為自有品牌的開發對象，能有效提高用戶轉化率。其次，電商零售企業應采取穩扎穩打的方式，在尋找到可行的推廣模式基礎上再逐步擴大自有品牌的比重。此外，雖然電商零售企業應加強對自有品牌的風險管理，自有品牌產品一旦開展不力，會給企業帶來負面影響。由此看來，構建既懂電商運作模式，又了解自有品牌開發規律的專業運營團隊是自有品牌開發的關鍵。電商零售企業應通過與自有品牌的生產商開展聯合培訓等方式，不斷強化團隊在產品開發、質量控制、供應鏈管理等各方面的專業知識與技能。

（二）與強勢制造商品牌構建戰略合作關系

電商零售企業自有品牌勢必會減少其他制造商品牌廠商在平臺內的資源，而電商零售企業又需要借助強勢制造商品牌帶來流量和銷售額，此時用自有品牌逐步取代二三線的制造商品牌是更好的選擇。有研究表明，當自有品牌與一個強勢的制造商品牌共存時，零售商的利潤達到最大化。當電商零售企業的渠道權力足夠吸引大型制造商時，共同發展自有品牌能有效地降低雙方的成本，并在兩者之間維持一個好的價格差距，自有品牌既能獲得品質保障，強勢制造商品牌又能在側面避免自有品牌替代威脅的同時打擊競爭對手。當電商零售企業規模不足以吸引一線制造商的合作，收購有一定知名度的二三線品牌或者尋找其他優質的制造商來做也是不錯的選擇，能實現傳統企業的供應鏈掌控能力與電商的營銷傳播能力的互補。自有品牌產品成熟之后，甚至可以跳出電商渠道，進入其他通路的戰略合作伙伴渠道內。

（三）與貼牌生產商建立長期穩定的合作關系

如何選擇合適的生產廠商對實施有效的電商零售企業自有品牌戰略非常關鍵。在評估潛在的生產廠商時，除了衡量其資金實力和信譽等級，也要評估其生產能力和質量管理體系是否能滿足電商零售企業對產品數量和質量的要求，其庫存管理能力、運輸網絡是否能保證準時交貨。根據與企業之間的關系建立不同程度的戰略聯盟，盡量避免頻繁地更換供應商，不得已更換時，也要注意供應商間產品的一致性。聯盟初期，雙方應該就品牌定位和產品設計充分探討，對質量標準、交貨周期、交貨方式、利潤分配等達成共識。尤其在質量控制方面，盡量選用第三方的知名檢測機構以嚴格科學的驗貨標準來進行產品檢測，借助售后服務的分析數據，對高風險的商品進行不定期的抽查，系統性地保證自有品牌的質量。此外，電商零售企業在加強經驗分享、不斷提高自身競爭力的同時，也要注意保護好核心專長和無形資產。

（四）開發合理的客戶體驗活動與售后保障體系

降低用戶對自有品牌產品的感知偏差是提升客戶體驗的關鍵之一。首先，電商零售企業利用新技術提升產品與用戶的交互性，不但能滿足用戶個性化需求，也有助于進一步挖掘用戶需求，對自有品牌產品進行開發和升級。其次，充分利用平臺優勢宣傳自有品牌的價格優勢和質量標準，利用重點推介或向常客或消費滿一定金額的顧客發放自有品牌專用抵用卷等多樣化的促銷方式提高試用機會。另外，研究表明，新產品的整體用戶粘度會隨著大規模市場營銷推廣而逐步降低，而導購類網站的轉化率會比一般電商高4倍，電商零售企業應自建或借助社會化導購平臺引導消費者關注、分享、討論自有品牌商品，利用口碑效應實現用戶粘性和最終交易轉化率的提高。例如，樂蜂網的“蜂向標”社區，將免費使用、明星化妝體驗、網友互動等結合在一起，搭建了消費者和商家的溝通平臺。如果電商零售企業能為自有品牌商品提供高于行業普遍標準的售后服務，實施較制造商品牌更為寬松的售后服務政策，則能增強消費者對自有品牌產品的信心，有效降低顧客所感知的風險，再通過與第三方物流企業的深度合作提高配送水平，為消費者退換貨提供便捷和保障。

（五）合理利用資金

電商零售企業在企業內部的運作中本應將資源慢慢向自有品牌傾斜，而不應過分聚焦于成本的控制。盲目縮小成本并不能帶來競爭優勢，在產品研發、品牌推廣和物流建設上的投資是很必要的，應做到大膽使用、合理規劃。例如，通過與導購類網站等第三方平臺戰略合作為自己帶來部分流量，通過科學策劃促銷活動，提高價格戰中用戶對自身自有品牌的感知，進而提高購買率。節流也要開源，電商零售企業除爭取風險投資的支持以外，應充分利用各種渠道融資。例如，電商零售企業可以運用供應鏈金融工具盤活自有品牌的現金流，通過銀行為生產商提供貸款及時收達的便利，為自身提供預付款代付及存貨融資服務，靈活運用金融產品和服務進行融資。

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