顧客需求轉移問題分析及其研究進展

張建勇+李軍

內容摘要：隨著顧客需求的多樣化、個性化以及顧客消費習慣的改變，顧客不再依賴和忠誠于某一產品，顧客需求會在企業之間、產品之間出現轉移。本文對顧客需求轉移的定義、分類以及影響因素進行了詳細論述，同時對目前需求轉移的研究進行了簡要分析。

關鍵詞：需求轉移 需求替代 研究進展

需求轉移的定義及其分類

（一）需求轉移的定義

需求轉移是由于某種限制條件、顧客的某種需要發生變化，而出現顧客放棄選購某一種產品（服務）轉向選購另一功能相同或相近的同類產品（服務），或者出現顧客放棄在某一時段選購某產品（服務）轉而在下一時段進行選購產品（服務）的現象。

出現產品（服務）之間需求轉移現象需要具備以下兩個條件：第一，產品（服務）的提供方或者提供的產品或服務具有可替代性，如果不具有可替代性，則不存在需求轉移出去的可能；第二，產品（服務）的顧客具有不忠誠性，只有顧客的不忠誠才會導致顧客對一種產品需求轉移到對另一種產品的需求，不然顧客的需求就永遠停留在只對一種產品的需求狀態，不會出現需求的轉移現象。

產品（服務）需求由某一時段轉移至下一時段的現象是產品或服務的顧客策略型行為的結果。顧客在選擇購買產品（服務）時，對比現在選購的效應與將來選購產品或服務效用，而后作出決策是現在購買還是放棄現在購買將需求轉移至將來某一時段，如果顧客決定放棄現在購買就會出現顧客需求轉移至下一階段的現象。

需求轉移在現實生活中是客觀存在的，可能會出現企業內不同產品或服務之間的需求轉移現象，也可能會出現企業內同一產品不同時間段的需求轉移現象，更多的可能是競爭企業之間相同產品或服務之間需求轉移現象。

（二）需求轉移率

到目前為止，學術界還沒有給出一個明確的指標度量需求轉移的大小。羅利（2006）提出了新老產品之間需求轉移的概念性定義：假定需求轉移是單向的轉移，只存在老產品的需求轉移到新產品需求現象，且需求轉移率不會依賴總需求，需求轉移率隨著老產品價格的增大而增大，如果老產品在價格為p時的市場需求為d0，新產品上市后就會搶奪老產品的市場，使得老產品的市場需求減少到d1，新老產品之間的需求轉移率就為 。

因為影響需求轉移的因素眾多，且比較復雜，此需求轉移率不具有普遍使用性，在實際操作中使用起來也較困難。本文提出需求轉移率的概念：需求轉移率就是在需求轉移過程中，真正發生需求轉移的顧客占有意愿可以發生需求轉移顧客的比例。

（三）需求轉移的分類

目前大部分研究都是圍繞需求替代情況下進行的。需求替代定義可以歸納總結為：需求替代是顧客由于某種原因（如企業缺貨需求得不到滿足）用其他功能相同或相近的產品來滿足需求的現象。

本文根據需求轉移的定義，將需求轉移細分成：替代性需求轉移、競爭性需求轉移和策略性需求轉移。

替代性需求轉移是由于某種原因顧客需求無法得到滿足致使顧客購買其他功能相同或相近的替代產品滿足需求的過程。替代性需求轉移與需求替代概念比較相近，但是兩者之間還是有一定的區別：需求替代是無方向性的，只要顧客需求沒有得到滿足，顧客就會選購替代性產品，期間很少考慮替代能否發生或者替代過程不考慮任何成本；而需求轉移方向性比較強，當顧客需求沒有獲得滿足時，轉向對另一產品或服務的需求時需要支付一定的轉移成本，其轉移過程必須是顧客所能承受支付的，如果顧客無法支付承受這轉移成本那么需求轉移無法發生。

競爭性需求轉移就是由于企業的競爭策略改變引發其競爭企業的顧客放棄在原來的企業購買產品或服務而轉向購買其生產銷售的產品或服務的過程。

策略性需求轉移是由于戰略顧客的策略型行為使得顧客放棄在某一階段購買產品而轉向下一階段企業產品或服務的情況。這是需求轉移所特有的，需求替代具有即時性，需求替代不可能出現用下一階段產品需求替代現階段需求的現象。

需求轉移影響因素分析

（一）價格水平

價格水平不僅僅包括產品自身的價格水平與替代或競爭產品的價格水平，甚至還包括顧客的保留價格水平。存在替代性需求轉移情況時，顧客需求能否發生轉移就取決于顧客保留價格與替代產品的價格的大小，當顧客的保留價格大于替代產品的價格時就可以發生需求的轉移，否則，顧客需求就不能發生替代性需求轉移。存在可替代性產品競爭時，產品的需求不僅僅受自身的價格因素影響，還受到競爭產品的價格影響。當產品進行價格折扣銷售時，就可以吸引競爭產品的顧客轉移到對本產品的需求，同樣，當競爭產品進行價格折扣銷售時，那么本產品的顧客也會被吸引轉移至對競爭產品的需求。存在策略性需求轉移時，企業的正常銷售與脫銷銷售價格都會影響到顧客是選擇在正常銷售階段購買還是放棄在正常銷售階段購買轉移到脫銷銷售階段購買的決定。

（二）庫存水平

庫存是指企業為了保證生產經營及銷售活動能夠順利平穩進行而儲備的物資貨物。庫存可以很好地保障企業的均勻生產節奏，有效地緩解需求波動所帶來的供應鏈供需矛盾。然而，庫存占用倉儲空間、占用一定的資金，所以庫存必然會產生一定的成本，庫存水平過高的話，企業需要支付高額的庫存成本以及機會成本，同時，隨著時間的推移，在閑置的過程中，產品可能變質，企業面臨著價值流失的風險。但是，如果庫存水平過低，企業就會有面臨缺貨的可能，產生缺貨損失，對企業的形象名譽產生不良影響，企業面臨著需求轉移至其他企業的產品需求的風險。庫存是把雙刃劍，過高或過低都會對企業造成經濟損失，企業需要將庫存控制在合理的水平才能創造最大的價值。

（三）顧客忠誠度

顧客忠誠度就是對顧客忠誠行為的一種量化估計。Oliver（1997）指出了顧客忠誠的定義：顧客忠誠是顧客對于自己偏愛的產品和服務，擁有長期持續選購的強烈意愿，以及顧客實際重復性的選購行為。真正忠誠的顧客不會隨著外部環境的變化或競爭對手的營銷活動而改變選購行為，而是會繼續地持續選購所偏愛的產品和服務。endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態度忠誠）與重復購買（行為忠誠）兩個維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉向接受競爭者的產品或服務。忠誠度高的顧客往往較難發生需求轉移，即使企業暫時缺貨不能滿足需求，其他企業采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續選購該企業的產品或服務。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發現別的競爭企業提供更加齊全、方便、便宜的產品或服務，他們可能會立即終止對原企業的需求，轉向對競爭企業的產品或服務需求。

需求轉移問題相關研究進展

目前大部分研究還是集中在出現需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機需求情況下出現需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機需求情況下出現需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關需求轉移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發生需求轉移情況航空公司決策問題、企業生產銷售多種產品出現需求轉移情況的能力分配問題，目前也有不少學者開始研究新老產品之間的需求轉移問題。

Alstrup研究了航空航班發生需求轉移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機動態規劃對模型進行求解。Chatwin研究了發生需求轉移現象的航紅航班的訂票系統優化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設票價和退款金額是飛行時間的分段常數函數，證明了分段常數預訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當訂單生產易逝品的企業面臨期望訂單需求超出企業能力時，出現需求轉移情況的生產能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優先級，只購買最新的產品；低優先級，購買產品中的任何一個）需求轉移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產品向新產品需求轉移的情況進行研究，定義了產品的“半衰期”，即從產品投放進入市場時間開始到被下一代新產品侵蝕退出市場時間結束。Pokka研究了產品具有較高的轉移成本的需求轉移問題，例如計算機程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉移成本。

國內有關需求轉移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學者開始逐步投入關于需求轉移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據經濟學中傳統的成本效益分析法，研究了動態條件下存在需求轉移情況的季節性產品動態定價行為，并構建了季節性產品的社會最優定價模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個平行航班的動態定價模型，并分析了最優策略的性質，還通過數值分析說明考慮需求轉移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產品中新產品對老產品需求的轉移作用，應用收入管理方法研究了老產品的最優動態定價策略，且數值算例表明在存在需求轉移的情況下，應更早提供較低的價格，還給出了包含生產和定價的綜合模型。湯澤淋研究了企業內新、老產品之間存在需求單向轉移的情況下，新產品的上市時間問題，提出了新老產品的需求轉移不僅僅與老產品的價格緊密相關，還與新產品的上市時間、新產品的價格以及產品的行業特性等因素密切聯系，并在此基礎上構建了數學模型。孫慶文等（2012）在考慮企業賒銷過程中賒銷對現銷的沖擊與現銷對賒銷的需求轉移的情況下，結合衰退期產品現銷與賒銷的特征，運用產品生命周期和動態規劃理論，以現銷、賒銷總收益最大為目標建立衰退期產品賒銷決策優化模型，求解出賒銷的最優推出時間，得到賒銷的最優推出時間與企業制定的賒銷信用政策的關系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個性化以及顧客消費習慣的改變，需求轉移已成為企業不得不面對的一個重要問題，本文對顧客需求轉移的定義、需求轉移的分類以及影響需求轉移的原因進行了詳細論述，同時對目前需求轉移的研究進展進行了簡要分析，以期能對企業的經營決策以及相關研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻：

1.羅利，俞言兵，劉德文.基于需求轉移的易逝性產品最優動態定價策略[J].管理工程學報，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡連僑，陳劍等.可替代產品的庫存模型研究最優訂貨量[J].系統工程理論與實踐，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季節性產品動態定價研究[J].數量經濟技術經濟研究，2004（3）

9.羅利.民航客運平行航班動態定價模型研究[D].西南交通大學博士學位論，2005

10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉移存在的衰退期產品賒銷決策優化模型研究[J].管理學報，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態度忠誠）與重復購買（行為忠誠）兩個維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉向接受競爭者的產品或服務。忠誠度高的顧客往往較難發生需求轉移，即使企業暫時缺貨不能滿足需求，其他企業采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續選購該企業的產品或服務。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發現別的競爭企業提供更加齊全、方便、便宜的產品或服務，他們可能會立即終止對原企業的需求，轉向對競爭企業的產品或服務需求。

需求轉移問題相關研究進展

目前大部分研究還是集中在出現需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機需求情況下出現需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機需求情況下出現需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關需求轉移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發生需求轉移情況航空公司決策問題、企業生產銷售多種產品出現需求轉移情況的能力分配問題，目前也有不少學者開始研究新老產品之間的需求轉移問題。

Alstrup研究了航空航班發生需求轉移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機動態規劃對模型進行求解。Chatwin研究了發生需求轉移現象的航紅航班的訂票系統優化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設票價和退款金額是飛行時間的分段常數函數，證明了分段常數預訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當訂單生產易逝品的企業面臨期望訂單需求超出企業能力時，出現需求轉移情況的生產能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優先級，只購買最新的產品；低優先級，購買產品中的任何一個）需求轉移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產品向新產品需求轉移的情況進行研究，定義了產品的“半衰期”，即從產品投放進入市場時間開始到被下一代新產品侵蝕退出市場時間結束。Pokka研究了產品具有較高的轉移成本的需求轉移問題，例如計算機程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉移成本。

國內有關需求轉移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學者開始逐步投入關于需求轉移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據經濟學中傳統的成本效益分析法，研究了動態條件下存在需求轉移情況的季節性產品動態定價行為，并構建了季節性產品的社會最優定價模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個平行航班的動態定價模型，并分析了最優策略的性質，還通過數值分析說明考慮需求轉移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產品中新產品對老產品需求的轉移作用，應用收入管理方法研究了老產品的最優動態定價策略，且數值算例表明在存在需求轉移的情況下，應更早提供較低的價格，還給出了包含生產和定價的綜合模型。湯澤淋研究了企業內新、老產品之間存在需求單向轉移的情況下，新產品的上市時間問題，提出了新老產品的需求轉移不僅僅與老產品的價格緊密相關，還與新產品的上市時間、新產品的價格以及產品的行業特性等因素密切聯系，并在此基礎上構建了數學模型。孫慶文等（2012）在考慮企業賒銷過程中賒銷對現銷的沖擊與現銷對賒銷的需求轉移的情況下，結合衰退期產品現銷與賒銷的特征，運用產品生命周期和動態規劃理論，以現銷、賒銷總收益最大為目標建立衰退期產品賒銷決策優化模型，求解出賒銷的最優推出時間，得到賒銷的最優推出時間與企業制定的賒銷信用政策的關系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個性化以及顧客消費習慣的改變，需求轉移已成為企業不得不面對的一個重要問題，本文對顧客需求轉移的定義、需求轉移的分類以及影響需求轉移的原因進行了詳細論述，同時對目前需求轉移的研究進展進行了簡要分析，以期能對企業的經營決策以及相關研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻：

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2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

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4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季節性產品動態定價研究[J].數量經濟技術經濟研究，2004（3）

9.羅利.民航客運平行航班動態定價模型研究[D].西南交通大學博士學位論，2005

10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉移存在的衰退期產品賒銷決策優化模型研究[J].管理學報，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購買意愿（態度忠誠）與重復購買（行為忠誠）兩個維度將顧客忠誠分為四類：忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠，如表1所示。

企業的顧客忠誠程度在某種程度上決定了顧客是否會轉向接受競爭者的產品或服務。忠誠度高的顧客往往較難發生需求轉移，即使企業暫時缺貨不能滿足需求，其他企業采取具有“誘惑力”的營銷措施，他們還是會選擇等待繼續選購該企業的產品或服務。而對于一些忠誠度不是很高的顧客，一旦發現別的競爭企業提供更加齊全、方便、便宜的產品或服務，他們可能會立即終止對原企業的需求，轉向對競爭企業的產品或服務需求。

需求轉移問題相關研究進展

目前大部分研究還是集中在出現需求替代情況的問題研究，Parlar研究了隨機需求情況下出現需求替代的博弈問題，Pasternack研究了隨機需求情況下出現需求替代的庫存控制問題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問題。

而有關需求轉移問題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發生需求轉移情況航空公司決策問題、企業生產銷售多種產品出現需求轉移情況的能力分配問題，目前也有不少學者開始研究新老產品之間的需求轉移問題。

Alstrup研究了航空航班發生需求轉移的收益管理問題，他將航空訂票過程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機動態規劃對模型進行求解。Chatwin研究了發生需求轉移現象的航紅航班的訂票系統優化問題，文章分析了航空公司的超售模型，假設票價和退款金額是飛行時間的分段常數函數，證明了分段常數預訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當訂單生產易逝品的企業面臨期望訂單需求超出企業能力時，出現需求轉移情況的生產能力配給問題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結果表明，能力配給可以有效增加利潤總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優先級，只購買最新的產品；低優先級，購買產品中的任何一個）需求轉移的庫存能力平衡問題。

McGath針對處于衰退期老產品向新產品需求轉移的情況進行研究，定義了產品的“半衰期”，即從產品投放進入市場時間開始到被下一代新產品侵蝕退出市場時間結束。Pokka研究了產品具有較高的轉移成本的需求轉移問題，例如計算機程序升級，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉移成本。

國內有關需求轉移的問題研究雖然起步比較晚，但也有不少學者開始逐步投入關于需求轉移的問題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據經濟學中傳統的成本效益分析法，研究了動態條件下存在需求轉移情況的季節性產品動態定價行為，并構建了季節性產品的社會最優定價模型。羅利（2005）建立了壟斷市場下的兩個平行航班的動態定價模型，并分析了最優策略的性質，還通過數值分析說明考慮需求轉移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產品中新產品對老產品需求的轉移作用，應用收入管理方法研究了老產品的最優動態定價策略，且數值算例表明在存在需求轉移的情況下，應更早提供較低的價格，還給出了包含生產和定價的綜合模型。湯澤淋研究了企業內新、老產品之間存在需求單向轉移的情況下，新產品的上市時間問題，提出了新老產品的需求轉移不僅僅與老產品的價格緊密相關，還與新產品的上市時間、新產品的價格以及產品的行業特性等因素密切聯系，并在此基礎上構建了數學模型。孫慶文等（2012）在考慮企業賒銷過程中賒銷對現銷的沖擊與現銷對賒銷的需求轉移的情況下，結合衰退期產品現銷與賒銷的特征，運用產品生命周期和動態規劃理論，以現銷、賒銷總收益最大為目標建立衰退期產品賒銷決策優化模型，求解出賒銷的最優推出時間，得到賒銷的最優推出時間與企業制定的賒銷信用政策的關系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個性化以及顧客消費習慣的改變，需求轉移已成為企業不得不面對的一個重要問題，本文對顧客需求轉移的定義、需求轉移的分類以及影響需求轉移的原因進行了詳細論述，同時對目前需求轉移的研究進展進行了簡要分析，以期能對企業的經營決策以及相關研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻：

1.羅利，俞言兵，劉德文.基于需求轉移的易逝性產品最優動態定價策略[J].管理工程學報，2006（2）

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3.蔡連僑，陳劍等.可替代產品的庫存模型研究最優訂貨量[J].系統工程理論與實踐，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季節性產品動態定價研究[J].數量經濟技術經濟研究，2004（3）

9.羅利.民航客運平行航班動態定價模型研究[D].西南交通大學博士學位論，2005

10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉移存在的衰退期產品賒銷決策優化模型研究[J].管理學報，2012（8）endprint