亞旅游目的地城市旅游公共服務體系優化路徑

周坤+王進+顏珂

內容摘要：旅游服務具有典型的公共性，良好的旅游公共服務供給依賴于完善的公共服務體系。作為旅游產品供給的主體之一，亞旅游目的地城市旅游產業發展迅速，但是長期以來卻缺乏學界的關注，是旅游城市理論研究的盲區。本文首次定義了亞旅游目的地城市的概念及主要特征，解析了亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成和特點，對亞旅游目的地城市旅游公共服務系統的優化提出了針對性意見。

關鍵詞：亞旅游目的地城市 旅游公共服務體系 優化

相關文獻回顧

亞旅游目的地概念是國內學者王進等（2012）提出的，她認為亞旅游目的地是一定旅游區域內被旅游形象遮蔽的景點統稱，即在一定區域內或旅游線路上，在旅游知名度、旅游收入、旅游資源、游客偏好等方面處于相對弱勢地位的旅游景區。此類旅游目的地并非只是單一的旅游過境地，而是涵蓋了除主流旅游目的地以外，具有一定旅游產業基礎的非主流目的地，同時承載主流旅游目的地過境游客的目的地類型。

旅游公共服務研究是近年來國內外旅游研究的熱點之一。Daniel Albalate等（2011）站在供需角度，對旅游業和城市公共交通之間的平衡關系進行了探索。Scott McCabe等（2012）采用“基于劇情的設計”（Scenario-based Design）方法，以利益相關者角度為切入點，對目的地（公共）服務體系的建設和發展進行了研究。Ritchie等（2002）以加拿大亞伯達為例，就旅游目的地營銷系統中的旅游信息提供內容、方式與體系進行研究；Haven-Tang C等（2008）以英國威爾士為例研究旅游勞動力市場，強調公共服務部門應當引導旅游雇傭者提高對服務技能的要求，最終將戰略性提升旅游地整體服務水平。

我國學者更多從宏觀角度研究旅游公共體系建設問題。程道品等（2011）以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例，從旅游公共服務體系與旅游目的地滿意度的結構關系角度切入研究，采用了定量研究方法。李爽、黃福才（2012）從支持系統、需求系統、供給系統三個方面解構了旅游公共服務體系。王信章（2012）認為旅游公共服務體系建設包括旅游公共交通服務、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環境服務、旅游公共救助服務五大方面內容。李曉（2012）基于游客滿意度視角對蘇州旅游公共服務體系構建進行了實證研究。楊志義（2012）則介紹了臺灣作為旅游目的地建設旅游公共體系的經驗。

綜上所述，國內外學者對旅游目的地城市及其公共服務體系的構建與優化研究較多，理論成果豐碩，但是細化至亞旅游目的地城市方面則成果寥寥。

亞旅游目的地城市的理論辨析

（一）亞旅游目的地城市的概念

結合王進（2010）等人關于亞旅游目的地的概念，本文認為亞旅游目的地游客以短距離、短時間、單一消費為特征，主動過夜游客較少，旅游吸引物級別不高或僅作為主流旅游目的地的附屬物。位于主流旅游目的地游線上的亞旅游目的地經常因為主流旅游目的地的形象遮蔽而產生“燈下黑”的情況，出現“叫好不叫座”的尷尬局面。當然，隨著產業發展和配套完善，特別是大型項目的引入，亞旅游目的地也有可能轉變為主流旅游目的地。

作為本文研究對象的亞旅游目的地城市，即城市型亞旅游目的地，通常為具有一定旅游吸引物的區域性中小城市，周邊200公里內一般擁有知名度高、產業集聚力強、旅游集散發達的大型城市，游客構成以地區性國內游客為主。亞旅游目的地城市在發展上依賴于主體城市，旅游吸引物在國內外沒有明顯優勢，在游客傳輸上受益于周邊知名度更高的旅游目的地。

在客源分配上，亞旅游目的地城市作為主流旅游目的地城市的重要支撐，承接主流旅游目的地城市的分流游客，同時也可作為主流旅游目的地城市的過境地，為主流旅游目的地輸送游客。旅游客源地的部分游客也將亞旅游目的地城市作為目的地，如圖1所示。

（二）亞旅游目的地城市的特征

1.城市形象認知度低。亞旅游目的地城市屬于區域性中小城市，其城市形象在激烈的城市競爭中處于相對劣勢。除了部分缺乏知名旅游資源和歷史積淀的城市外，有些亞旅游目的地城市擁有一項或幾項區域知名的旅游資源，但公眾仍然對其城市形象認知不清。如重慶市永川區地處成渝城市帶，距離重慶主城60公里，距離世界文化遺產大足石刻20公里，是典型的亞旅游目的地城市，境內擁有樂和樂都主題公園、茶山竹海等旅游資源，在重慶周邊地區擁有一定知名度。但調查顯示，有超過三成（33.8%）的重慶地區以外游客先了解重慶樂和樂都主題公園而后知道永川城市名稱，其中了解永川城市形象口號的則更少（7.1%）。

2.游客來源以國內游客、區域游客、短途游客為主。調查顯示，亞旅游目的地城市的游客來源仍然以國內游客、區域游客及短途游客為主。如表1所示，重慶永川區2013年國內游客中，重慶當地游客占絕對優勢（60%），重慶及周邊地區游客占總數的87.1%，表現出亞旅游目的地城市的典型特征。

從調查數據中也可以看出，隨著亞旅游目的地城市的發展，游客結構也在發生變化，主要體現為周邊及遠程游客的增加，但變化幅度不大，游客結構的基本特征并未改變。

3.游客消費結構單一。亞旅游目的地城市的游客消費結構相對單一，以食、游、旅等旅游必需品為主，休閑娛樂、購物等消費較少，游客停留時間短。調查顯示，2013年重慶永川區游客人均游覽和餐飲費用占總消費額的44.3%，而過夜游客僅占調查量的17.0%，購物和娛樂消費明顯偏低（18.7%），如表2所示。

4.旅游基礎設施建設滯后。亞旅游目的地城市的城市建設整體偏弱，在此基礎上的旅游基礎設施建設更面臨諸多問題。如景區停車場建設、旅游信息系統建設、旅游廁所及垃圾處理系統建設等。

根據調查統計數據，2013年來永川的游客認為旅游接待設施好或比較好的占總數的60.2%，仍有相當數量的游客（39.8%）對設施評價不高，體現了重慶永川作為亞旅游目的地城市基礎設施薄弱的特點。這一數據相比四年前有所改變，說明隨著城市建設發展，游客對于接待設施的滿意度有所提高，如表3所示。endprint

5.旅游產業發展迅速。亞旅游目的地城市具有一定的旅游產業發展基礎，旅游業雖不是亞旅游目的地城市的戰略性支柱產業，但仍能夠為當地經濟發展注入活力，為城市帶來了人氣、資本、信息，并能創造大量就業機會，因此政府大多對旅游業較為重視，能夠積極引進和開發旅游項目，旅游業的發展速度較快。

亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成與特點

（一）亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成

為厘清亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的組成，首先應認識公共產品的性質。對于公共產品，學者的認知多有不同，如薩繆爾森（Samuelson，1954）的純粹公共產品理論和布坎南（Buchanan，1965）的準公共產品理論，至今未有定論。本文認為，旅游公共服務更具有準公共產品的屬性，即消費的非排他性或非競爭性。結合亞旅游目的地城市的主要特點，其旅游公共服務體系可細分為五大子系統，如圖2所示。

也有學者將旅游公共服務體系分成政府主導和市場主導兩大系統（程道品等，2011），此種分類方法多有范圍與功能上的重合，且未在我國現實語境中考量“主導”之含義。本文將旅游公共服務體系中的實體系統分為政府主體、市場主體和多元主體三大類，其中政府主體的旅游公共服務體系如圖2所示，主要由公共事業服務與管理等職能部門構成。旅游信息服務系統和旅游公共交通運輸系統則存在多個主體，如旅游信息服務系統既有由政府和行業協會主辦的公益性質旅游信息系統，也有諸多企業性質的旅游資訊系統、旅游產品營銷系統等，其中誰為主導難以區分。本文所指旅游公共交通系統則是由政府主導投資的公共交通（如旅游機場等）、政府和企業共同投資的公共交通（如旅游公路、內河運輸等）、企業主導投資的公共交通（如出租車、觀光車等）以及景區內部的個人特色運輸系統（如滑竿、人力車、畜力車、騎馬等）組成，政府主導建設的交通設施大多并非專為旅游而建，其作用多為基礎服務，也很難發揮主導作用。在亞旅游目的地城市這一現象更為明顯。

（二）亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的特點

1.旅游公共服務體系與城市居民公共服務體系的融合性更高。相比主流旅游目的地相對多的獨立的旅游服務體系，亞旅游目的地的公共服務體系更多的是面向當地居民與外來游客的共同使用，如基于游客與居民共用的旅游交通系統，面向大眾的圖書館與互聯網旅游公共信息查詢系統等。

2.旅游公共服務體系的建設更趨實用性。由于財力限制，加之資源使用效率問題，亞旅游目的地城市大規模興建旅游公共服務體系并不實際。亞旅游目的地城市更多的關注旅游公共服務體系中的核心部分，如旅游公共交通系統、旅游公共接待系統的建設。而對旅游公共服務的邊緣部分（或為城市建設者的主觀意見），如旅游公共信息系統、旅游公共救援系統等建設動力明顯不足。

3.旅游公共服務仍以市場供給為主，政府資金投入缺口較大。這與亞旅游目的地城市的財政狀況、對旅游業的關注程度等有關。市場主體下的旅游公共服務體系會更多的關注系統中能夠產生經濟效益的部分，對基礎性、公益性的服務體系投入較少。

亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的優化

（一）加大投入并穩步推進，提升旅游公共管理能力

1.加快亞旅游目的地城市旅游質量監控體系建設。由于體制建設的不完善，亞旅游目的地城市的旅游質量監控容易流于形式，游客遇到不公平待遇后或投訴無門，或投訴無果，都會直接影響游客體驗。旅游管理部門應在充分調研基礎上，完善符合本地區旅游特點的質量評價標準體系，設立質量監督電話和投訴反饋機制，選聘社會監督員對旅游服務進行動態監督等。

2.改革行政管理體制，對旅游管理部門賦予實權。相對主流旅游目的地城市如北京、三亞等地對旅游管理部門的積極賦權，亞旅游目的地城市中旅游行政的權力缺位表現的尤為突出。2013年頒布的《旅游法》為旅游行政管理體制的改革奠定了法律基礎。改革旅游管理體制，需要賦予旅游管理機構一定處罰權，如對違反旅游業相關規定的旅游企業實行停業、停工、停產處罰，對違反操作規程的個人處以罰款等。

3.加大對旅游環境破壞行為的處罰力度。亞旅游目的地城市大多處于城市建設的快速發展期，旅游項目也處于引進期或成長期，建設工程量大，旅游環境保護意識培育不足，當地居民、企業因生產生活而破壞旅游環境的事情時有發生。政府相關部委應明確態度，嚴格遵守相關法律，一方面要加強宣傳，完善監督，另一方面應加大對破壞旅游環境、旅游資源違法行為的懲處力度。

（二）多元投資，推動旅游交通和信息服務體系建設

1.盡快建立健全權威、有效、及時的公益性旅游信息系統。目前大部分亞旅游目的地城市還未建立起統一的旅游信息系統，甚至很多旅游管理部門官方網站仍處于空白或者荒廢狀態。如重慶永川區旅游局官方網站2013年才開始正式運營，之前一直處于關閉狀態。調查顯示，游客了解城市旅游信息的最主要途徑是網絡（31.1%），這一功能的缺失將嚴重影響亞旅游目的地城市的信息傳達。因此盡快以政府為主體，建立健全公益性旅游信息系統，是亞旅游目的地城市旅游公共信息服務的關鍵一步。

2.積極引導社會資本建設大旅游信息系統。亞旅游目的地城市宣傳要注重多途徑、多渠道、多層次，不斷擴大城市知名度。旅游信息量大、種類多，游客需求各不相同，以政府一己之力建設能夠滿足所有游客多樣化需求的旅游信息系統顯然不現實。政府部門應鼓勵社會資本以獨資經營、合資合作、委托授權等形式建立涵蓋預定、銷售、宣傳等形式的旅游信息服務體系，如督促旅游企業網站建設、優化企業間旅游網站互聯、建立旅游企業聯合宣傳點等。此外，還應根據游客所偏好的信息獲取途徑，有針對性地進行旅游宣傳和系統建設，如通過網絡、電視、樓宇廣告、微信、微博、廣播等渠道。

3.打破壟斷，活化機制，多元主體建設旅游公共交通運輸體系。在交通運輸領域引入社會資本是國家未來交通建設的重要方向，目前已經成熟的高速公路建設模式就是很好的案例。旅游公共交通既具有極強的社區服務功能，也具有旅游運輸智能，面對財政狀況普遍一般的亞旅游目的地城市，引入社會資本打造立體化的旅游公共交通運輸體系，能夠加快本地旅游產業的轉型升級發展。endprint

（三）鼓勵競爭并加強監管，優化旅游產業供給服務能力

1.加強規劃指導，完善游客和居民共用的旅游公共設施體系。由于游客量有限，亞旅游目的地城市旅游公共設施利用率不足是多數城市遇到的問題，打擊了政府和企業投資旅游設施的信心。這一問題在規劃開發時就應被政府和規劃機構認識，如在設施選址時保障居民和游客共用，進行設施功能設計時為當地居民的使用預留空間等。

2.優化旅游產品結構，滿足多層次的旅游公共需求。多樣化需求是未來我國居民旅游市場的基本趨勢。亞旅游目的地城市的旅游開發較晚，旅游產品豐度不足，觀光產品仍然占據旅游產品的絕對主體地位，很能滿足群眾日益高漲的多樣化的旅游需求。提高旅游產業的公共服務能力，需要亞旅游目的地城市在引進旅游項目時不斷優化結構，積極打造以度假、養生、休閑、觀光、娛樂等為主體，結構科學的旅游產品體系，不斷完善旅游產業服務大眾的功能。此外，還應注意旅游公共設施建設的周期性，做到有序科學；應考慮旅游產業成長的速度與規模，科學引進旅游項目，避免盲目求大或重復建設。

結論

亞旅游目的地城市是重要的旅游城市形態，在旅游產業發展中扮演著橋接角色。亞旅游目的地城市的旅游產業未來仍將面臨長期的大幅度的增長，完善的旅游公共服務體系是其旅游產業發展的基礎。亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成復雜，建構和優化系統的旅游公共服務體系需要政府與市場的通力合作，其各子系統的協調運作、系統內部要素的有序流動等問題仍需進一步研究。

參考文獻：

1.王進，周坤.基于鄉村旅游功能區構建角度的亞旅游目的地開發研究[J].開發研究，2012（6）

2.顏珂，王進.我國西部地區亞旅游目的地升級與轉型研究—以洛帶古鎮為例[J].旅游縱覽，2013（6）

3.Ritchie R J B，Ritchie J R B. A framework for anindustry supported destination marketing information system[J]. Tourism Management， 2002，23（5）

4.Haven T C，Jones E.Labour market and skills needs of the tourism and related sectors in Wales[J].International Journal of Tourism Research，2008，10（4）

5.程道品，程瑾鶴，肖婷婷.旅游公共服務體系與旅游目的地滿意度的結構關系研究—以桂林國家旅游綜合改革試驗區為例[J].人文地理，2011（5）

6.李爽，黃福才.城市旅游公共服務體系建設之系統思考[J].旅游學刊，2012，27（1）

7.王信章.旅游公共服務體系與旅游目的地建設[J].旅游學刊，2012，27（1）

8.李曉.蘇州旅游公共服務體系構建實證研究—基于游客滿意度視角[J].江蘇商論，2012（8）

9.楊志義.臺灣旅游目的地之公共服務建設[J].旅游學刊，2012，27（1）

10.李爽.旅游公共服務體系建構[M].經濟管理出版社，2013

11.王進.亞旅游目的地的理論與實證研究[J].社會科學家，2013（3）

12.袁曉玲，李娜，王美霞.對國際旅游目的地城市建設的探討—以西安為例[J].西安電子科技大學學報，2006，16（3）endprint

（三）鼓勵競爭并加強監管，優化旅游產業供給服務能力

1.加強規劃指導，完善游客和居民共用的旅游公共設施體系。由于游客量有限，亞旅游目的地城市旅游公共設施利用率不足是多數城市遇到的問題，打擊了政府和企業投資旅游設施的信心。這一問題在規劃開發時就應被政府和規劃機構認識，如在設施選址時保障居民和游客共用，進行設施功能設計時為當地居民的使用預留空間等。

2.優化旅游產品結構，滿足多層次的旅游公共需求。多樣化需求是未來我國居民旅游市場的基本趨勢。亞旅游目的地城市的旅游開發較晚，旅游產品豐度不足，觀光產品仍然占據旅游產品的絕對主體地位，很能滿足群眾日益高漲的多樣化的旅游需求。提高旅游產業的公共服務能力，需要亞旅游目的地城市在引進旅游項目時不斷優化結構，積極打造以度假、養生、休閑、觀光、娛樂等為主體，結構科學的旅游產品體系，不斷完善旅游產業服務大眾的功能。此外，還應注意旅游公共設施建設的周期性，做到有序科學；應考慮旅游產業成長的速度與規模，科學引進旅游項目，避免盲目求大或重復建設。

結論

亞旅游目的地城市是重要的旅游城市形態，在旅游產業發展中扮演著橋接角色。亞旅游目的地城市的旅游產業未來仍將面臨長期的大幅度的增長，完善的旅游公共服務體系是其旅游產業發展的基礎。亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成復雜，建構和優化系統的旅游公共服務體系需要政府與市場的通力合作，其各子系統的協調運作、系統內部要素的有序流動等問題仍需進一步研究。

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2.優化旅游產品結構，滿足多層次的旅游公共需求。多樣化需求是未來我國居民旅游市場的基本趨勢。亞旅游目的地城市的旅游開發較晚，旅游產品豐度不足，觀光產品仍然占據旅游產品的絕對主體地位，很能滿足群眾日益高漲的多樣化的旅游需求。提高旅游產業的公共服務能力，需要亞旅游目的地城市在引進旅游項目時不斷優化結構，積極打造以度假、養生、休閑、觀光、娛樂等為主體，結構科學的旅游產品體系，不斷完善旅游產業服務大眾的功能。此外，還應注意旅游公共設施建設的周期性，做到有序科學；應考慮旅游產業成長的速度與規模，科學引進旅游項目，避免盲目求大或重復建設。

結論

亞旅游目的地城市是重要的旅游城市形態，在旅游產業發展中扮演著橋接角色。亞旅游目的地城市的旅游產業未來仍將面臨長期的大幅度的增長，完善的旅游公共服務體系是其旅游產業發展的基礎。亞旅游目的地城市旅游公共服務體系的構成復雜，建構和優化系統的旅游公共服務體系需要政府與市場的通力合作，其各子系統的協調運作、系統內部要素的有序流動等問題仍需進一步研究。

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