基于社會網絡分析的數字出版聯盟運營機制研究

[摘 要] 根據數字出版聯盟成員之間交互式的資源流動關系，對成員在出版資源流動中的角色予以定義；采用社會網絡分析（SNA）方法構建聯盟內部資源流動的網絡模型；論述成員單位對聯盟內部資源的利用模式，即自行溝通的利用模式和通過聯盟平臺的利用模式。為降低成本和風險，提出基于數字出版平臺溝通和基于網絡購物平臺進行交易的聯盟運營機制，以提升各個出版單位在優質出版資源建設與貢獻中的積極性，保障各出版單位的權利和利益。

[關鍵詞] 社會網絡分析 數字出版聯盟 運營機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0074-04

Study on the Operation Mechanism of Digital Publishing Alliance： Based on Social Network Analysis

Zhao Limei

（School of Information Management， Heilongjiang University， Harbin， 150080）

[Abstract] According to the interactive resourcesflowing among the digital publishing alliancesmembers （publishers）， defining the roles of the members； and based on Social Network Analysis（SNA）， establishing a network model for the alliancess internal resources flow；then two alliances membersresource using models are discussed， namely the mutual communication model and the platform using model. To decrease the transaction costs and risks， the alliances operation mechanism is proposed and presented， with which the memberscommunication is based on digital publishing platform and their resources exchange is based on network shopping platform，in order to increase the publishersparticipation enthusiasm in high-quality publishing resources construction and contributing， and to guarantee their rights and benefits as well.

[Key words] Social Network Analysis（SNA） Digital publishing federation Operation mechanism

1 引 言

數字出版可謂出版業與數字化技術有機整合的產物。它提供的內容不再是傳統出版業所生產的簡單文本信息與圖片信息——這些內容形式在數字化環境下被 “數字對象（digital objects）”所替代；除文本和圖片外，數字對象還包括其他多種信息形式，諸如音頻、視頻、三維動畫、虛擬現實技術所形成的仿真等。這改變了傳統出版境況下以視覺參與為主導的信息接受形式[1]。按照麥克盧漢的媒介技術決定論觀點，數字出版又一次改變了受眾的感官參與比例，又一次影響了人們理解和思考的習慣，原有印刷媒介環境中的線性、連續、規則、重復和邏輯的思考形式轉變為數字化環境中非線性跳躍式的思考方式，這種思考形式很難具有一定的規則性和重復性，其邏輯性也發生了一定的變更[2]。

傳統出版單位在這種不可逆轉的數字化發展浪潮之下，積極進行數字化轉型。在產業鏈各個環節上具有不同優勢的各方積極尋求與他人的合作機會，創設共贏局面，從而促成數字出版聯盟的產生。聯盟內部各個出版單位在出版內容、版權保護、技術開發、運營服務等方面具有一些共性，決定了出版單位在出版資源的需求方面具有某些相似性。各個出版單位在產業鏈不同環節上擁有各自的優勢，也決定了其對于出版資源的需求具有多樣化、個性化的特點。各個成員都有自己的出版特色和目標市場，但都無法獨自滿足自身目標市場多樣化兼個性化的需求，因此不同出版單位都需要其他兄弟單位的支持。這樣聯盟中各個出版單位之間就存在著出版資源尋求和出版資源貢獻的錯綜復雜的交互式資源流動網絡[3]。

數字出版聯盟的作用在于通過統一的數字出版平臺和按照統一的聯盟合作協議促進成員單位在數字出版業務上的合作，實現優勢整合，取長補短，共同開拓數字出版產業鏈的共贏局面。總而言之，資源的共建共享是數字出版聯盟運作的基本指導思想，共建的是各個出版單位所需的共性資源（如數字出版平臺），共享的是聯盟所有成員能夠掌握和擁有的個性化出版資源（如特殊的銷售渠道和選題策劃方法等）；而“個體參與或進行出版資源建設，集體共享出版資源”是數字出版聯盟的基本運作機理。無論是資源共建還是資源共享，最核心的業務環節就是聯盟內部出版資源在需求者和擁有者之間的有向流動。如果聯盟內部的資源可以被無償使用或者低成本利用，那么其中勢必隱藏著出版資源建設者的個體理性和出版資源共享者的集體理性之間的矛盾與沖突。

本文針對數字出版聯盟成員之間網絡式出版資源流動中個體理性和集體理性間的矛盾，從社會網絡分析（Social Network Analysis，SNA）的視角來研究聯盟中各個出版單位之間的資源流動關系，進而分析數字出版聯盟的運營機制。endprint

2 基于SNA的聯盟內部出版資源流動網絡模型構建

社會網絡分析就是運用一定的方法和技術建立各個行動者之間關系網絡的模型，對表達這種關系模型的社會網絡數據做出恰當的解釋，說明網絡中各個行動者之間的關系屬性與結構[4]。從研究對象的角度看，社會網絡分析的基本分析單位不是網絡中的行動者，而是行動者之間的資源流動關系或彼此依賴關系，這些關系構成了行動者所組成的群體或組織的社會結構[5]。

數字出版聯盟內部的基本行動者是其成員即各個出版單位，這些單位之間存在著網絡式的資源流動關系。這種網絡式資源流動關系可謂數字出版聯盟的生命體征，如果資源流動關系不存在，數字出版聯盟就名存實亡了。因此可以采用社會網絡分析方法來構建數字出版聯盟內部成員之間出版資源流動網絡模型，進而分析成員之間的出版資源流動關系。

假設某一數字出版聯盟有n個成員單位，成員單位之間能夠資源共享和優勢互補，甚至形成強強聯合。為了實現資源共享目的，各個成員出版單位不僅要關注自身的出版業務和目標受眾，而且要為其他成員單位提供相關的業務支持或技術支持，因此扮演著出版資源尋求和出版資源貢獻的雙重角色，這樣各個成員單位之間就形成了有向的出版資源流動網絡。由于各個出版單位擁有不同的優勢資源，在與其他單位進行合作時，同樣的支持力量，目標單位所獲得的收益是有差異的，因此數字出版聯盟內部成員之間可形成有向加權的出版資源流動網絡[6]。

聯盟內部成員之間所形成的出版資源流動網絡體現了資源需求者的出版資源尋求和資源擁有者的出版資源貢獻兩種合作行為，用n×n的矩陣表示，，表示出版單位 作為出版資源貢獻者時，對向其發出資源求助的出版單位所做出的資源支持；表示出版單位作為出版資源貢獻者時，與其出版資源尋求者之間形成的資源流動關系網絡，可將其定義為；表示出版單位 作為出版資源尋求者時所獲取的出版資源網絡，將其定義為[7]。對于數字出版聯盟內部的成員單位而言，有明顯的出版資源貢獻關系，才認為他們之間存在著出版資源流動關系。因此每個出版單位的資源輸出與輸入都是自身與所處的聯盟系統環境交互作用的結果，即如果不向其他成員單位尋求資源支持，就無法實現自身的出版發行目標，而擁有優質出版資源的出版單位如果不與資源尋求者合作，其所擁有的出版資源也是處于閑置狀態。

數字出版聯盟絕不僅僅是為各出版單位提供“業務交流”的場所，而是要打造統一的合作和資源共享平臺。這個平臺就是各出版單位共同的“蛋糕”，所有聯盟成員不僅可以從其他成員那里獲取所需的出版資源及支持，而且可以從統一的數字出版平臺中汲取營養。根據上述分析，數字出版聯盟內部的資源流動關系如圖1所示，圖中最大的節點代表聯盟的統一平臺，這個統一平臺是聯盟成員們所需的比較具有代表性的出版資源，其他節點代表聯盟內部各個出版單位，節點之間的箭線代表節點之間的出版資源流動關系，箭頭節點代表資源尋求者，箭尾節點代表出版資源貢獻者，雙向箭頭表示節點之間雙向的資源流動關系，這種流動關系不僅可以通過平臺的中介作用產生，而且可以通過雙方自行溝通建立。

圖1 數字出版聯盟內部成員之間的資源流動關系

3 基于出版資源流動網絡的數字出版聯盟運營機制

根據上文所構建的數字出版聯盟內部資源流動網絡模型和圖1可知，聯盟成員之間資源流動關系的產生主要有兩個渠道：一是通過成員之間的自行溝通產生；二是通過數字出版平臺的中介作用產生。數字出版平臺可以看作聯盟內部的一個虛擬成員，在成員單位之間的資源流動中起中介調節作用，不存在任何個人感情和任何盈利目的，其擁有的出版資源取之于成員單位，也用之于成員單位，遵循“出版資源能量守恒原則”。從出版資源的最初來源和最終流向來看，可暫且不將數字出版平臺的中介角色納入分析范疇，單純從成員單位之間的資源流動關系來分析運營機制，然后再考慮數字出版平臺的中介作用并分析聯盟的運營機制。

綜上，基于出版資源流動網絡的數字出版聯盟運營機制主要分為兩個部分：（1）只考慮源端（出版資源的最初來源）和終端（出版資源的最終流向）的數字出版聯盟運行機制，本文將其稱為數字出版聯盟的Ⅰ-型運營機制；（2）考慮數字出版平臺中介作用的數字出版聯盟運營機制，本文將其稱為數字出版聯盟的Ⅱ-型運行機制。

3.1 數字出版聯盟的Ⅰ-型運營機制

在數字出版聯盟內部的資源流動網絡中，各個出版單位對于自身出版資源的利用是其內部運作機制，不對聯盟出版資源的共建共享產生影響，因此聯盟的運營主要體現在數字出版平臺的建設以及出版資源的共享中。數字出版平臺的建設需要各個聯盟成員貢獻自身的優質出版資源，各個出版單位優質出版資源的建設需要自行承擔成本，因此激勵成員單位盡可能多地提供優質資源將成為聯盟運營中最重要的問題。只有這樣才能強化成員單位參與聯盟資源共享的動機，豐富數字出版平臺建設的資源基礎和提升聯盟內部出版資源的利用效率。本部分從出版資源在其最初來源和最終流向之間的流動關系為基本分析對象，來探討數字出版聯盟的Ⅰ-型運營機制。

在數字出版聯盟內部的資源流動網絡系統中，第個成員單位的資源貢獻總量為

（1）

其中為第 個成員單位的優質出版資源可以創造的市場價值（可以認為是其貢獻量）， 為成員單位的優質出版資源在數字出版平臺建設的貢獻權重，為成員單位對數字出版聯盟平臺建設的有效貢獻量。表示成員單位 對成員單位市場價值實現的資源貢獻強度，可以被定義為成員 對成員所提供的資源貢獻量在成員所利用的資源總量中所占的比例（）與成員 的優質出版資源在聯盟所有出版資源中所占權重的乘積，即，表示成員單位 對成員單位的貢獻總量，即加入數字出版聯盟后成員 所增加的對其他任意一個成員的貢獻量；為成員單位 加入聯盟后的資源貢獻總量。則在數字出版聯盟的資源流動系統中，n個成員單位加入聯盟后的貢獻增量方程為[8]，其完整表達式為：endprint

（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個成員單位對聯盟總的出版資源貢獻量，而每一列元素是每個出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對數字出版平臺的資源貢獻量（其中為出版單位未提供給聯盟平臺的個性化優質資源對自身的貢獻比率，可將矩陣G中對角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對它的資源貢獻量，因此出版聯盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯盟中利用的資源總量包括兩個部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數字出版聯盟的Ⅱ-型運行機制

公式（4）的體現了兩部分資源流動關系：一部分包括成員單位通過數字出版平臺對成員單位 的貢獻，即將自身的部分優質資源放到數字出版平臺上，供聯盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優質資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產生的資源流動關系。因此可以將通過數字出版平臺的資源流動強度定義為，將成員單位之間自行溝通而產生的資源流動強度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個單位關于彼此優勢資源的信息并不是對稱的。尤其對于新加入聯盟的成員單位而言，對其他同行的信息掌握較少，對于資源的利用效率極低。因此如何激勵成員單位將自身的優質資源轉化為數字出版平臺資源，即不僅產生更多的，而且要同時滿足資源貢獻單位實現預期收益，保障其權利和利益，這將成為數字出版聯盟Ⅱ-型運行機制（即考慮數字出版平臺中介作用的數字出版聯盟運營機制）需要考慮的重點問題。

我們可將各個成員出版單位的優質資源看作商品，可將其放置于數字出版平臺中予以出售。借助數字出版平臺的聲譽保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權利和資源擁有者的利益，激勵成員單位展示自身優勢資源的內在動機，從而提升聯盟內部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數字出版聯盟內部的優質資源和保障資源交易雙方的權益，可采用基于網絡平臺的商品交易運作模式：數字出版平臺列出每個成員單位的優勢資源類型和售價，然后成員單位之間以網絡購物的方式進行優勢資源使用權限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費用暫存網絡平臺的信用賬戶——支付寶之中；合作結束后，交易費用自動轉。這樣不僅可以省卻成員單位對于優勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風險。Ⅱ-型數字出版聯盟運作機制如圖2所示，其中實線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會網絡分析視角所得出的上述運營機制可令各成員單位對數字出版聯盟產生正向的心理預

圖2 數字出版聯盟的運營機制圖

期，不僅可以提升其參與聯盟并貢獻優質出版資源的積極性，而且可以強化成員單位通過數字出版平臺利用聯盟資源的信心，同時保障了資源利用單位的權利和資源貢獻單位的利益。

4 結 語

本文采用社會網絡分析方法分析數字出版聯盟內部成員單位之間的資源流動關系，進而對聯盟的運營機制進行研究。根據成員單位彼此之間存在的出版資源流動關系，對成員單位的資源流動角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻者）進行定義，構建了聯盟內部成員單位之間的有向資源流動網絡。在此基礎上，從成員單位貢獻出版資源的視角，論述了成員單位利用聯盟資源的模型，發現該模型體現了兩部分的出版資源流動關系，即通過自行溝通產生的資源流動關系和通過聯盟平臺溝通產生的資源流動關系，為降低溝通成本和交易風險，在成員單位自行溝通運營機制的基礎上，提出了通過數字出版平臺進行溝通、并基于網絡購物平臺進行資源交易的數字出版聯盟運營機制。這種運營機制能夠提升各出版單位對數字出版聯盟的正向心理預期，從而充分發揮聯盟內部各個出版單位在優質出版資源建設和出版資源貢獻中的積極性，并保障各出版單位的權利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數字出版產業鏈整合模式分析[J].出版發行研究， 2010（10）：39-42

[2][美]賽佛爾，坦卡德著；郭鎮之，徐培喜等譯. 傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000： 296-297

[3]劉肖，董子銘. 我國數字出版產業協同發展路徑分析[J].出版發行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會網絡分析的技術創新網絡中創新主體中心性測量研究：對波納西茨中心度的改進[J].系統管理學報，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經濟社會學的最新進展[J].中國社會科學院研究生院學報，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數字圖書館聯盟運營中的“利益”分配機制研究[J].圖書情報工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

（收稿日期：2014-08-08）endprint

（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個成員單位對聯盟總的出版資源貢獻量，而每一列元素是每個出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對數字出版平臺的資源貢獻量（其中為出版單位未提供給聯盟平臺的個性化優質資源對自身的貢獻比率，可將矩陣G中對角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對它的資源貢獻量，因此出版聯盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯盟中利用的資源總量包括兩個部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數字出版聯盟的Ⅱ-型運行機制

公式（4）的體現了兩部分資源流動關系：一部分包括成員單位通過數字出版平臺對成員單位 的貢獻，即將自身的部分優質資源放到數字出版平臺上，供聯盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優質資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產生的資源流動關系。因此可以將通過數字出版平臺的資源流動強度定義為，將成員單位之間自行溝通而產生的資源流動強度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個單位關于彼此優勢資源的信息并不是對稱的。尤其對于新加入聯盟的成員單位而言，對其他同行的信息掌握較少，對于資源的利用效率極低。因此如何激勵成員單位將自身的優質資源轉化為數字出版平臺資源，即不僅產生更多的，而且要同時滿足資源貢獻單位實現預期收益，保障其權利和利益，這將成為數字出版聯盟Ⅱ-型運行機制（即考慮數字出版平臺中介作用的數字出版聯盟運營機制）需要考慮的重點問題。

我們可將各個成員出版單位的優質資源看作商品，可將其放置于數字出版平臺中予以出售。借助數字出版平臺的聲譽保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權利和資源擁有者的利益，激勵成員單位展示自身優勢資源的內在動機，從而提升聯盟內部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數字出版聯盟內部的優質資源和保障資源交易雙方的權益，可采用基于網絡平臺的商品交易運作模式：數字出版平臺列出每個成員單位的優勢資源類型和售價，然后成員單位之間以網絡購物的方式進行優勢資源使用權限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費用暫存網絡平臺的信用賬戶——支付寶之中；合作結束后，交易費用自動轉。這樣不僅可以省卻成員單位對于優勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風險。Ⅱ-型數字出版聯盟運作機制如圖2所示，其中實線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會網絡分析視角所得出的上述運營機制可令各成員單位對數字出版聯盟產生正向的心理預

圖2 數字出版聯盟的運營機制圖

期，不僅可以提升其參與聯盟并貢獻優質出版資源的積極性，而且可以強化成員單位通過數字出版平臺利用聯盟資源的信心，同時保障了資源利用單位的權利和資源貢獻單位的利益。

4 結 語

本文采用社會網絡分析方法分析數字出版聯盟內部成員單位之間的資源流動關系，進而對聯盟的運營機制進行研究。根據成員單位彼此之間存在的出版資源流動關系，對成員單位的資源流動角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻者）進行定義，構建了聯盟內部成員單位之間的有向資源流動網絡。在此基礎上，從成員單位貢獻出版資源的視角，論述了成員單位利用聯盟資源的模型，發現該模型體現了兩部分的出版資源流動關系，即通過自行溝通產生的資源流動關系和通過聯盟平臺溝通產生的資源流動關系，為降低溝通成本和交易風險，在成員單位自行溝通運營機制的基礎上，提出了通過數字出版平臺進行溝通、并基于網絡購物平臺進行資源交易的數字出版聯盟運營機制。這種運營機制能夠提升各出版單位對數字出版聯盟的正向心理預期，從而充分發揮聯盟內部各個出版單位在優質出版資源建設和出版資源貢獻中的積極性，并保障各出版單位的權利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數字出版產業鏈整合模式分析[J].出版發行研究， 2010（10）：39-42

[2][美]賽佛爾，坦卡德著；郭鎮之，徐培喜等譯. 傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000： 296-297

[3]劉肖，董子銘. 我國數字出版產業協同發展路徑分析[J].出版發行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會網絡分析的技術創新網絡中創新主體中心性測量研究：對波納西茨中心度的改進[J].系統管理學報，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經濟社會學的最新進展[J].中國社會科學院研究生院學報，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數字圖書館聯盟運營中的“利益”分配機制研究[J].圖書情報工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

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（2）

（3）

公式（3）中的每一行元素表示每個成員單位對聯盟總的出版資源貢獻量，而每一列元素是每個出版單位能夠利用的出版資源量，既包括自身對數字出版平臺的資源貢獻量（其中為出版單位未提供給聯盟平臺的個性化優質資源對自身的貢獻比率，可將矩陣G中對角線上的元素定義為0，即=0， =1，2，…，n），也包括其他成員單位對它的資源貢獻量，因此出版聯盟中的任意成員單位可利用的資源總量為

（4）

從公式（4）中可以看出，任意成員單位在聯盟中利用的資源總量包括兩個部分，即自身資源比重（用表示）和其他成員單位的貢獻比重（用表示），利用他人的資源越多，付出的成本越大；反之，如果自身資源被他人利用的越多，自身的優勢越大，可以獲得的潛在收益越大。

3.2 數字出版聯盟的Ⅱ-型運行機制

公式（4）的體現了兩部分資源流動關系：一部分包括成員單位通過數字出版平臺對成員單位 的貢獻，即將自身的部分優質資源放到數字出版平臺上，供聯盟所有成員共享，其他成員單位直接利用該部分優質資源；另一部分成員單位之間通過自行溝通而產生的資源流動關系。因此可以將通過數字出版平臺的資源流動強度定義為，將成員單位之間自行溝通而產生的資源流動強度定義為[9]。

成員單位之間的自行溝通需要大量的溝通成本，而且各個單位關于彼此優勢資源的信息并不是對稱的。尤其對于新加入聯盟的成員單位而言，對其他同行的信息掌握較少，對于資源的利用效率極低。因此如何激勵成員單位將自身的優質資源轉化為數字出版平臺資源，即不僅產生更多的，而且要同時滿足資源貢獻單位實現預期收益，保障其權利和利益，這將成為數字出版聯盟Ⅱ-型運行機制（即考慮數字出版平臺中介作用的數字出版聯盟運營機制）需要考慮的重點問題。

我們可將各個成員出版單位的優質資源看作商品，可將其放置于數字出版平臺中予以出售。借助數字出版平臺的聲譽保證來開展成員單位之間的資源交易，這樣不僅能夠豐富平臺的資源種類，而且能夠保障資源利用者的權利和資源擁有者的利益，激勵成員單位展示自身優勢資源的內在動機，從而提升聯盟內部資源的利用效率。

按照上述分析，為充分利用數字出版聯盟內部的優質資源和保障資源交易雙方的權益，可采用基于網絡平臺的商品交易運作模式：數字出版平臺列出每個成員單位的優勢資源類型和售價，然后成員單位之間以網絡購物的方式進行優勢資源使用權限的購買，具體合作事宜由合作雙方具體商討，交易費用暫存網絡平臺的信用賬戶——支付寶之中；合作結束后，交易費用自動轉。這樣不僅可以省卻成員單位對于優勢出版資源信息的獲取成本，也可以降低成員單位之間的交易風險。Ⅱ-型數字出版聯盟運作機制如圖2所示，其中實線箭頭表示資金流，虛線箭頭表示資源流。

基于社會網絡分析視角所得出的上述運營機制可令各成員單位對數字出版聯盟產生正向的心理預

圖2 數字出版聯盟的運營機制圖

期，不僅可以提升其參與聯盟并貢獻優質出版資源的積極性，而且可以強化成員單位通過數字出版平臺利用聯盟資源的信心，同時保障了資源利用單位的權利和資源貢獻單位的利益。

4 結 語

本文采用社會網絡分析方法分析數字出版聯盟內部成員單位之間的資源流動關系，進而對聯盟的運營機制進行研究。根據成員單位彼此之間存在的出版資源流動關系，對成員單位的資源流動角色（出版資源尋求者和出版資源貢獻者）進行定義，構建了聯盟內部成員單位之間的有向資源流動網絡。在此基礎上，從成員單位貢獻出版資源的視角，論述了成員單位利用聯盟資源的模型，發現該模型體現了兩部分的出版資源流動關系，即通過自行溝通產生的資源流動關系和通過聯盟平臺溝通產生的資源流動關系，為降低溝通成本和交易風險，在成員單位自行溝通運營機制的基礎上，提出了通過數字出版平臺進行溝通、并基于網絡購物平臺進行資源交易的數字出版聯盟運營機制。這種運營機制能夠提升各出版單位對數字出版聯盟的正向心理預期，從而充分發揮聯盟內部各個出版單位在優質出版資源建設和出版資源貢獻中的積極性，并保障各出版單位的權利和利益。

注 釋

[1]周利榮. 我國數字出版產業鏈整合模式分析[J].出版發行研究， 2010（10）：39-42

[2][美]賽佛爾，坦卡德著；郭鎮之，徐培喜等譯. 傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000： 296-297

[3]劉肖，董子銘. 我國數字出版產業協同發展路徑分析[J].出版發行研究， 2012（2）：49-52

[4]鄭登攀，黨興華.基于社會網絡分析的技術創新網絡中創新主體中心性測量研究：對波納西茨中心度的改進[J].系統管理學報，2010， 19（4）：415-419

[5]臧得順.格蘭諾維特的“嵌入理論”與新經濟社會學的最新進展[J].中國社會科學院研究生院學報，2010（1）：108-115

[6]Wasserman， S.，& Faust， K. Social network analysis： methods and applications[M]. New York： Cambridge University Press， 1994：121 -136

[7]Matthew，O.J.， Alison， W. The Evolution of Social and Economic Networks[J]. Journal of Economic Theory， 2002， 106（2）： 265-295

[8]趙麗梅，張慶普，龐海燕. 基于SNA的高校數字圖書館聯盟運營中的“利益”分配機制研究[J].圖書情報工作，2012，56（21）：32-38，31

[9]Andrew Harkins. Team Incentives in Networks [OL].[2011-11-20]. http：//www2.warwick.ac.uk/fac/soc/econ omics/pg/current/phd_programme/upgrade_presentatins /team_incentives_in_net works. pdf

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