比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究

肖洋+謝紅焰

[摘 要] 分析美國在線音樂出版下載付費、付費訂閱和流媒體服務模式三足鼎立的態勢，指出中國在線音樂出版也基本形成了涵蓋下載付費、廣告創收、音樂增值服務、在線演出和跨行業衍生模式的盈利體系，但跨越式增長的用戶規模未能有效轉化為在線音樂出版的產業利潤，由此提出中國在線音樂出版盈利模式構建的關鍵在于：加強音樂版權保護力度，調整產業扶持政策，建立梯級付費制度，引導用戶付費觀念，延伸產業鏈，跨業態合作共贏。

[關鍵詞] 在線音樂 數字出版 盈利模式 產業鏈

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0078-05

Research on the Profit Models of Online Music Publishing from a Comparative Perspective

Xiao Yang Xie Hongyan

（School of Communication， East China Normal University， Shanghai， 200241）（School of Media and Design， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai， 200240）

[Abstract] American online music publishing profit models show a situation of tripartite confrontation which contains the paying for download model， the subscription model and the streaming media service model. Chinese online music publishing has basically formed a profit system of paying for download， advertising revenue， music value-added service， online performance and cross industry derivatives models.But the leapfrog growth of user scale have not been effectively transformed into industry profit yet. So the key of Chinese online music publishing profit model is that we should strengthen music copyright protection， adjust the industry policy support， establish the cascade payment system，guide the concept of paying，extend the industry chain and achieve a win-win cooperation across industry.

[Key words] Online music Digital publishing Profit model Industry chain

在線音樂作為數字出版產業的重要分支，與無線音樂并肩引領著音樂的數字革命和數字娛樂的未來。文化部《2013中國網絡音樂市場年度報告》（以下簡稱《2013年度報告》）數據顯示，2013年中國網絡音樂用戶4.5億，收入74.1億元，其中在線音樂收入43.6億元，無線音樂市場規模達30.5億元[1]。而2006年在線音樂產業收入僅為1.2億元。在線音樂產業整體趨好的同時，必須認識到其仍處于我國數字出版產業主導產業的末端地位[2]。龐大的用戶市場與非對稱的收入落差很大程度上歸因于缺乏合理的利益分配機制，即在線音樂產業盈利模式不成熟。本文在觀照美國在線音樂出版盈利模式的基礎上，梳理中國在線音樂出版現狀及存在問題，并剖析構建在線音樂出版盈利模式的關鍵點，為在線音樂出版未來的穩健發展提供借鑒。

1 美國在線音樂出版盈利模式三足鼎立

美國處于全球在線音樂出版市場的領導地位，2013年在線音樂以占全美音樂行業收入超過六成的比重躋身音樂支柱產業。美國在線音樂產業收入以下載付費型音樂（包括單曲、專輯）為最高（如表1），其次是付費訂閱音樂和流媒體音樂服務，它們構成美國在線音樂出版的三種代表性盈利模式。

表1 2013年美國在線音樂產業收入統計表（單位：百萬美元）

數據來源：RIAA. 2013 Year-End Industry Shipment and Revenue Statistics[R]

注：SoundExchange是美國一非盈利性版權管理組織。

1.1 下載付費模式：以版權制度健全和正版消費習慣為基礎

下載付費模式是音樂用戶通過專屬在線平臺下載數字音樂以獲取永久使用權并支付給服務提供商一定費用的交易模式。美國音樂版權保護制度的健全與音樂用戶的正版消費習慣奠定了iTunes、Amazon MP3的成功。

蘋果iTunes在線音樂商店起初以單曲0.99美元的價格出售正版數字音樂，相比CD、磁帶等傳統音樂出版物費用低廉，易受音樂愛好者青睞，且下載后可以離線使用，不受網絡流量限制。iTunes模式的核心在于良好的產品推廣和獨特的數字權利管理系統，可以遏制P2P技術下大肆的復制和傳播行為對版權人利益的影響。2009年初，蘋果公司調整iTunes音樂的統一定價，賦予唱片公司對音樂的靈活定價權，形成新歌上調至1.29美元、普通歌曲仍然保持0.99美元、部分老歌下調至0.69美元的梯級定價模式。蘋果公司還獲得了唱片公司同意其銷售不使用數字權利管理技術的音樂產品的優待。endprint

亞馬遜的Amazon MP3音樂商店2007年上線，與iTunes的歌曲綁定硬件模式構成鮮明的競爭關系。它的單曲售價為0.89美元至0.99美元不等，以沒有數字權利保護的MP3音樂格式提供給用戶付費下載，用戶可自由選擇設備播放這種開放格式的音樂。2013年1月亞馬遜推出專門針對蘋果公司iPhone和iPad touch的HTML5 MP3網絡商店，以云服務Cloud Player應用突破硬件限制的瓶頸，刺激蘋果用戶從亞馬遜音樂商店消費更多產品。

1.2 付費訂閱模式：自定義服務和擴大試聽權

付費訂閱模式是音樂用戶每月繳納一定額度的費用，即可在線收聽海量的高品質音樂，并可以享受根據自己喜好訂閱類型音樂、建立專屬音樂播放列表的自定義服務。付費訂閱不拘泥于讓用戶擁有音樂產品實體，表面上其音樂的收聽選擇權擴大了，性價比提高了，但該模式不能下載音樂，用戶僅具有試聽權，沒有獲得音樂的使用權。付費訂閱模式依托流媒體技術靈活地舒緩了音樂版權的束縛，從音樂享受的本質上創新了音樂用戶需求，以在線訂閱試聽的形式改寫了音樂下載的傳統模式。

成立于2001年的狂想曲公司（Rhapsody）是美國第一批提供包月制在線音樂服務的廠商。2011年它收購百思買旗下的納普斯特（Napster），當年包月用戶即突破百萬?？裣肭咎峁?0天免費試用期，之后每月支付9.99美元即可享受無廣告的音樂訂閱服務。瑞典音樂服務提供商斯波提法藝公司（Spotify）于2011年登陸美國市場，以付費用戶的訂閱收入和免費服務的廣告收入作為主要營收。2013年5月、2014年3月公司先后收購途尼勾（Tunigo）和艾蔻奈斯特（The Echo Nest），滿足了用戶根據音樂類型、自身心情建立播放列表并與他人分享的社交需求，月活躍用戶數達2400多萬。斯波提法藝公司的用戶可通過臉書（Facebook）獲取好友音樂列表，也可使用其“分享我的播放列表”功能（ShareMyPlaylists）訂閱陌生人或名人的音樂列表。法國在線音樂分享網站狄澤（Deezer）在美國采取與臉書等運營商合作交叉銷售服務的途徑建立穩定的銷售收入和獲得額外付費訂閱收入。

阿迪歐（Rdio）也是付費訂閱模式的追隨者，被稱為個人的點唱機，用戶每月花費4.99美元即可在網站上收聽音樂；如要下載音樂，用戶需選擇每月9.9美元的套餐。流媒體音樂訂閱服務提供商節拍音樂公司（Beats Music）專注于精準定制和音樂發現功能，不提供免費產品和服務，擺脫了廣告盈利模式的束縛。2014年1月，發布僅四個月即被蘋果公司收購，年訂閱費隨即下調至99.99美元。盡管付費用戶規模僅11萬人，節拍音樂公司耳機的品牌和時尚體驗帶來的軟硬件層面相輔相成的潛力和空間，是蘋果選擇它的一個重要因素。

1.3 流媒體服務模式：免費流式音樂服務，以廣告支撐業務

流媒體服務模式與付費訂閱模式密切交叉：付費訂閱模式是廣義流媒體服務模式的有機組成部分；而狹義的流媒體服務模式指流媒體電臺服務，以及非訂閱型按需流媒體服務中依托廣告支撐業務的免費流式音樂服務。潘多拉（Pandora）、天狼星衛星廣播公司（SiriusXM）、優兔（YouTube）、維沃（Vevo）和斯波提法藝公司廣告業務等是美國流媒體服務模式的代表。

潘多拉是一家擁有超過7500萬用戶的獨立網絡電臺[3]，2014年第一季度，根據美國會計準則（GAAP）其總收入1.943億美元，其中廣告收入1.406億美元，占據收入構成的主導地位。潘多拉網絡電臺提供展示廣告、音視頻廣告等多平臺廣告產品，并實施精準用戶推送的廣告策略，鞏固其在美國流媒體音樂服務市場遙遙領先的地位。天狼星衛星廣播公司是全球最大的純音頻娛樂公司之一，也是美國最大的訂閱型媒體公司之一，用戶規模2580萬，提供72個商業免費音樂頻道。iHeartRadio以免費的數字廣播為用戶提供音樂一站式服務，聽眾可從擁有超過1800萬首歌曲和45萬名藝術家作品的目錄中挑選創建個性化的音樂站，通過電子郵件或臉書登錄屬于自己的音樂電臺。蘋果公司2013年推出iTunes Radio服務，用戶數迅速攀升至2000萬以上。用戶需以收聽廣告為代價來體驗其所提供的基于互聯網的免費流媒體廣播服務，否則需訂閱iTunes Match服務來享受無廣告的iTunes Radio服務。此外阿迪歐、狂想曲公司和斯波提法藝公司等付費訂閱服務商也紛紛提供免費加廣告式的電臺類服務吸引新的音樂用戶。

谷歌旗下的YouTube免費開放流媒體服務依靠海量用戶規模在音樂MV中插入廣告來實現創收。谷歌和環球音樂、索尼音樂合資建立的音樂視頻網站維沃也是依托廣告營收，其獨立用戶訪問量超過3575萬[4]。借助創建臉書的個性化播放列表和清新的用戶體驗，維沃網站月均音樂視頻瀏覽次數接近35億次，主要流量來自YouTube的整合，廣告收入需與谷歌分享。

美國在線音樂出版市場伴隨著愈來愈多的重量級競爭者參與其中，凸顯出山雨欲來的不確定感。產業領跑者們在適時調整盈利策略，因此往往一家公司多種模式并存，免費與付費并存；另一方面，則不得不思考音樂服務的同質化問題，在單純的流媒體音樂服務基礎上擴展應用，發揮開發者社區的潛能。

2 我國在線音樂出版盈利模式的多元化體系

我國在線音樂出版興起于上世紀90年代，MP3品茗街、九天音樂網、中文音樂星空等一批早期的音樂站點提供內容豐富的MP3格式音樂下載服務[5]。2000年前后，網易MP3搜索、KURO、網蛙音樂等相繼上線，終因版權糾紛、付費模式受阻等原因黯然退出市場。時過境遷，在線音樂發展了二十多年，市場涌現出一聽音樂、百度、豆瓣、多米音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易、MixRadio、騰訊、蝦米等一大批擁有合法資質的在線音樂服務商，但版權糾紛、規避版權風險、無線音樂商機一直縈繞著在線音樂市場，盈利模式問題始終沒有完全解決。endprint

與美國相比，我國在線音樂出版存在行業規范缺失、盜版猖獗、免費音樂背后的收費機制先天不足等諸多根深蒂固的問題，但也基本形成了下載付費模式、廣告創收模式、音樂增值服務模式、在線演出模式和跨行業衍生模式的盈利體系。

2.1 下載付費模式

下載付費模式原本是順應市場的最基礎的銷售方式，但在我國從免費到付費下載需要一段時間的適應過程。早年的在線音樂市場嘗試過付費模式，但盜版網站音樂上線快，時間差讓盜版網站反而生存下來。如今在市場上充斥著大量免費下載音樂網站的環境下，付費會“逼走”用戶成為在線音樂出版商顧慮的首要問題。

蝦米音樂、百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂等知名音樂網站是國內試行在線音樂全面下載收費的破冰者[6]。蝦米VIP會員15元包月可下載100首MP3并可在線享受320Kbps高音質音樂試聽服務，包年120元可享受1500首MP3下載和高品質試聽服務，自2014年1月2日起，對于音樂人自主定價且設置“僅蝦幣”下載的歌曲用戶需通過蝦幣購買下載，其收益全部歸于音樂人，以此保障蝦米音樂人的利益。百度音樂普通VIP包月費用5元，可享受320Kbps的高品質MP3試聽、下載和精彩線下特權；白金VIP會員費每月10元，可獨享FLAC無損音樂下載、音樂盒去廣告等更多服務。QQ音樂綠鉆用戶包月費10元，擁有音樂特權、演唱會特權、游戲特權和身份特權四類音樂尊享服務，可批量下載FLAC和APE無損格式的超品質音樂。付費下載模式通常會提供會員用戶與免費用戶差異化的音樂服務和內容，且包月付費相比單曲或專輯下載付費經濟實惠，易被音樂網站和用戶所接受。

2.2 廣告創收模式

廣告創收模式是目前國內多數在線音樂服務商的主營業務模式，以免費提供在線音樂試聽和下載，增加網站點擊流量，吸引廣告商合作分成實現盈利。部分網站的廣告創收占據網站總收入九成以上份額。廣告創收模式是付費下載的伙伴也是對手，在線音樂服務商面臨著是先要錢還是先要用戶的抉擇和博弈，但多數情況下兩者并存。

一聽音樂的定位是免費在線音樂第一站，依靠網站用戶點擊量和注冊會員數量吸引企業廣告投放，以音樂載入前后插播在線廣告的形式獲取廣告費以維持運營和盈利。百度盡管提供免費的音樂流媒體服務、擴展的云存儲空間和高品質音樂的付費服務，但大多數百度音樂用戶選擇免費，接受網絡廣告支持模式。

2.3 音樂增值服務模式

音樂增值服務常與下載付費模式捆綁在一起，在線音樂服務商除了提供付費會員下載服務外，還有若干差異化的增值服務[7]。如酷狗音樂VIP用戶除了享受超大云歌單和VIP加速下載特權外，還可擁有VIP專用客服、演唱會優先搶票和酷狗VIP專享繁星網專屬座駕等一系列特權服務。

2.4 在線演出模式

在線音樂演出板塊是我國在線音樂市場收入的強勁增長點，已成為我國在線音樂市場的主要盈利模式。《年度報告》顯示2013年我國在線演藝市場收入達36.7億元，占在線音樂市場規模的84%。在線演出模式表現為卡拉OK、唱歌比賽和線上音樂會等形式，是音樂周邊產品的開發和創新。

歡聚時代（NASDAQ：YY）是國內最早的在線演藝企業之一，其核心業務YY語音注冊用戶數超過3億，VIP會員擁有排隊優先的等級特權、尊貴圖標的炫耀特權、等級加速的基礎特權和會員表情的實用特權等多項特權。YY音樂致力于打造國內最大的在線表演平臺，為有才藝的表演者們創造“追逐藝術夢想”的機會，頻道所有者可簽約主播，主播在頻道內上麥演唱，偶像業績達標還可將賬戶中的藍鉆提現并申請官方超級偶像資質。六間房（6.cn）是國內最大的視頻互聯網社區，日均用戶覆蓋數1000萬，熱門活動包括嗨唱家族房、天音唱團、幸運新主播、放聲SHOW唱等，為愛唱歌的人提供展示和證明自己的舞臺。此外酷狗的繁星網、酷我的酷我K歌、天天動聽的天天秀場也紛紛涉足在線演出模式。

2.5 跨行業衍生模式

跨行業衍生模式是圍繞音樂的衍生產品和相關服務，融合在線音樂與其他領域行業的內容和技術需求，提供音樂產品的二次應用和增值的創收模式。跨行業衍生模式是媒介融合背景下在線音樂盈利模式的必然產物和發展趨勢。

目前在線音樂與游戲、電子商務已有衍生合作業務。游戲商通過購買音樂使用授權將音樂加載到游戲中，游戲的運營業績補充了在線音樂的創收。蝦米音樂與淘寶商家建立了付費合作關系：淘寶商家使用蝦米的付費背景音樂和購買蝦米VIP權益卡贈送買家；蝦米獨立音樂人為淘寶商家提供軟性代言服務，淘寶商家支付的費用全額歸獨立音樂人所有。可以預見，未來的游戲、電子商務、社交媒體、隨身穿戴設備等更多領域會融入在線音樂產品并展開深度合作。

3 我國在線音樂出版盈利模式構建的關鍵

我國在線音樂出版擁有可盈利的業務模式，也具備盈利的能力和潛質，卻一直未能實現全面收益。與美國相比，國民習慣于免費使用海量的網絡資源只是影響、制約盈利模式的關鍵因素中的一個，盈利模式的軀殼亟需充實和深化，才能讓跨越式增長的在線用戶有效轉化為在線音樂出版產業的利潤。

3.1 加強音樂版權保護力度，打擊盜版和非法下載

加強音樂版權保護力度是在線音樂出版市場健康發展的基礎保證。政府在法律環境層面高度重視音樂版權保護。2005年4月國家版權局和信息產業部頒布《互聯網著作權行政保護辦法》。2010年12月文化部下發《關于集中清理整治一批違規在線音樂網站的通知》，237家音樂網站關?；蚋男小１M管如此，在線音樂市場侵權盜版、非法鏈接現象仍然嚴重，相關法律法規的出臺和執行需要深入細化和嚴謹的后續努力，比如制定有效的在線音樂侵權標準和對應的懲罰細則，研發反盜版和監測非法下載的技術，逐步凈化在線音樂出版市場。

在線音樂服務商自身需提高版權意識，與唱片公司等內容提供商的合作規范化，支付相關費用以獲取在線音樂產品版權，并根據在線音樂收益合理、透明地分成。部分在線音樂服務商推出“數據來源于用戶P2P共享，本公司不提供任何音樂文件”等聲明來回避版權問題，堅守免費策略，是嚴重的短視行為。免費和版權原本是互不矛盾的話題，美國在線音樂出版便是鮮明的佐證：免費是交易策略的表現，版權是音樂產品的屬性和本質。國內非法免費下載在短期內較難根除，但付費下載正版音樂必將成為未來在線音樂市場的重要力量。endprint

3.2 調整產業扶持政策，促進主導產業均衡發展

在線音樂居于數字出版主導產業的次要地位，更需要配套的文化產業發展政策扶持。在線音樂市場的發展有賴于重點企業的引領和支撐作用，也有賴于政府宏觀調控和制度環境的營造。

2013年8月文化部發布《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》，組織編寫《網絡音樂內容審核工作指引》并建立培訓師資庫與題庫，放權在線音樂經營單位進行內容自審，加強自主管理和自律，推動了在線音樂市場管理思路和方式的改革，以及產業制度的健全和優化。后一階段政府需要進一步組織和協調市場，以指引、協商與合作等形式來促使在線音樂企業的行為符合產業政策目標要求，獲得與數字出版主導產業均衡一致的持續、高速增長。

3.3 建立梯級付費制度，付費與免費模式并存

付費下載音樂對于國內用戶群現狀而言暫時顯得有些急功近利，主要是在線音樂的付費標準、付費機制、利潤分配等相應制度尚未健全，且各在線音樂服務商的資源稟賦和業務定位不同。付費和免費并存的關鍵是內容的差異化，可以按照音樂音質和配套衍生服務的高低、多少來區分付費機制，推出不同等級的VIP會員。

梯級付費制度是在線音樂服務商兼顧付費、免費兩種發展模式，減輕運營風險的有效途徑，但也對企業的內容分級和優質加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會為粗糙的內容和服務買單。梯級付費還可以實現在線音樂細分市場的差別定價，提高音樂的使用效率，緩解運營平臺的帶寬壓力。蘋果iTunes在線音樂商店梯級定價模式的成功經驗值得借鑒。

3.4 加強用戶付費觀念引導，規范用戶由免費向付費轉移

中國為音樂付費的時代已經來臨，這既是原則問題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯網和免費文化成長起來的一代缺失了健全的知識產權意識和健康的消費心理。在線音樂產業需要引導在線用戶從觀念上轉變消費行為方式，改變無償占有內容的習慣，建立尊重知識勞動的付費誠信。如同當年購買傳統的磁帶、CD等音樂出版物一樣，在線音樂也是需要購買使用的。引導和規范在線音樂用戶由免費向付費轉移需產業層面協同推進：一是重視和應用在線知識產權技術創新，佐以相應懲罰措施，約束用戶付費行為，建立相應的規范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費渠道。無線音樂由于移動、聯通和電信運營商的封閉式平臺收費和簡易的支付手段，用戶的付費習慣被自然養成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買單，為何不能為在線音樂買單？在線音樂產業需審慎比較、分析無線音樂的成功啟示。

3.5 延伸產業鏈，跨業態合作共贏

在線音樂出版的盈利和發展需要企業個體行為之上的產業宏觀拓展，以延伸產業鏈向大文化、IT等領域跨界合作，爭取更多更廣的業務機會，最終以復合型產業結構分解音樂產業發展和轉型的生存壓力。為此，首先政府須重視國家音樂產業基地的投入、監管和評價機制，發揮集群戰略在整合在線音樂產業鏈中的孵化、引領和極化作用。其次，保障全產業鏈利益分配機制。在線音樂全產業鏈各環節需建立科學的利益標準和對話機制，內容提供商、網絡運營商、服務提供商、硬件生產商等各取所需、合理分成，維系產業角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業務。在線音樂作為多媒體圖文聲像的重要構成要素之一，與電子書（含有聲書）、廣播電臺、電視電影、演唱會、游戲、社交媒體等領域融合可以建立完美的商業價值渠道。

跨業態共贏是緩解我國在線音樂產業轉型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場強者將由此而生。在美國，美國電話電報公司（AT&T）等電信運營商涉足家庭音樂套餐服務；在英國，2013年著名的在線音樂公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車內集成的音樂點播流媒體服務，裝配在全歐洲市場幾乎所有新型寶馬汽車上，創新了車載音樂流媒體市場模式。啦啦首席執行官杰斯·貝爾宣稱，汽車工業是數字音樂產業未知領域的最后堡壘之一[9]。中國在線音樂產業的下一個堡壘是誰？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場規模穩步擴大，在線演藝強勁發展[N].中國文化報，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數字出版產業的主導產業選擇與實證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂風景線[J].上海微型計算機，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費難推行，網絡音樂該靠什么盈利[N].中國文化報，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數字音樂出版傳播特性與商業模式[J].中國出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）endprint

3.2 調整產業扶持政策，促進主導產業均衡發展

在線音樂居于數字出版主導產業的次要地位，更需要配套的文化產業發展政策扶持。在線音樂市場的發展有賴于重點企業的引領和支撐作用，也有賴于政府宏觀調控和制度環境的營造。

2013年8月文化部發布《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》，組織編寫《網絡音樂內容審核工作指引》并建立培訓師資庫與題庫，放權在線音樂經營單位進行內容自審，加強自主管理和自律，推動了在線音樂市場管理思路和方式的改革，以及產業制度的健全和優化。后一階段政府需要進一步組織和協調市場，以指引、協商與合作等形式來促使在線音樂企業的行為符合產業政策目標要求，獲得與數字出版主導產業均衡一致的持續、高速增長。

3.3 建立梯級付費制度，付費與免費模式并存

付費下載音樂對于國內用戶群現狀而言暫時顯得有些急功近利，主要是在線音樂的付費標準、付費機制、利潤分配等相應制度尚未健全，且各在線音樂服務商的資源稟賦和業務定位不同。付費和免費并存的關鍵是內容的差異化，可以按照音樂音質和配套衍生服務的高低、多少來區分付費機制，推出不同等級的VIP會員。

梯級付費制度是在線音樂服務商兼顧付費、免費兩種發展模式，減輕運營風險的有效途徑，但也對企業的內容分級和優質加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會為粗糙的內容和服務買單。梯級付費還可以實現在線音樂細分市場的差別定價，提高音樂的使用效率，緩解運營平臺的帶寬壓力。蘋果iTunes在線音樂商店梯級定價模式的成功經驗值得借鑒。

3.4 加強用戶付費觀念引導，規范用戶由免費向付費轉移

中國為音樂付費的時代已經來臨，這既是原則問題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯網和免費文化成長起來的一代缺失了健全的知識產權意識和健康的消費心理。在線音樂產業需要引導在線用戶從觀念上轉變消費行為方式，改變無償占有內容的習慣，建立尊重知識勞動的付費誠信。如同當年購買傳統的磁帶、CD等音樂出版物一樣，在線音樂也是需要購買使用的。引導和規范在線音樂用戶由免費向付費轉移需產業層面協同推進：一是重視和應用在線知識產權技術創新，佐以相應懲罰措施，約束用戶付費行為，建立相應的規范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費渠道。無線音樂由于移動、聯通和電信運營商的封閉式平臺收費和簡易的支付手段，用戶的付費習慣被自然養成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買單，為何不能為在線音樂買單？在線音樂產業需審慎比較、分析無線音樂的成功啟示。

3.5 延伸產業鏈，跨業態合作共贏

在線音樂出版的盈利和發展需要企業個體行為之上的產業宏觀拓展，以延伸產業鏈向大文化、IT等領域跨界合作，爭取更多更廣的業務機會，最終以復合型產業結構分解音樂產業發展和轉型的生存壓力。為此，首先政府須重視國家音樂產業基地的投入、監管和評價機制，發揮集群戰略在整合在線音樂產業鏈中的孵化、引領和極化作用。其次，保障全產業鏈利益分配機制。在線音樂全產業鏈各環節需建立科學的利益標準和對話機制，內容提供商、網絡運營商、服務提供商、硬件生產商等各取所需、合理分成，維系產業角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業務。在線音樂作為多媒體圖文聲像的重要構成要素之一，與電子書（含有聲書）、廣播電臺、電視電影、演唱會、游戲、社交媒體等領域融合可以建立完美的商業價值渠道。

跨業態共贏是緩解我國在線音樂產業轉型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場強者將由此而生。在美國，美國電話電報公司（AT&T）等電信運營商涉足家庭音樂套餐服務；在英國，2013年著名的在線音樂公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車內集成的音樂點播流媒體服務，裝配在全歐洲市場幾乎所有新型寶馬汽車上，創新了車載音樂流媒體市場模式。啦啦首席執行官杰斯·貝爾宣稱，汽車工業是數字音樂產業未知領域的最后堡壘之一[9]。中國在線音樂產業的下一個堡壘是誰？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場規模穩步擴大，在線演藝強勁發展[N].中國文化報，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數字出版產業的主導產業選擇與實證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂風景線[J].上海微型計算機，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費難推行，網絡音樂該靠什么盈利[N].中國文化報，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數字音樂出版傳播特性與商業模式[J].中國出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）endprint

3.2 調整產業扶持政策，促進主導產業均衡發展

在線音樂居于數字出版主導產業的次要地位，更需要配套的文化產業發展政策扶持。在線音樂市場的發展有賴于重點企業的引領和支撐作用，也有賴于政府宏觀調控和制度環境的營造。

2013年8月文化部發布《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》，組織編寫《網絡音樂內容審核工作指引》并建立培訓師資庫與題庫，放權在線音樂經營單位進行內容自審，加強自主管理和自律，推動了在線音樂市場管理思路和方式的改革，以及產業制度的健全和優化。后一階段政府需要進一步組織和協調市場，以指引、協商與合作等形式來促使在線音樂企業的行為符合產業政策目標要求，獲得與數字出版主導產業均衡一致的持續、高速增長。

3.3 建立梯級付費制度，付費與免費模式并存

付費下載音樂對于國內用戶群現狀而言暫時顯得有些急功近利，主要是在線音樂的付費標準、付費機制、利潤分配等相應制度尚未健全，且各在線音樂服務商的資源稟賦和業務定位不同。付費和免費并存的關鍵是內容的差異化，可以按照音樂音質和配套衍生服務的高低、多少來區分付費機制，推出不同等級的VIP會員。

梯級付費制度是在線音樂服務商兼顧付費、免費兩種發展模式，減輕運營風險的有效途徑，但也對企業的內容分級和優質加工能力提出了更高要求，畢竟用戶不會為粗糙的內容和服務買單。梯級付費還可以實現在線音樂細分市場的差別定價，提高音樂的使用效率，緩解運營平臺的帶寬壓力。蘋果iTunes在線音樂商店梯級定價模式的成功經驗值得借鑒。

3.4 加強用戶付費觀念引導，規范用戶由免費向付費轉移

中國為音樂付費的時代已經來臨，這既是原則問題，也是必然舉措[8]。伴隨互聯網和免費文化成長起來的一代缺失了健全的知識產權意識和健康的消費心理。在線音樂產業需要引導在線用戶從觀念上轉變消費行為方式，改變無償占有內容的習慣，建立尊重知識勞動的付費誠信。如同當年購買傳統的磁帶、CD等音樂出版物一樣，在線音樂也是需要購買使用的。引導和規范在線音樂用戶由免費向付費轉移需產業層面協同推進：一是重視和應用在線知識產權技術創新，佐以相應懲罰措施，約束用戶付費行為，建立相應的規范和理念；二是建立完善、便捷的支付體系、付費渠道。無線音樂由于移動、聯通和電信運營商的封閉式平臺收費和簡易的支付手段，用戶的付費習慣被自然養成。用戶愿意為彩鈴和鈴聲下載買單，為何不能為在線音樂買單？在線音樂產業需審慎比較、分析無線音樂的成功啟示。

3.5 延伸產業鏈，跨業態合作共贏

在線音樂出版的盈利和發展需要企業個體行為之上的產業宏觀拓展，以延伸產業鏈向大文化、IT等領域跨界合作，爭取更多更廣的業務機會，最終以復合型產業結構分解音樂產業發展和轉型的生存壓力。為此，首先政府須重視國家音樂產業基地的投入、監管和評價機制，發揮集群戰略在整合在線音樂產業鏈中的孵化、引領和極化作用。其次，保障全產業鏈利益分配機制。在線音樂全產業鏈各環節需建立科學的利益標準和對話機制，內容提供商、網絡運營商、服務提供商、硬件生產商等各取所需、合理分成，維系產業角色參與的積極性。再次，衍生新的媒體業務。在線音樂作為多媒體圖文聲像的重要構成要素之一，與電子書（含有聲書）、廣播電臺、電視電影、演唱會、游戲、社交媒體等領域融合可以建立完美的商業價值渠道。

跨業態共贏是緩解我國在線音樂產業轉型陣痛的希望，舊秩序的擊碎和新的市場強者將由此而生。在美國，美國電話電報公司（AT&T）等電信運營商涉足家庭音樂套餐服務；在英國，2013年著名的在線音樂公司啦啦（rara）與寶馬共同推出歐洲第一款車內集成的音樂點播流媒體服務，裝配在全歐洲市場幾乎所有新型寶馬汽車上，創新了車載音樂流媒體市場模式。啦啦首席執行官杰斯·貝爾宣稱，汽車工業是數字音樂產業未知領域的最后堡壘之一[9]。中國在線音樂產業的下一個堡壘是誰？我們拭目以待。

注 釋

[1]周志軍.市場規模穩步擴大，在線演藝強勁發展[N].中國文化報，2014-04-11（6）

[2]肖洋.數字出版產業的主導產業選擇與實證研究[J].科技與出版，2013（9）：86-88

[3]Pandora. Pandora Reports Q1 2014 Financial Results[R].2014-04-24

[4]comScore Video Metrix.comScore Releases April 2014 U.S.Online Video Rankings[E]. http：//www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2014/5/comScore_Releases_April_2014_U.S._Online_Video_Rankings.2014-05-21

[5]王晨昀.音樂風景線[J].上海微型計算機，1999（49）：25

[6]亞文輝.全面收費難推行，網絡音樂該靠什么盈利[N].中國文化報，2013-07-05（6）

[7]宋永全，魏玉亭.數字音樂出版傳播特性與商業模式[J].中國出版，2013（14）：27-29

[8]IFPI.IFPI Digital Music Report 2014： Lighting Up New Markets[R]. 2014-03-20

[9]Richard Smirke.Rara.com With BMW Launches European In-Car Streaming Service [E/OL].[2013-05-22]http：//www.billboard.

com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming

（收稿日期：2014-06-17）endprint