試水全球資源的配置——MCG顛覆傳統商業模式

本刊記者 陸志豐

上海西北角，祁連山路綏德路，總建筑面積約6.5萬平方米，19幢獨棟式商業別墅內，在草坪、石徑、鮮花、休閑椅的環繞中，100余種國際品牌在這里展現著歐洲時尚的歷史沉浮，燦爛的藝術人文底蘊、經典手工工藝以及出人意料的創意設計，處處凸顯眼球效應。在這里，涌動著與米蘭、倫敦、巴黎、紐約等國際大都市 如此相似的時尚潮流；也是在這里，被滬上以及國內商界人士稱之為敢于顛覆傳統、復歸商業本質的國際時尚品牌直購直銷平臺——MCG現代城市購物花園，正在嶄露頭角，顯示出勃勃的生機。

金秋10月，桂香四溢。抱著對MCG創新商業經營模式的好奇，本刊記者走訪了MCG現代城市購物花園，在稱得上滬上歐洲大牌品種集聚之最的MCG品牌展示廳里，記者就感興趣的問題與MCG的經營者們進行了深入的采訪和探討。

去年5月，當MCG的國際品牌直購直銷平臺試運營之際，國內奢侈品品牌市場卻在慢慢降溫。為何在此背景下搭建這樣的平臺，它的理念和定位、它的創新模式、將來的愿景等等，都是業內人士關心的問題。MCG的領導和有關部門負責人對我們詳細闡述了國際品牌發展的現狀和具體運作的國際慣例。他們那慢慢展開的思緒有點跳躍，并充滿哲理，許多復雜的商業難題，經他們一說卻變得十分明白、簡單……

選中的不僅是品牌 還有歷史文化積淀

MCG經營的歐洲時尚品牌，在意大利、法國、英國等國內，品牌知名度均很高，而且生產地都是在意大利、法國、英國等國國內，有的是在擁有歐洲設計師品牌的專為頂級歐洲國際品牌代工的歐洲工廠內生產加工，這些品牌商品均采用上乘的原料，考究的做工，品牌歷史悠久。

創立于1980年的Cividini 是歐洲最具時代感的羊絨服裝品牌，它采用絲綢、羊絨等優質面料，經過設計師的精致縝密的創意設計，堅持意大利傳統的手工制作技術的工匠們以自己精細獨到的工藝演繹出一種“平凡”、“質樸”中的“非凡”，贏得了一代代歐洲時尚人群的青睞。

Ballantyne 是國際針織品行業中的頂尖中的頂尖品牌，她源于英格蘭的頂級羊絨毛衣品牌，創立于1920年，在全球的聲譽是因其擁有最悠久的原料處理工藝，英國伊麗莎白女王對Ballantyne 贊不絕口，并親自為品牌題字，中國偉人鄧小平也是該品牌的消費者。事實上，歐洲品牌的價值，不僅僅是生產商采用高科技面料、考究的做工，更重要的是上百年來品牌生產商堅守的歷史文化內涵，經過品牌商家族上百年的傳承，通過工藝技術的一代代創新，保持著對消費者始終如一的承諾，這一代代人的艱辛努力都留下很多感人的故事。

Slowear 是誕生于60年前的威尼斯的家族企業。她的品牌精神就是關于熱情、時尚的由幾代人傳承的故事，Slowear 倡導慢生活，推崇用時間去感悟生活的真諦，并賦于產品以經久不衰的生命力，Compagno 家族把所有的激情和能力投入到創造最好的成衣，現代、舒適，并具有時尚感。該品牌所專注的incotex 褲子，Zanone 針織品，Montedoro 的外套和配件及Glanshirt襯衫，都有專業化的信條，而且永遠不會改變。

在MCG的品牌中，一些歐洲及世界級的，原還沒進中國的時尚大牌，通過MCG的平臺已經開始試水中國市場。意大利著名奢侈品牌Alberta Ferretti 由“雪紡皇后”美譽的Alberta Ferretti 創始人設計，在剛結束了9月17日米蘭時裝周上的新一季作品發布后，又在10月20日來中國參加上海時裝周，獻上在中國市場的首秀。MCG在去年就引進了此品牌，使中國市場能同步分享更寬泛，更多元化國際品牌的藝術魅力。MCG目前是此品牌在上海唯一的經銷商。

“買手”制凸顯MCG的核心競爭力

在MCG的經營中，相對擁有自有物業和強大的資金實力來說，MCG培育了一批具有國際商業眼光的“買手”，是MCG競爭力的核心。

在遍及歐洲意大利、法國、英國等地，MCG的“買手”們與30多個僅為香奈兒、普拉達等大牌生產的生產商及50多個具有產品設計能力的品牌公司建立了深厚的合作伙伴關系。他（她）們大多有外貿及時尚業工作的經驗和背景，生活在歐、美等國，對歐洲的時尚潮流品牌歷史文化和中國時尚零售業現狀有相當的了解。據MCG“買手”介紹：近年來，當歐洲經濟持續低迷、消費市場不景氣、企業資金短缺，MCG采取買斷商品的方式，與歐洲品牌生產商洽談品牌商品的引進，取得了很大的成功。MCG采取“0”代理的買斷模式，在當季商品生產前先付30%定金、下定單，上市時一次性付清貨款，使MCG對引進的國際品牌有了定價話語權，從而節約了采購成本，銷售商品可以做到同季、同款、同價，相比國內頂級商場的價格至少下降30%。

并非所有國際采購者都能成為“買手”，“買手”們需要具備充分的國際化，能與國際品牌商溝通、談判；了解現代紡織品和高科技面料特性與工藝；熟知品牌發展的歷史與文化；對時尚潮流和市場需求有獨具慧眼的見解；同時，依靠國內市場對貨品色彩、款式、尺碼、價位、購買頻次、客戶群等量化數據分析，在歐洲市場上找尋到時尚的高質量的適合國內消費需要的商品，來充實MCG的貨架。“買手”們對MCG的目標顧客、目標市場的掌握，決定了MCG全球配置資源的能力，一旦判斷失誤，就會壓庫存，占資金，給企業帶來損失，因而“買手”的質量至關重要，是企業持續發展的中堅力量。

MCG“買手”之一的羅女士對記者如此描述“小眾”顧客的特征。“他們追求高品質生活，但喜好低調、內斂，不刻意時尚、不追求所謂‘大眾化’的時髦，不喜歡以國際大牌來炫富”，他們中間以公務人員、律師、醫生、文化藝術界人士為主，當然也有不少是擁有財富的成功企業家。據此，MCG引進的品牌很少有中國內地人們所耳熟能詳的“熟牌”，而著眼于引進許多在歐洲當地堪稱一流的，有口碑卻不被中國人熟知的品牌，這正好滿足了一批“小眾”群體對國際品牌個性化的追求。一位銀行業的熟悉小眾品牌的高管對記者說，價格不菲的大眾化“熟牌”，在我看來，無非是炫富的一種方式。我們追求的是品質生活，我們了解意大利、法國、英國品牌的特點及其文化，與那些沒有自信卻需要以國際品牌來包裝自己的“財富”人士不同，我們只需要適合自己個性，性價比又合理的國際品牌服飾，MCG“買手”挑選國際最新高科技面料制作的個性化、時尚新款服飾，我特別有興趣。在挑選品牌服飾的過程中也是一種享受。其實也是中外文化理念上的一種交流和自我素養的提升。隨著這批目標群體數量的逐漸增多，MCG引進的“小眾”品牌也從最初30多個增加到目前的100多個。

MCG運營中，“買手”起到了關鍵的作用，他（她）們一方面是歐洲品牌價值的發現者，同時也是中國“小眾”顧客消費的引導者，她們以東方文化的審美哲學對歐美文化的時尚加以詮釋，培育并提升了國內消費者的口味，理智地引導了消費者追求個性化消費的新潮流。

顛覆落后的經營模式

MCG對國內傳統商業經營模式的了解研究，非常深入。MCG的經營團隊認為：國內傳統商業從上世紀90年代以來的“引廠進店”的聯營模式，曾經是國內傳統商業企業的主要盈利模式，在近10年的發展過程中，也確實“旱澇保收”、“風光無限”。然而就是這“風光無限”的10年，國內商業企業商品經營能力逐漸退化，從而蛻化為出租場地的地產商。國內傳統商業陷入困境，表面上看是由電子商務網上購物業態的沖擊，但本質上是落后的經營模式已經遠遠不能適應市場的供求關系和消費發展的新變化。

在MCG的經營者看來，“落后的傳統商業模式必將終結，商業的力量必將在新模式中誕生”。“MCG在運營國際時尚品牌的時候，最根本的商業模式創新就是改變落后的商業經營方式，向以自我經營為核心的商業本質回歸。以自有資金、自擔風險和國際‘買手’的資源配置能力，通過引進與買斷更寬泛的歐洲時尚文化和品牌，成為多元化歐洲品牌在中國市場的供銷平臺，為目前國內零售市場經營模式的轉型，提供一個便捷、平價直購直銷歐洲品牌的聚合渠道，這也是MCG存在的核心意義。”

把控國際品牌運營的主動權

目前，MCG正在依托企業自身旗下的海外物流資源，和不斷拓展的進出口渠道，在歐洲更多的國家和地區尋求品牌生產商的合作。據MCG經營團隊介紹：隨著MCG經營的國際品牌數量的遞增，市場接受程度越來越高，上海包括長江流域合作商家機構踴躍參與，MCG的“買手”在與歐洲品牌商的談判中，會有更大的話語權，許多國際品牌生產商會根據MCG的指令下單生產，款式原料也根據國內消費的個性化要求加以調整。MCG還將利用上海自貿區的境內關外政策優勢，享受在自貿區內的庫存商品可暫不交稅，銷售以后再交進口關稅的優惠條件，這樣不僅縮短了資金占用時間，降低了運營成本，同時，消費者如發生需要退調商品，也減少了很多手續，為消費者提供了方便。近來，MCG與國際品牌供應商合作，通過線上線下的互動，頻頻在自貿區范圍內的展示、推廣活動，贏得更多國內城市目標客戶的關注。通過與國內商家的合作，MCG還將在上海逐步開設國際上流行的精品店。

幾點思考

本刊記者在采訪MCG的過程中，與滬上一些商業專家進行過一些專業的討論。在短短的一年半時間，MCG能在上海商界異軍突起，他們的前瞻性思路和探索能給我們哪些啟迪呢？

首先，MCG從國際品牌經營中，發現并抓住了市場的新需求，即“小眾”群體對國際品牌的理性需求，是MCG成功配置資源的前提。據了解，國內這批人群的需求漸漸形成了很大的市場，他們遠離“經典奢侈品”消費的“大眾”潮流，轉向突出個性的“小眾”國際品牌，表現出對國際品牌獨到的理解，反映新時代消費觀念的轉變和進步。然而國內一線城市的商家所能提供的國際品牌，均集聚在“大眾”奢侈品品牌，這些品牌一是價格高；二是大批量生產；三是有許多代理商轉手；四是代工、貼牌生產的多；五是有些廠家為了迎合中國消費者追捧過季、斷碼商品的需要，還專門安排大量生產。這種狀況已經越來越不適應進入個性化消費時代的要求。MCG在這樣的市場供需矛盾之間，發現了商機，頗有前瞻性的眼光。

其次，MCG在考察歐洲市場的過程中，敏銳的發現，國內熟知的一些國際品牌，在當地其實影響并不大，而很多高檔、時尚、個性化突出，甚至還是手工制作的品牌在國內還知曉甚少，這些品牌的價格卻并不比那些“大眾”品牌高，因為那些品牌不需投入高昂的廣告費，不經過各級代理商的層層剝皮。對于國際市場這些“小眾”品牌的新發現，增強了MCG配置全球資源的信心。

再次，國內商家習慣于不合時勢的經營模式，商品經營能力漸趨退化，對國際品牌時尚潮流的了解、引進缺乏敏銳度，對改變傳統“商業”運營模式缺乏緊迫感。當然，很多國有商業企業的運營體制、機制也非一朝一夕可以改變，有些看到市場前景的商業企業家，因缺乏自有商業物業，想通過租用商業網點來實現國際品牌運營，其運營成本偏高，實在也有難度。但是，回歸商業本質的發展趨勢，已成定局，提升全球資源配置的能力，已是時代的要求。對此，研究滬上商業問題的行家呼吁：復歸商業本質的過程，也是商業結構調整、商業資源整合的大好時機，政府主管部門應高度重視，發揮政策導向的推動作用，集中優勢資源，扶持諸如MCG這類企業的創新發展。此外，市區許多中心位置的商業企業也可充分利用MCG現有的國際化采購的渠道，引進國際優質商品品牌，注重商品結構的調整，加快商業發展 的創新轉型。