提升企業服務品牌的路徑

文/楊 凱

目前我國的煙草行業正逐步由傳統商業向服務型商業模式轉變，商業公司的價值通過提供服務來實現。服務品牌是指在經濟活動中，商業企業通過商品或服務的過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的形式，其核心就是服務。

服務品牌的核心價值就是提升服務的魅力，強化消費者的消費動機，促使消費者對服務品牌忠誠，幫助企業實現服務價值的最大化、最優化。崇明煙草糖酒有限公司打造以人為本、貼心服務的品牌其內涵就是把員工自我價值的實現與企業的發展目標相融合，將“家文化”的服務理念融入為廣大零售戶和消費者的服務中，提供人性化、個性化服務，真正升華服務品牌形象；同時通過形式多樣的零售戶服務工作，幫助零售戶提升盈利水平，可以說“優質的服務是企業最好的品牌”。

崇明公司本身不具有生產商品的屬性，加之無煙氣煙草制品、電子煙等新型煙草制品正在快速興起，更需要依托服務來體現其價值所在。實施以人為本、貼心服務的意義既現實又長遠。一是通過服務品牌化實現卷煙銷售網絡服務升級；二是提升崇明公司形象與員工整體素質的水平，提升企業文化水平；第三，煙草行業正面臨著內、外部的雙重挑戰，承受著前所未有的競爭壓力，與國外煙草公司成熟的服務相比，中國煙草依然落后。因此，打造服務品牌又是行業整體競爭實力提升的需要；第四，通過實施服務品牌，可以提高廣大零售戶和消費者的滿意度和忠誠度，為企業創造更大的社會效益和經濟效益。

崇明公司在2013年零售客戶滿意度測評中獲得91.47分。在詢問公司經營是否需要服務品牌時，得到了肯定的結論，因此加強服務品牌的培育是當前和今后崇明公司重要的工作任務之一。

服務品牌的要素

“我們為誰服務”、“他們需要什么服務？”

崇明公司的服務對象是零售戶和廣大消費者，在這兩個服務對象中，零售戶又是煙草服務營銷系統的關鍵，只有掌控了零售終端就能最終掌握卷煙的銷售網絡。因此做好卷煙零售戶的服務工作就成了整個客戶服務工作的重中之重。

在所有企業文化文本里，品牌核心價值都指向了服務的感性訴求，如服務的方便性、溫馨、親情等方面。但這顯然是不夠的，零售戶的核心需求是盈利，如何提高盈利能力是他們最關心的，我們的服務對象不僅僅是一個純粹意義上的消費者，更是一個銷售者，只有幫助零售戶產生效益的服務才是最有價值的服務，這也是“卷煙上水平”戰略所要求的工作重點。

服務質量，指的是企業提供的服務水平（或產品）與服務期望（或服務標準）之間的差異程度。服務質量是顧客感性的認識，它包含了零售戶對多個要素的感知，通常包括服務的可靠性、安全性和響應性。服務人員要圍繞零售戶的需求提供優質服務，建立健全零售戶服務體系，制定統一的服務標準。通過服務對市場進行分析和研判，合理分配各項服務資源。通過實行駐店營銷、訂貨指導、品牌宣傳等基礎工作，對提高服務質量起到提升作用。

近年來，逐步建立的“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，圍繞客戶、品牌、市場三個要點，通過分析、計劃、實施、評估和改進五個步驟切實地開展服務營銷，積極探索拓展新的零售戶服務模式，使服務質量有了明顯的提高。

服務品牌的實施路徑

崇明公司以零售戶需求為導向，改進、提升服務品牌的內涵和特色，根據自身經營特征，采取有效途徑和形式，樹立自己的服務品牌。

路徑一：以人為本，提升服務水平

首先是轉變觀念，提升服務人員的服務意識。由于行業體制性的原因，部分服務人員有著這樣或那樣的傳統觀念。在開展服務品牌建設的過程中，重點對公司服務人員進行統一的培訓，提升服務人員競爭意識，調動服務人員積極性，全面提升服務工作質量。

其次，服務人員代表著公司的形象，應該要做到急零售戶所急，想零售戶所想，為零售戶提供經濟實惠和有保障的服務。由于競爭環境的不斷變化，在營銷工作中服務變得越來越重要，要通過現代營銷的方式，增強對零售戶的服務意識，才能提高零售戶的忠誠度和滿意度。

路徑二：貼心服務，創新服務模式

貼心服務要當好三個角色。一是當好零售戶的理財顧問。站在零售客戶的立場上，為零售客戶提供銷售技巧、服務技巧、推銷技巧等銷售策略指導，并推廣一些零售戶好的做法和經驗，幫助零售戶賣好煙、提高經營水平和經營能力，密切客我關系，當好零售戶的服務員。在零售戶拜訪過程中，指導零售戶規范商品擺放、幫助整理柜臺、美化店容，有效地利用商店出樣積極提供商品信息、消費信息和銷售信息，培養零售戶經營的計劃性，有針對性地進行指導，建立合理庫存，提高零售戶的庫存周轉和資金利用的效率。

二是開展有效服務。針對梅雨季節提醒零售戶防霉，宣傳、講解卷煙防霉的基本知識，教零售戶正確的卷煙儲存方法。夏季天氣炎熱，指導零售戶科學合理制定各品牌庫存量，為零售戶提供商品知識的介紹、銷售技巧、服務技巧、推銷技巧、銷售策略等指導，引導零售戶充分利用夏日商機，有效地開展了一些適當的促銷活動，刺激消費，增加銷售。

路徑三：完善流程，延伸服務功能

服務的規范化是指在服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的行為以保持服務的穩定性。服務具有易變性和不一致性，這會使顧客不容易認知服務，服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行，最終影響服務水平。因此將服務品牌與服務過程有機結合，就成了崇明公司工作的引導保障。通過完善服務的流程和標準，開展服務規范培訓，同時制定考核方案，使服務的評價有形有依，能讓零售戶和消費者根據標準來識別和判斷服務質量或水平，更讓服務人員在服務過程中每一步操作、每一項流程都有章可循，不至于產生執行偏差，減少打造服務品牌的負面因素。

其次，推進服務創新，增強品牌生命力。創新是保持品牌新鮮感，吸引零售戶注意力，獲得持久市場份額的關鍵。如將口香糖、打火機、日歷、茶杯等其他相關產品引入品牌服務的內容，也是創新服務品牌功能的一種途徑。崇明公司的服務品牌時刻緊跟市場需求變化，不斷超越自我，使服務品牌成為引領零售戶和消費者價值實現的載體，強化與零售戶的心理迎合度和粘著度。

路徑四：客戶需求，就是公司追求

在目前的市場大背景環境下，要提高零售戶的盈利水平，公司服務人員要做好兩項工作，第一是做好對本地市場的宏觀把握和規范管理。了解零售戶在經營策略上的需求，獲取準確的市場信息，掌握消費趨勢，進一步提高對轄區整體需求預測的準確率，為公司制定營銷策略提供全面、真實的市場信息支撐；第二就是通過設定一定數量的潛力零售戶進行特殊服務來提升零售戶的盈利能力，服務人員根據潛力零售戶的具體情況分析制定好一段時間內的提升計劃和服務方案，從而實現盈利能力的提升。

其次是開展形式多樣的進店助銷活動。服務工作離不開營銷，許多服務工作都是圍繞營銷來進行。因此，要把服務做到零售戶的心坎兒上，就要時時、事事、處處圍繞營銷做文章，圍繞增加營銷亮點、增加零售戶經營知識、增加商品陳列技巧、增加零售戶推銷技巧等方面來進行。特別是一些經營實力不強，能力較低的中小型零售戶、農村的零售戶是弱勢群體，他們因為硬件和地域的限制，吸收新知識，提升軟實力的渠道較窄，銷售量、銷售結構、新品牌接受能力等受到很大的影響。在這種情況下，要開展形式多樣的進店助銷活動，提升中小客戶經營能力，讓這類零售戶卷煙銷量、經營能力、經營水平和經營形象得到很大的提高。

案例分析

在崇明公司轄區有一零售戶，由于店主是殘疾人，文化水平較低，對卷煙銷售不熟悉，訂購盲目，導致個別品牌庫存較大，資金積壓，盈利不高。分管片區的公司服務人員重點分析了導致盈利不高的原因：（1）周圍有其他零售戶，競爭較激烈；（2）店主對卷煙銷售業務不熟悉，積極性不高；（3）經營方式不及其他零售戶靈活；（4）卷煙擺放重點不突出，無法吸引新顧客；（5）店主身患殘疾，無人關心，生活水平較低。找到原因后，公司對崇明市場具有相同原因的零售戶進行梳理，并對這些零售客戶開展重點指導和服務。

打鐵還需自身硬。第一，公司對分管各片區的服務人員開展了為期近半年、共計17次的集中培訓，從商品基礎知識、市場營銷、品牌推介、終端建設、零售戶服務和真假煙鑒別等多個方面梳理營銷知識，幫助他們提升理論水平；同時，公司設立了“海煙讀書角”，方便服務人員開展自我學習，公司還組織開展各類技能競賽和崗位練兵活動，不僅堅持“以人為本”的管理理念，而且也提高了服務人員的工作積極性，為全面提升服務工作質量和水平奠定了扎實的基礎。其次，服務人員從每兩周一次的拜訪頻率，改變為每周一次開展零售客戶服務工作，不僅在工作上，從平時生活上，在情感關懷上給予其更多的幫助，及時解決零售戶提出的需求，使零售戶感覺到自身價值的存在，提升零售戶對生活的積極性，將客我關系從原先的賣買雙方轉變為伙伴關系，提升零售戶的滿意度和忠誠度。

第二，幫助零售戶提升店鋪形象，通過店招制作、贈送柜臺等措施，協助零售戶做好商品和價格標簽陳列工作，使店鋪整體上達到美觀醒目；根據店鋪實際情況，突出銷售重點，在訂貨前對零售戶指導，優化庫存結構，使積壓的卷煙庫存逐漸消化，整體趨于合理，提高資金的利用率，提升店鋪的形象和綜合競爭力。

第三，在規范服務流程上，公司重新對部門標準化文件進行梳理，整合相關工作，明確各項工作的歸口條線，做到一事一項、一事一歸，明確職責，確保各項工作有效落實；同時，對已過時的條文及時更新，對集團（公司）、貿易中心的新要求、新規定及時補充，確保各項服務工作有章可循，為服務人員不折不扣完成各項工作打下堅實的基礎。其次，在延伸服務功能上，對部分銷售能力較好的零售戶進行激勵，獎品從打火機到茶杯不盡相同，鼓勵零售戶做好銷售工作，幫助零售戶實現自我價值的提升。

第四，加強零售戶培訓，通過整理一些商品知識和經營知識，提高零售戶的經營意識，并在開展形式多樣的駐店營銷活動過程中，傳授品牌推介技巧，促進了各牌號卷煙銷量的均衡增長；同時，以紅雙喜（硬晶喜）為契機幫助零售戶拓寬農村婚慶市場，做到人無我有、人有我優、人優我特。其次，針對部分現代終端和準現代終端，我們積極與零售戶開展互動，采集135工作法的各項數據，為零售戶制作服務計劃書，將經營分析中尋找到的薄弱環節作為下一季度的重點提升方向，使其能夠明確自身經營中存在的問題，并根據零售戶自身想法對目標和措施提出修改意見，真正做到深化客我互動，實現合作雙贏的總體目標。

圖1：允娟雜貨店卷煙銷量同比情況

圖2：允娟雜貨店毛利同比情況

通過半年的指導和改進，零售戶卷煙的推薦能力有明顯提高，紅雙喜（硬晶喜）月均銷量提升至3.5條，期末庫存保持在1條左右，存銷比在1.5以下，庫存調整至合理水平。卷煙銷量（如圖1）每月同比均有所上升，上升幅度最大時達136.2%；盈利（如圖2）水平同比增加2543.5元，同比上升26.1%。服務人員以該店經營能力提升的實例向集鎮附近的其他零售戶進行宣傳，從而進一步帶動了附近零售客戶經營水平的提高。

通過上述服務的不斷推廣和運用，崇明公司2014年1-7月卷煙銷售總量同比上升5.5%，年度目標指標完成率達62.9%。其中，滬產煙同比上升10.4%；滬產煙占卷煙總銷量的71.5%，同比增加3.2個百分點；集團1+3品牌同比上升2.4%（如圖3）。紅雙喜（硬晶喜）共實現銷售4121條；低焦油市場份額達6.3%高于年度目標指標；現代終端毛利同比增長客戶占比達94.3%，遠遠高于80%的年度目標指標；零售戶有責投訴發生次數0次，零售客戶滿意度不斷提升，均呈現出良好的增長態勢。

圖3：崇明公司各項指標同比情況

結論

綜上所述，只有提供服務產品進行價值交換才會生存發展，通過推動服務管理，提升為零售戶服務質量。隨著崇明公司服務品牌的不斷提升，對營銷工作的發展也起到了強有力的推動作用，卷煙銷售總量不斷提升。公司服務品牌的提升對集團“1+3”品牌的發展也起到了關鍵的作用，真正實現了客我雙贏的和諧局面。

在創建和提升零售戶服務品牌的過程中，我們也存在著一定的硬傷和軟肋，由于崇明地區主要以農村市場為主，其地理位置相對特殊，一方面在接受新事物的速度上相對較慢，且崇明零售戶年齡結構偏大，在新品卷煙的接受程度上遠不如市區零售戶；另一方面，公司的服務時間主要集中在周一至周五，崇明、長興、橫沙三島總面積達1411平方公里，面對零售戶周末提出的各類需求時，無法做到及時響應，給工作造成了被動。崇明公司的服務人員將以更飽滿的工作熱情、更扎實的工作作風，團結進取、開拓創新，以人為本、貼心服務，傳授經驗，不斷完善服務機制，做零售戶的眼睛；瞄準商機，做零售戶的鼻子；上傳下達，做零售戶的嘴巴；美化終端，做零售戶的臂膀，為公司和行業的持續、穩定、健康發展作出應有的貢獻。