基于TOPSIS的供電企業營銷專項費用投入效益研究

洪 球

（國網浙江長興縣供電公司，浙江 長興 313100）

一、營銷投入項目成本與效益指標體系構建

（一）營銷投入項目成本評價

營銷投入項目一般包括營銷投入費用（市場調研開發費、廣告費、銷售人員及公關費用等）、直接物力占用費（倉庫費、銷售網設計以及交通通訊費等）以及人力占用費（市場調研、營銷策劃及營銷執行等）等方面，結合供電企業實際情況，主要物力占用為電能表，主要營銷費用為新型系統的建設管理，人力占用隨系統提升而減少。營銷項目投入成本主要為以下電能表的更新推廣及配套應用，用電信息采集系統維護、供電營業所建設工程投入、客戶檔案集中管理建設與模式推廣、其他營銷費用等五個方面。

1.電能表的更新推廣及配套應用

電能表是用來測量電能的儀表，可以計量某一段時間電能累計值，是供電企業電費收取與提供供電服務的基本工具。為適應用電信息采集系統的推廣與覆蓋，電能計量表需要更新一集安裝相應的配套設備，因此在營銷投入項目中，2011－2013投入大量資金用于更新推廣電能表及配套措施應用。

2.用電信息采集系統維護

在信息采集系統建設以及整體覆蓋負責責任區域后，需要建設、租用信息系統的相關配套設備，如系統的通訊線路需要向外租賃，并產生租賃費用。會后期運行費用產生表計檢測費、表計地址易耗品攤銷。

3.供電營業所建設工程投入

為保證信息采集系統整體成功運行，供電營業廳需要對自主繳費、受理系統等進行建設更新；營業網點建設、營業廳功能完善等工程需要在前期投入完成。新的系統建設也需要供電單位計量中心進行改造，相應用電檢查設備更新。

4.客戶檔案集中管理建設與模式推廣

信息采集系統可以建成集中的智能客戶檔案管理系統，推行按崗收集工作機制，保障了客戶檔案收集“零遺漏”、質量“零差錯”，實現了客戶檔案的智能檢索和遠程可視化管控。為保證客戶檔案集中管理建設與模式推廣，供電公司信息采集系統覆蓋前期需投入相關成本。

（二）營銷投入項目效益評價

營銷投入項目產出一般分為有形產出要素和無形產出要素，項目效益評價可以通過經濟效益、社會效益、機會效益、消費效益和生態效益五個方面來進行，著重于經濟效益和社會效益。結合電力企業實際情況，需求與需求品相對比較確定，因此本文從經濟效益、社會效益、生態效益和消費效益四個方面對項目效益進行評價。

1.經濟效益

即供電企業所追求的最終綜合效益的總稱。為了區分營銷效益中不同要素投入與產出效益，將經濟效益定義為營銷活動投入帶來的直接經濟方面的收益，一般以貨幣形式表示，比如銷售額、利潤額等。本文選擇從銷售收入、庫存與運營成本、應收賬款和組織結構這四大指標出發，分別細化進行考察，既考慮全面，也考慮簡潔，以免模型太過復雜。

（1）銷售收入

本文選擇銷售收入增長率作為反映銷售利潤的指標。銷售收入增長率，是企業本年營業收入增長額與上年營業收入總額的比率，反映企業營業收入的增減變動情況，是反映企業經營效益的重要指標。

PRt表示銷售收入增長率，Pt表示t期的營業收入。

（2）庫存與運營成本

庫存成本指存儲在倉庫里的貨物所需成本，它還包括訂貨費、購買費、保管費。庫存是供應鏈環節的重要組成部分，指一個組織所儲備的所有物品和資源，庫存成本就是那些物品和資源所需成本。運營成本，也稱經營成本、營業成本，是指企業所銷售商品或者提供勞務的成本。營業成本應當與所銷售商品或者所提供勞務而取得的收入進行配比。營業成本是與營業收入直接相關的，已經確定了歸屬期和歸屬對象的各種直接費用。營業成本主要包括主營業務成本、其他業務成本。本文所涉及的庫存成本主要是指電能表的庫存成本，運營成本主要是指抄表人員減少的百分比。

（3）應收賬款

本文選擇應收賬款回收率作為反映應收賬款的指標。應收賬款回收率是指企業在一定時期內收回的應收賬款與應收賬款的占用及發生額之間的比率，是反映企業經營效果的重要指標。

ARt表示t期的應收賬款回收率，ATt表示t期的應收賬款收回額，ATAt表示t期的應收賬款占用及發生額。

（4）組織結構

組織結構精簡也是經濟效益的體現，因為更少的投入意味著更高的產出，而精簡化的組織結構意味著人力資源的節約，即使經濟效益的體現。本文擬用多指標細化來構建企業組織結構評價體系并評價營銷費用投入下組織結構的優化［1］。

V為企業組織結構綜合評價，v1表示與企業的實際匹配性，v2表示對外部環境的適應性，v3表示運行速度，v4表示先進性，v5表示運營績效，分別以“很好”、“較好”、“一般”、“較差”和“很差”來評價。

2.社會效益

指市場營銷活動中的各種投入給社會以及消費者帶來直接或間接的利益。如消費者及用戶現實需求的滿足，國家財力或國民總收入的增加，社會活動效率的提高和環境的改善，消費者素質的提高，社會秩序的穩定等。這是社會方面對電力企業營銷活動貢獻的認定，是衡量企業對物質文明和精神文明建設貢獻度的指標。

（1）企業形象

企業形象是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。本文擬用多指標模糊綜合評價的方法來構建企業形象評價體系并評價營銷投入項目下企業形象的改觀［2］。

U為企業形象綜合評價，u1表示產品形象（包括產品質量、產品價格和產品品種），u2表示服務形象（包括售前服務、售中服務和售后服務），u3表示員工形象（包括領導者形象和職工形象），u4表示環境形象（包括企業外觀形象和內部環境），u5表示整體形象（包括企業規模、企業文化、科技水平、宣傳影響、公益事業和市場影響等），分別以“很好”、“較好”、“一般”、“較差”和“很差”來評價。

（2）企業社會影響力

企業影響社會的方式和程度，真正決定了企業的性格，因為那才是企業對外被人所知的一面。由于社會影響力是一個模糊和相對難以衡量的指標，本文將該指標細化為五大指標后取平均表現來評價企業社會影響力。

S為企業社會影響力綜合評價，s1表示企業經濟表現衡量，s2表示企業技術水平及創新能力，s3表示企業營銷方式及策略，s4表示企業尊重并融入當地社會的程度，s5表示企業危機管理能力。

（3）社會活動效率

社會活動效率可以通過多種概念共同綜合評價，如人的活動效率、政府活動效率、企業活動效率等，考慮到本文所研究對象主要是電力企業，本文采用企業財務活動效率指標作為衡量社會活動效率的主要指標［3］。

W為產值或商品銷售額，A為平均職工人數，W/A即為勞動效率。M為利潤總額，Pm為流動和固定資金平均占用額（P為價格指數），M/Pm即為資金利潤率。兩項乘積Y即為企業財務活動效率指標。

3.生態效益

也可以叫做環境效益。任何一項社會活動都擔負這保護生態環境這一社會職責。人類生活在自然環境中，同時也受制于自然環境。企業營銷也不例外，無論是產品的創意還是促銷方式、手段，都是本著對生態環境保護的原則而進行。比如開發新材料、保護稀缺材料，減少噪音，減少污染等。

（1）線損率

在輸送和分配（變壓）電能過程中，電力網中各個元件所產生的功率損失和電能損失以及其他損失，統稱為線路損失（供電損失）。線損電量占供電量的百分比稱為線路損失率，簡稱線損率。

其中LLR表示線損率，LLP表示線損電量，P為供電量，E為售電量。

（2）節能減排

Ecp表示萬元產值綜合能耗，是指統計報告期內企業綜合能源消費量與期內用能單位工業總產值的比值。C表示綜合能源消費量（噸標煤），P表示工業總產值（萬元）。ACO2表示CO2的排放量，θ表示單位發電量CO2的排放強度，WZC表示發電總量，l表示電力系統綜合電量損失率。

4.消費效益

市場營銷在創造企業機會的同時，也刺激著消費，引導這消費向更高層次的需求發展，從而實現提高人們物質生活水平和精神需求水平這個企業的社會職能。

本文將從社會滿意度和客戶忠誠度兩個角度來考察消費效益。社會滿意度是一個內涵豐富并且具有多重層次含義的概念，它是指社會成員（個體、群體和組織）對于社會和社會組織是否滿足其個人和群體的需要、愿望、目標。客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。本文通過問卷調查的方式，研究群眾對企業營銷投入費用的滿意程度以及繼續消費的忠誠度，并通過問卷的設置分別計算社會滿意度及客戶忠誠度的平均分作為衡量消費效益的指標。

二、TOPSIS營銷投入項目成本與效益綜合評價

根據營銷投入項目成本與效益指標體系計算出相應指標值，需要借助于科學綜合評價方法有效整合成可以參考利用的決策信息，本文將主要利用TOPSIS法評價營銷項目投入成本與效益。

（一）TOPSIS法基本原理

TOPSIS法又稱優劣解距離法，是一種逼近于理想解的排序法，只要求各因素具有單調性，其通過檢測評價對象與最優解、最劣解距離來對備選方案排序，若某一備選方案最靠近最優解又最遠離最劣解，就為最優方案。TOPSIS法是多目標決策分析中一種常用有效方法，優點是可以簡潔形成直接供參考決策信息［3］；缺點是采用一維定性方式確定指標權重，多因素分析情況下，指標權重確定難度較大。其基本步驟如下：建立標準化決策矩陣；建立加權標準化決策矩陣；確定最優解與最劣解；計算備選方案與最優解、最劣解距離；計算備選方案相對貼近程度；依據相對貼近程度對備選方案進行排序，確定最優方案［4］。

（二）TOPSIS營銷投入項目成本與效益綜合評價

基于TOPSIS法的基本原理和特點，本文在多因素多指標條件下對營銷投入項目成本與效益進行綜合評價，具體步驟如下：

1.構建營銷投入項目成本與效益指標體系如下圖1

經過專家評測打分，構造各級評估指標判斷矩陣，得出各級指標所占權重值，底層指標系權重為（0.15，0.15，0.3，0.15，0.25；0.03，0.08，0.03，0.06，0.2，0.2，0.02，0.04，0.04，0.2，0.1）。

圖1 評價指標體系

2.計算營銷投入項目成本與效益各指標值，指標體系分為成本型指標和效益型指標。

3.對營銷投入項目2011年、2012年、2013年和計劃年的成本與效益列表。

4.對表中每列數據進行標準化，其中生態效益指標LLR、ecp和ACO2先取倒數后標準化，并分別乘以權重，得到標準化表格1如下。

表1 標準化數據

續表1

5.將指標體系中16個底層指標分為成本型、效益型兩類指標集合，確定營銷投入項目成本與效益方案的最優解x＋與最劣解x－。x＋＝（0.05961，0.01211，0.00989，0，0.07175，0.01696，0.04068，0.01523，0.03018，0.10552，0.10163，0.01013，0.02022，0.02016，0.10409，0.05059），x－＝（0.08616，0.11537，0.24349，0.14191，0.18129，0.01304，0.03977，0.01477，0.02945，0.09353，0.09223，0.00992，0.01978，0.01974，0.09474，0.04941）。

6.計算每年以及計劃年營銷項目投入成本與效益與最優解、最劣解的距離與，其中，＝1，2，3，4。計算結果如下表3。

7.計算每年以及計劃年營銷項目投入成本與效益的相對貼近程度，，結果＝0.4141。

表3 最優解、最劣解結果

（三）結果分析

標準化表中客戶計量裝置的新裝與改造費用起伏過大，但實際情況中該部分費用投入不大，因此考慮不包括該部分費用后重新計量結果，如下表4。

表4 結果分析

可以發現，修正后的結果與原結果大相徑庭，顯然，原結果在考慮客戶計量裝置的新裝與改造費用方面存在問題，可能的原因有兩個：（1）客戶計量裝置的新裝與改造費用指標賦予的權重過大；（2）客戶計量裝置的新裝與改造費用對營銷投入項目成本與效益存在舉足輕重的作用。但這部分的費用不足費用投入的10%，顯然不可能是第二種情況。因此可能的情況是專家賦值權重時對該指標權重設置過大，本文僅考慮修正后的貼近度，并對客戶計量裝置的新裝與改造費用不再考察。

從修正后的結果可以看出，2013年營銷投入項目成本與效益規劃最為合理，其次為計劃年，而最為不合理的事2012年。觀察表中數據可知，在成本規劃方面，2013年比較重視電能表的更新推廣及配套應用，而在用電信息采集系統建設改造與維護費用方面投入較少。因此筆者認為，一般客戶最為重視的仍然是切合自身利益相關的電能表的問題而非信息匯總或其他高科技技術推廣，供電公司在推動改革的過程中應當從基礎出發，從一般客戶的根本利益出發，從客戶中來，到客戶中去，立足根本，方能改革創新，在創新中謀發展。在效益產出方面，2013年企業形象、企業社會影響力和社會滿意度方面有了長足的提高，而其他方面增長并不顯著。因此筆者認為，供電企業營銷投入項目效益一般不能在經濟效益上得以體現，而主要體現在社會效益和消費效益上。營銷投入項目對于企業在社會立足，消費者及用戶現實需求的滿足以及消費者消費水平和消費層次的提高，有著相當大的推動作用，盡管一般不能以經濟效益來衡量，但仍是供電企業的必要成本，不可或缺。

［1］劉廣生，王海宏.企業組織結構評價：指標體系與模糊綜合評判［J］.統計與決策，2006（20）.

［2］郭秀英，劉先濤.企業形象評價方法研究［J］.商業研究，2004（20）.

［3］付巧峰.關于TOPSIS法的研究［J］.西安科技大學學報，2008（1）.

［4］周亞.多屬性決策中的TOPSIS法研究［D］.武漢：武漢理工大學，2009.