媒體融合的模式探索：三層交互架構的原理與實踐

喻國明　姚飛

媒體融合已經成為時下中國媒體業發展的一個熱點課題。而騰訊作為我國最為成功的互聯網企業，經歷了從單純的網絡聊天工具到提供全方位資訊的互聯網綜合服務提供商的變遷。其間的媒體融合戰略與模式，從實踐的角度為我們提供了一個很好的研究范本，對于我們已經發生和正在進行中的媒體融合，無疑具有特別重要的借鑒和啟示意義。

一、騰訊：從網絡聊天工具到互聯網綜合服務提供商

（一）以即時通訊工具為基礎打造在線生活平臺

1999年，僅僅有馬化騰和張志東兩名員工的騰訊公司，模仿國際上風靡一時的網絡聊天工具ICQ，開發出了中文語言界面的網絡聊天工具OICQ，后來為避免知識產權之爭，OICQ改名為騰訊QQ。從最早的收發信息功能，到后來的公共聊天室、無線尋呼、手機短信、集成瀏覽器等功能，截至目前，QQ注冊用戶已經超過20億。從最初圍繞QQ開展增值服務，到后來以即時通訊用戶為核心建立各種各樣的產品線，騰訊QQ已經圍繞即時通訊形成了一個龐大的產業鏈。

2001年6月，騰訊開始在會員服務、社區服務、游戲娛樂服務等三個方面提供互聯網增值服務，相繼推出了QQ休閑游戲、交友服務、QQ空間及大型多用戶在線游戲等。至2005年，騰訊提出了在線生活平臺的戰略目標，圍繞著“資訊、溝通、娛樂和商務”這四大用戶體驗環節，建立了即時通訊、無線增值、互聯網增值、互聯網和網絡媒體等五大業務體系，推出了多種在線生活服務的產品。包括拍拍網、QQlive在線視頻、SOSO搜索、超級旋風等。并且由拍拍網推出了財付通，嘗試構建自主金融體系。通過圍繞即時通訊為核心進行的全面布局，騰訊完成了面向在線生活產業模式的業務布局，形成了“以即時通訊為核心的，面向三大端口的四大基礎體系和七大業務模塊，構建了一個較為堅實的開放式社區平臺”[1]。

（二）形成互聯網綜合服務提供商全方位開放式產業鏈

基于在線生活平臺，騰訊走向生態系統的建設，向互聯網綜合服務提供商的戰略目標邁進，從2011年開始，相繼入股金山軟件、試水互聯網金融、加入大眾點評，2014年開始布局電子商務，直至推出重磅產品微信，嘗試把即時通訊、數字內容推送、電子商務、互聯網金融、O2O等板塊整合到一個平臺中，并且入資創世中文網，強勢打造全文學戰略。圍繞即時通訊，騰訊建立了一個全媒體、跨平臺、逐漸趨于完整的互聯網生態全產業鏈。

縱觀騰訊的發展歷程，可以看到一個清晰的發展邏輯：以用戶價值為驅動力，立足于開放的商業模式平臺，從即時通訊起家到網絡社區，為用戶提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯網內容增值服務。經過十多年的經營和布局，騰訊建立起了一個全媒體、跨平臺的產業鏈，無論從Web端、PC端還是無線端，都有著相當完整的產品布局，作為國內頂尖的互聯網企業，騰訊的平臺運營已經十分完善，此時，騰訊開始著力打造自己對于文化產業的另一個核心因素——內容產業的把控。

2012年5月18日，騰訊成立互動娛樂事業群，全面布局泛娛樂戰略，“以知識產權（Intellectual Property，簡稱IP）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，不斷進行擴領域、多平臺的商業拓展，希望逐步從單純的網游業務平臺，轉變為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體”[2]。全文學戰略，包括微信平臺的運營，都是泛娛樂內容產業鏈中的關鍵環節。接下來，我們就從全文學戰略、泛娛樂化產業鏈的打造和微信平臺三層架構，來對騰訊泛娛樂信息服務平臺進行策略分析和研究（見圖1）。

二、第一層架構：全文學戰略帶動內容生產

（一）關鍵點一：多維平臺和用戶資源激發內容生產

網絡文學是具有較強原創IP輸出能力的端口，已經成為游戲、影視、動漫的版權基礎，掌握網絡文學就等于掌握了娛樂產品的版權基礎，成為互動娛樂生態鏈的上游產業。而騰訊擁有的核心優勢在于多元化的發布渠道和豐富的用戶資源。因此，兩者結合，從聲勢營造到平臺建設方面都有不二的優勢。為了占據這個端口和制高點，2013年9月，騰訊正式推出騰訊文學，宣稱騰訊文學將打通內容生產、平臺、用戶全文學產業鏈，以全文學戰略推進整體業務布局，打造全新品牌和業務體系。除了高調簽約莫言、阿來、蘇童、劉震云等在中國文壇乃至世界文壇都有影響力的作家之外，騰訊文學在內容構架上也下足了功夫，不僅大力引入傳統文學資源，而且根據性別差異運營網絡文學，推動男女閱讀頻道和暢銷書線上線下的跨平臺營銷，即創世中文網、云起書院與數字出版平臺暢銷圖書三個品牌。

（1）受眾群體細分，精確推送目標。創世中文網2013年5月30日正式上線，由原起點中文網創始團隊負責運營，主要針對男性用戶，主推男性用戶感興趣的玄幻、游戲等題材，涵蓋玄幻奇幻、武俠仙俠、都市言情、歷史軍事、科幻靈異、游戲競技、動漫同人等分類。同時開展各類線上活動吸引讀者，迅速在網絡文學市場占領了一席之地。

云起書院是騰訊文學的原創女性文學網站，主要針對女性用戶，主推女性用戶感興趣的言情等題材，由騰訊自有團隊負責運營。女性用戶是網絡文學重要的作者群和讀者群，有巨大的市場效應。云起書院上線后，發布作者福利計劃，啟動文學創作大賞，挖掘優秀作者和作品，并且嘗試開發版權衍生品，對產品進行跨界開發。

（2）線上線下跨平臺營銷。暢銷圖書是騰訊文學全新推出的平臺，主要提供傳統出版圖書數字閱讀服務，實現優質傳統文學作品和騰訊海量用戶的對接。目前已與人民文學出版社、作家出版社、鳳凰出版傳媒集團、接力出版社、北京磨鐵圖書等多個出版社進行了合作簽約。海量傳統優質閱讀資源的加入，強化了騰訊文學在內容上的優勢，為用戶提供了更多元的閱讀選擇。按照初步規劃，騰訊文學在暢銷圖書產品上的投入達4億元，用于購買傳統文學版權，另有1000萬元用于作者寫作獎勵，500萬元用于文學創作比賽基金，可謂傾情投入。

（二）關鍵點二：移動閱讀開啟網絡文學新征途