淺析高校招生宣傳面臨的新形勢以及手機客戶端在招生宣傳中的應用

劉 桐 苑志旺

（天津師范大學，天津300387）

一、高校招生面臨生源戰

招生工作是高校教學活動的第一環節，生源質量直接影響學校人才培養的質量。近年來，隨著高等教育從精英化到大眾化的深入改革，高校的辦學規模不斷擴大；與此同時，全國高考報名人數自2008年開始逐年減少，再加上近兩年來在高考錄取中實行平行志愿，考生較往年有更多學校進行選擇，國外教育機構的逐漸進入，導致高校之間生源競爭日趨激烈。[1]在新的形勢下，如何通過招生宣傳爭取到充足、穩定、優秀的生源，在促進高校擴大辦學規模的同時提高辦學水平，是高校招生工作的首要任務。招生宣傳是高校擴大影響力的重要手段，高校招生宣傳必須堅持“以生為本”，全心全意服務考生，通過多種形式和多種渠道，全方位的進行招生宣傳，創建學校品牌，全面展示學校形象，讓考生了解學校、認可學校而報考學校。

圖1 近年高考報名、錄取人數

二、高校招生的主要宣傳方式

1.紙質宣傳材料

每逢報考期間，幾乎所有的高校都要大量印刷、發送、郵寄紙質招生宣傳材料。大多數高校在發放紙質宣傳材料時較為盲目，得到這些材料的考生可能并無報考此高校的意愿，所以此種方式宣傳效力有限。

2.電視、電臺媒體宣傳

此類宣傳方式雖然覆蓋面廣，但由于時間及經費所限，只能在短時間內回答幾個熱點問題，無法全面介紹高校，對于觀眾或聽眾來講只能營造瞬間印象，難以深入人心。

3.人際咨詢

人際咨詢包括電話咨詢和現場咨詢，人際傳播的宣傳方式比較直接，也最有說服力，可以根據考生的特點有的放矢地進行招生宣傳，答疑解惑。但是人際咨詢受到“人”的因素制約，首先，工作人員只能在工作時間提供咨詢，無法提供全天候的服務；其次，由于高校各層次招生類別政策方法較復雜，宣傳人員對相關招生內容的理解存在差異，而咨詢時往往又會摻雜個人感情因素，所以對某些細節問題的解讀容易給考生帶來誤導。

4.網絡宣傳

隨著信息化的發展，各高校招生網站目前已經成為招生宣傳的主要推手。網絡宣傳信息量大、時效性強，具有文字、圖片、視頻等多種展示形式，可以全天候提供服務，而且網絡宣傳成本低廉，目前已成為高校招生宣傳最為依賴的手段。

以天津師范大學為例，每年6月考生填報志愿期間我校共發放紙質宣傳材料萬余份；接待電話咨詢或現場咨詢約1.5萬余次；招生網站訪問量65424次，其中獨立IP訪問39416次，數字顯示大部分考生通過網站了解我校招生信息。我們對我校不同專業、不同省份的大一新生進行問卷調查，共發放2000份問卷，收回有效問卷1934份，有效回收率為96.7%，經試測，該問卷具有較好的信效度，克隆巴赫a系數為0.92，專家效度良好。如圖2所示，問卷中有75.9%的考生登陸過我校招生信息網查看招生信息；有28.6%的考生撥打過我校咨詢電話或者到我校現場咨詢；有9.1%的考生通過紙質宣傳材料了解我校招生情況；僅有5.2%通過電視或廣播媒體了解到我校招生信息。以上數據說明，雖然高校在設計印刷宣傳材料和編播宣傳節目上投入了大量的財力和精力，但這兩種宣傳方式更有利于“造勢”，其實際宣傳效力并未達到預期目標。在信息社會考生更傾向于通過網絡查看高校招生信息，所以高校應調整方向，加大力量利用網絡信息技術手段進行招生宣傳工作。

圖2 高校各種宣傳方式調查

三、高校招生宣傳面臨的問題

1.持續時間短，信息量過大

從即將高考到填報志愿，各大高校都在鋪天蓋地地進行招生宣傳，“亂花漸欲迷人眼”，過多的招生信息使考生及家長不知何去何從[2]。以我校招生信息網為例，各類文件、表格、圖片、視頻就有近千余條，而考生在面臨一生重大抉擇的時候，往往還要同時關注多個學校的信息，所以密集的招生宣傳容易使考生及家長陷入“信息過剩”的苦惱中，進一步增大了考生的心理壓力。在問卷調查中：有76.3%的考生認為，要了解一個學校，應該持續關注該校的信息動態；但有78.2%的考生是在高考結束后才關注高校招生信息的；82.1%的考生認為因在填報志愿短時期內的高校招生宣傳信息量太大而無從選擇。從傳播心理學的角度看，招生宣傳只有認準考生需要什么信息，圍繞考生心理需要運作，才能傳播致效的參與權。[3]考生在選擇學校過程中，一方面關注學校的專業和錄取分數；另一方面也關心學校的辦學思想，關心自己能否在學校中得到自我實現。學校的分數可以在短時間內了解，但是學校的辦學思想需要長期潛移默化的影響滲透。因此，在高校招生宣傳中，對考生短時間內缺乏特色的一哄而上的信息轟炸，其宣傳效果值得商榷。

2.“我有你看”——守株待兔的宣傳，缺乏個性化指導

在高校招生宣傳的主要方式中，無論是招生網站，還是紙質宣傳材料，各高校的內容板塊幾乎千篇一律，主要是招生政策、歷年分數、專業介紹等信息的羅列，考生根據自己的情況，在高校招生的信息海洋中費力地挖掘著對自己有指導意義的黃金信息。這種“我有你看”的“大鍋飯”的宣傳方式，導致考生在報考的短時間內只能側重了解高校的錄取分數。由于受制于時間、地域等多方面因素，高校很難針對每個考生的特點指導其志愿填報。對于考生而言，得不到準確、有關鍵指導意義的信息，就很難全面了解所報考學校及專業的辦學特色、課程設置和就業方向等重要信息，進而難以根據自己的興趣愛好選擇中意的學校及專業。

在新的形勢下，高校招生宣傳應該對其宣傳思路進行調整。第一，要注重宣傳的長效性。招生宣傳是長期連續性的工作，招生部門應對本校辦學實力和社會形象進行全方位、綜合性、長期性的宣傳。招生宣傳的效果更是一個長期積累的過程，高校應做出長效宣傳計劃，使學校的影響深入人心。第二，變“守株待兔”為“主動出擊”，要針對每個考生的特點制定個性化的宣傳方案。傳統的“我有你看”、“守株待兔”的宣傳模式已經不適應當今的高校發展趨勢，高校招生應著力加強對不同考生的個性化指導。要針對不同考生的特點，主動向考生推送招生信息，提供最優的報考方案，從“我有你看”到“我覺得你要看”，從“守株待兔”向“主動出擊”轉變。傳統的宣傳方式已經難以完全滿足高校招生的要求，高校招生要通過信息化手段來實現宣傳的長效性和針對性。隨著智能手機的普及，我們發現手機客戶端以其在多方面獨特的優勢，十分適合高校實現招生宣傳的長效性和針對性。

四、手機客戶端的優勢

手機客戶端就是可以在手機終端運行的軟件。隨著信息時代的飛速發展，手機上網已經十分普遍，手機客戶端以其強大的用戶體驗功能為廣大用戶所普遍接受，微博、微信、手機QQ已經成為手機必備的軟件。

1.廣泛性

我國目前手機用戶已超過10億，其中手機上網用戶已突破7.78億。學生最容易接受新鮮事物，對電子產品的追捧度更強，在問卷中，有89.3%的學生使用智能手機，82.2%的學生表示“機不離身”，經常使用手機上網。如此廣泛的手機使用范圍，為開發高校招生手機客戶端提供了前提條件。[4]

2.移動性

手機作為現代化通訊工具，外觀時尚，小巧便攜，信息含量豐富。使用手機作為推送服務的平臺，用戶可以突破時間和地域的限制，無論在室內、戶外，都可以隨時隨地獲取高校信息，為考生帶來方便。[5]

3.實時性

與傳統宣傳模式相比，以手機作為推送平臺，可以將信息以最快的速度實時傳遞給考生，避免了考生因沒有及時登錄網站查詢招生信息，而給考生造成的損失。

4.針對性

手機客戶端可以根據考生設置的個性化標簽，將考生按照類別分組，將符合考生“胃口”的招生信息推送至不同用戶。高校各類招生信息量大，手機客戶端會為考生過濾掉不需要的“冗余信息”，將適合考生的信息推送到其手機，少而精的招生信息對考生選擇適合的高校及專業起著至關重要的指導作用。

5.成本低廉和擴展性強

相比于每年制作招生宣傳冊的費用，招生宣傳手機客戶端開發成本較低，且可以根據實際使用情況對程序進行修改，將手機客戶端不斷升級完善。在手機客戶端程序升級后，用戶不必重新安裝程序，而只需要升級軟件版本即可。方便快捷的升級方法，有助于維護及拓展客戶群。

6.新穎性和體驗性強

利用手機客戶端查詢招生信息的用戶，即將升入大學的高中生占據很大的比例。對于這些高中生來說，他們思維活躍，內心世界豐富多彩，具有自發的積極探索外部世界的心理傾向，特別喜歡接觸新鮮事物，學習并接受新事物的能力極強。手機客戶端具有很強的時效性和體驗性，它匯集多種媒體于一身，可最大限度地調動學生的積極性、主動性和參與性。使用手機客戶端，高中生可以隨時隨地獲取最新的招生信息。與傳統的網絡相比，手機客戶端具有明顯的便捷性。

五、手機客戶端的功能與實現

1.安裝與注冊

考生可以通過訪問高校招生信息網下載安裝程序，或者通過掃描招生信息網或招生宣傳材料的二維碼下載安裝程序。考生在注冊時除要設置用戶名、密碼和個性化標簽外，還必須錄入所在學校、通信地址和聯系方式。

為了逐步滿足考生的咨詢需求，通過對考生使用手機型號、操作系統類型的調查結果，開發者將逐步針對Android系統、Windows Phone系統和IOS系統推出客戶端軟件，滿足絕大多數智能手機的要求。

2.個性化推送服務

（1）個性化標簽設置

標簽是用來描述分類內容的一種信息表示，作為一種個性化需求，用戶可以根據自己的喜好進行標記。標簽是組織信息的一種新方法，能夠形成多種分類或聚類規則，更加貼近考生的需求。標簽在信息組織具有巨大的優勢，讓用戶從信息的消費者變成信息的組織者，為其提供了一種更為有效的信息組織方式。同時，標簽客觀上提供了一種群體用戶認可的信息聚合，更好地滿足了人們的不同需求。[6]

考生在注冊時需設置三級個性化標簽，每一級標簽可多選。考生在第一級標簽設置時要選擇報考類別，比如本科普通類、本科藝術類、本科體育類、藝術特長生、春季高考、高職升本科等；在第二級標簽需要選擇生源地所在的省、市、自治區；在第三級標簽選擇感興趣的學院及專業。標簽設置完畢后，系統會將用戶提交的標簽更新在頁面上，并根據每個標簽的使用頻率、字體大小及顏色變化方式直觀地展現給用戶。

（2）個性化推送模式

管理員在向考生推送招生信息時，相應地也要對推送信息設置三級標簽，將信息實時準確的推送至適用群組用戶。比如要向考生推送關于校園生活圖片信息，管理員可以在一級標簽選擇全部，將信息推送給全部關注考生；如要向生源地為天津的藝術類舞蹈專業的考生推送考試大綱，則應相應的選擇藝術類、天津、舞蹈學專業等各級標簽。個性化的“信息找人”推送模式，幫助考生搜索、過濾、整合信息，增強了信息獲取的時效性，使考生由主動搜索變為被動接收，節省了考生在海量信息篩選過程中的時間。[7]

（3）關注熱度排行

考生在瀏覽招生信息時，系統會自動統計該條信息會被何種“標簽”的考生訪問，并對招生信息進行閱讀傾向性設置。在考生登陸客戶端時，系統會自動顯示該類“標簽”考生關注信息的熱度排行，對具有相似閱讀傾向性的考生進行消息推薦。根據考生閱讀傾向所關聯聚合的招生信息熱度推薦，使“同類”考生更加便捷地獲取關注的信息，與此同時考生的點擊量又能反饋給熱度排行，使考生關注度最高的招生信息發揮最大的宣傳效力。

3.信息存儲服務

手機客戶端可以保存考生的瀏覽記錄，同時用戶也可將重要信息收藏至“我關注的信息”模塊，方便下一次快速進行查閱。用戶存儲的數據項目首先保存于智能手機中的微型數據庫中，在網絡空閑時同步至用戶在遠程服務器上對應的數據模塊中。存儲于智能手機中的數據保證了用戶訪問歷史數據的快捷性，存儲于網絡服務器上的數據信息保證了用戶歷史信息的存儲，兩部分數據可以通過相應的技術手段實現實時同步。

4.自動答疑服務

許多高校招生部門都根據歷年咨詢經驗，整理招生常見問題答疑，并將其裝訂成冊或上傳至招生網站供考生查詢。此類答疑匯總少則幾十條，多則幾百條，考生面對如此多的問答匯編，可能沒有耐心去逐一閱讀，尤其在報名考試和志愿填報期間，大部分考生放棄了查看高校提供的文字說明，而更傾向于選擇現場、電話等“即問即答”的咨詢方式。由于考生這種心理驅使，我們在手機客戶端里設置自動答疑模塊。

針對學生的在線問答需求，客戶端軟件將具備模塊化問答功能，即要求用戶在自動問答頁面輸入問題或者關鍵字，系統后臺通過對語句和關鍵字的分析與處理，向FAQ（常問問題庫Frequently-Asked Question）提出請求，然后為用戶提供與其輸入內容具有關聯性的內容列表，列表項目以數字編號，根據列表的具體內容與提示語，用戶繼續輸入列表序號，系統再根據用戶的選擇提供具體的信息反饋，其效果如圖3所示。為了更大程度地滿足使用者的需求，目前程序開發者正在進行智能語句詞匯分析的功能研究，屆時將為使用者提供更具體化、更直接、更便捷的自主咨詢服務。[8]

圖3 自動答疑模塊

5.管理用戶服務

手機客戶端后臺管理模塊提供了統計功能，管理者可以對關注用戶的標簽類型進行統計，可以得出近期哪個招生類別、哪里生源對哪個學院或專業關注熱度較高；在自動咨詢服務中，還可以統計哪個招生類別中的哪些問題考生關注度較高，并根據點擊頻率自動為考生推送相應的熱點消息。準確的統計數據，有助于高校招生部門在宣傳過程中有的放矢地調整宣傳方向加強宣傳力度，從而更人性化的為考生服務。

圖4 高校招生宣傳手機客戶端系統結構圖

6.招生信息網手機版接入

學校招生信息網的信息最為豐富全面，高校應設計招生信息網手機版，推送至手機客戶端的消息如包含較多的文字或音、視頻文件，也可以僅推送手機版招生信息網的鏈接，考生通過鏈接訪問相應消息。手機版招生網站與傳統版本招生網站使用同一個數據庫，其本質為重構頁面以使之更適配于智能手機瀏覽器的傳統網站版本。這樣一方面保證了數據信息的統一，另一方面為使用智能手機訪問網站的用戶提供了更具親和力的使用體驗。

新形勢下隨著生源戰的硝煙漸起，高校招生宣傳應適應教育改革發展，逐漸調整方向，更加注重宣傳的長效性，著力加強針對不同考生的個性化指導。傳統的宣傳方式已不完全適應當今的新形勢，以前的在短期內“守株待兔”方式的被動宣傳，已無法吸引更多優秀生源報考。因此，高校應加大網絡宣傳力度，適時地開發手機宣傳客戶端，吸引考生長期關注，重點宣傳學校辦學風格的獨特性，人才培養的鮮明性，教學手段的先進性，針對每個考生情況個性化指導其報考，體現高校招生宣傳的人性化。高校招生宣傳要在創新上求發展，手機客戶端的使用可以張揚學校的個性，熔煉品牌精髓，打造品牌學校；高校招生宣傳還要在信息內容的特色上做文章，積極宣傳本校與眾不同的優點，通過潛移默化的影響滲透，提高學校的社會影響力。[9]

[1]趙智濤.現代信息技術在招生宣傳工作中的應用[J].信息技術，2013（12）.

[2]張建發.高校招生宣傳的服務訴求與服務運作[J].教育與職業，2009（7）.

[3]張建發.高校招生宣傳的心理學參與[J].江蘇高教，2007（4）.

[4]黃福軍，尹峰.基于移動互聯網的圖書館手機客戶端[J].企業技術開發，2011（11）.

[5]欒冠楠.基于手機的個性化推送服務模式的研究[D].西安：第四軍醫大學，2011.

[6]王惠，王樹喬.Tag引路:升級圖書館2.0服務[J].圖書館學研究，2010（4）.

[7]林龍.從iGoogle談個性化信息推送服務[J].科技情報與信息開發，2009（3）.

[8]張梅，段建勇.基于常用問題集的問答系統設計與實現[J].現代圖書情報技術，2011（9）.

[9]周輝，權良媛.高校招生宣傳工作機制及其創新[J].江蘇高教，2013（1）.