拼搏蘭考：農業品牌化轉型結碩果

| 文/石興雨

2020 年天下星農公司塑造了區域公用品牌“拼搏蘭考”及其兩個子品牌“蘭考蜜瓜”和“蘭考紅薯”。

提到河南蘭考，大家腦海中就會浮現出勵志人物焦裕祿的形象。當時天下星農公司就在思考，如何才能將焦裕祿精神巧妙地融入品牌當中，從而賦予品牌更高的精神價值。

提煉拼搏蘭考的品牌精神

早在20 世紀60 年代，焦裕祿作為蘭考縣第一書記，就帶領當地人民發揚“親民愛民、艱苦奮斗、科學求實、迎難而上、無私奉獻”的精神，積極“同三害斗爭、向貧困宣戰”，治理風沙和鹽堿地。

在焦裕祿精神的鼓舞下，經過一代又一代縣委書記與蘭考人民同心協力，用了數十載光陰， 才將蘭考縣從一片不毛之地開發成瓜甜薯香的沃土。

如今，蘭考花生、蘭考蜜瓜和蘭考紅薯作為蘭考縣“新三寶”，先后獲得國家農產品地理標志保護，成為當地名副其實的致富產業。

在天下星農公司看來，蘭考人民勇敢拼搏的態度和敢教日月換新天的干勁兒，就是蘭考品牌所要推崇的品牌精神。于是，天下星農公司最終將蘭考區域母品牌創意為“拼搏蘭考”。

從品牌哲學角度講，母品牌是所有子品牌的精神信仰和品質信仰。拼搏一詞，是蘭考2000年歷史文化的縮影，更是蘭考如今豐富物產的起始點，是蘭考人創造甜蜜生活的關鍵。

對于一個區域公用品牌來說，拼搏也昭示著蘭考在產業成功的路上，沒有任何捷徑可走，必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放，靠拼搏與汗水滴灌而來。

拼搏蘭考的品牌口號是“拼搏蘭考好產品”，意思表明：蘭考是在貧瘠中耕耘繁華，在荒蕪中，耕耘豐收的喜悅。拼搏蘭考的廣告語“拼搏幾十年，結果自然甜”，是對蘭考精神的高度概括和提煉。

另外，天下星農公司為蘭考量身打造了“1+N”的品牌發展模式，并率先提出蜜瓜、紅薯“甜蜜雙子品牌”商品，之后，也將陸續打造和推出蘭考其他特色產業品牌，從而形成“1+N”的品牌矩陣。

打通農產品銷售渠道

打通農產品的銷售渠道，是品牌建設的重要步驟。

2021 年6 月18 日，天下星農公司聯合人民網、人民優選舉辦“人民優選·百城百品”（蘭考蜜瓜）專題推介會，讓蘭考蜜瓜進京，“扶貧花”結出“幸福果”，獻禮建黨百年。

同時，天下星農公司邀請了20 多個渠道商來到活動現場，跟蘭考蜜瓜進行對接，一時受到了極大的熱捧。在推介會上，蘭考縣副縣長閆瑋動情地說：“農產品變成商品再到品牌商品是有一個過程的，但是作為脫貧縣我們在鄉村振興上要走在前，做示范。”

有渠道商表示，以前蘭考鹽堿滿地、風沙漫天，沒想到經過幾十年，當地的書記帶領老百姓，讓這個地方種出了品質這么好的農產品。由此可見，“拼搏蘭考”的品牌內涵被挖掘出來后，讓更多人認同了蘭考的文化精神和拼搏故事。

2022 年4 月，蘭考紅薯開始在盒馬鮮生河南鄭州店上架銷售。對于蘭考紅薯的銷售情況，蘭考紅薯盒馬渠道的負責人李克楠是最有發言權的。

“那時候，盒馬已經讓我們把他們華中區域的門店全覆蓋，他們的華中區域主要包括鄭州、武漢、長沙、西安和南昌五個省會城市，總共有50 家門店。但考慮到我們去年沒有準備充分的庫存，也就沒有答應去其他城市，先從鄭州起步。”李克楠說。

鄭州門店的銷售情況如何呢？李克楠給筆者拿出了“五一”小長假的銷售數據。整體銷售數據相當可觀，甚至有一個門店創造了單日銷售1000 份以上的記錄。這是一個什么樣的概念？就紅薯來說，盒馬鮮生超市不光賣蘭考紅薯這一個品種。“它店里有四五種紅薯，其他品種加起來銷量也沒有我們的多。這是在全國，都沒有被打破的紀錄。”李克楠振奮地說。

鄭州門店的成功，給李克楠和他的團隊注入了一針強心劑，也堅定了他們將蘭考紅薯推向華中其他地區的信心。經歷了六七月份紅薯斷檔期，八月份新薯剛上市，李克楠團隊就開始馬不停蹄地鋪貨，目前已經完成了盒馬華中五省全覆蓋。就銷量方面來說，也逐漸趨于穩定，五省門店每天的總銷售量在3000 斤左右。

“我們希望，未來有盒馬的地方，都有我們蘭考紅薯。”李克楠滿懷憧憬地說。

高強度推銷提高市場滲透率

當初之所以選擇盒馬鮮生作為銷售渠道新突破口，李克楠有著自己的考量。在他看來，盒馬鮮生服務的是都市白領，因此對于產品品質和服務質量，都有著比較高的標準。“通過這個標準，第一是檢驗我們的產品質量和我們的服務能力，第二個也是有利于樹立我們蘭考紅薯的品牌形象。”

盒馬鮮生超市里，紅薯的價格也有區分：以500 克為標準，最低的賣4 元左右，最高的可賣到10～12 元。李克楠在充分考量了產品品質、利潤空間及消費人群后，最終將蘭考紅薯零售價格定在了7.9 元/500 克，處于中上游的水平。

在李克楠看來，蘭考紅薯不想做紅薯中的愛馬仕，好東西一定要讓大家都吃得起，但蘭考紅薯對品質把控比較嚴格，導致成本會比一般紅薯高一些。另外，盒馬在配送的及時性方面也有要求，這也間接推高了配送成本，因此蘭考紅薯的毛利并不算高。

即便是在這種情況下，李克楠團隊仍然拿出20%的產品做試吃活動。通過試吃活動，再配合一些打折促銷和推廣手段，平均每十人品嘗后就有六七人購買蘭考紅薯。“因為得到了顧客的正向反饋，所以我們愿意在試吃這一塊投入，寧可犧牲前期一部分利潤，也要讓更多的人接觸到我們的產品。”李克楠表示。

李克楠給筆者算了一筆賬，蘭考紅薯的毛利不足20%，如果拿出20%的產品做試吃活動，同時再疊加員工的工資，不賺錢也就算了，可能還會虧錢。比如周六周日虧錢，他們就依靠周一到周五的顧客復購，來攤薄費用，從而形成良性循環。他們在制定銷售策略過程中，并沒有把利潤放在第一位，要的是顧客的好口碑和市場的高滲透。

品牌化運營助推銷售增長

在走訪盒馬鮮生超市的過程中，李克楠團隊對于品牌建設在產品銷售中起到的作用，也有了更深入地體會。

首先體現在產品包裝上。蘭考紅薯的包裝規格是每盒500 克，同時在包裝主題、logo 設計和視覺呈現上，均與“拼搏蘭考”這個母品牌保持調性統一，目的是將“拼搏蘭考”的精神傳達給每一位顧客。

其次，產品品質是品牌建設的基礎。李克楠說：“我覺得，品牌不是設計出來的，品牌是做出來的。”因為好產品得到了顧客的認可，從而加強了顧客對品牌的認知。

最后，品牌建設會影響顧客決策。蘭考這個地方，確實也是被很多人知道，顧客會更愿意給蘭考紅薯一次嘗試的機會。當顧客看到“蘭考蜜薯”的包裝時，腦海中會自然聯想到焦裕祿精神，從而增強了對品牌精神的認同，這是一個潛移默化的過程。

在李克楠的未來規劃中，北京物美連鎖超市、便利蜂和711 便利店等都是潛在的合作對象。“前提是它們認可我們的產品，我們也有能力服務它們。”

截至目前，蘭考紅薯種植面積達6 萬畝，平均畝產3500 斤；蘭考蜜瓜種植面積3 萬畝，年產值近6 億元。隨著市場對“拼搏蘭考”品牌的認可度逐步提高，筆者相信，蘭考蜜瓜與蘭考紅薯的市場將會非常廣闊，同時也必將惠及更多種植農戶。