用文化激活中國農業品牌

| 文/胡海卿

農產品從土地里汲取養分，可成就其色香味形，而農產品品牌從文化中汲取能量，可使得自身在面對消費市場時形象生動、氣韻獨特。

文化是智慧群族的一切群族社會現象與群族內在精神的既有、傳承、創造、發展的總和。不同種族、不同民族的人創造了不同的文化，而文化作為個體的人的自我心靈意識和感知方式，它勢能高，蘊含著極大的能力。

品牌的目的是盡可能提高溝通效率和播傳速度，并將人類的某種正向的文化認知與自身做捆綁，或干脆立于該文化認知之上。

可以這樣說，好的品牌都是生活方式品牌，而更好的品牌，則代表某種意義，能夠成為社會公認的某種價值觀和文化標識（ICON）。

運用文化塑造品牌

大部分的農產品都屬于高同質化、低差異性的品類，人們往往不容易從農產品本身的色、香、味、形上找出差異性，而那些所謂的農產品種養殖區位的溫差、光照、土壤、飼養條件等方面的差異化元素，因無法親身經歷和直接可感，亦難以被消費者所認同。

一方水土，一方人文，產一方風物。

文化是人們以往共同生活經驗的積累，是人們通過比較和選擇認為是合理并被普遍接受的東西，而一個族群只會對他們有所認知或藏于潛意識里面的信息有感知，并做出相應反應。具體的人類文化內容指群族的歷史、風土人情、傳統習俗、生活場景、宗教信仰、藝術形式、倫理道德、價值觀念、審美情趣、精神圖騰等等。

我們從文化的角度著手，往往能將一個農產品的品牌塑造出超越物質的差異性。

比如：在強手如林的飲用水品類中，農夫山泉用一句“農夫山泉有點甜”，即開創了天然水這樣一個飲用水的新品類；

武鳴沃柑借用當地非物質文化遺產的壯族山歌，2021 年底首次推出了“武鳴沃柑甜如歌”唱片盒形式的包裝，憑借文化讓當地原生態的沃柑“一鳴驚人”；

還有可愛的“甜酒窩”品牌的番茄、性感的“紅唇之吻”品牌的國產櫻桃，僅僅從字面意思上，就會讓人覺得由這些品牌來表達的水果會更成熟、更甜美。

文化賦能于品牌，可以讓泉水更清甜、水果更香甜……還能讓一個個農產品蘊含精神、情感、意境甚至能讓人再嘗青春的滋味。

為農產品附加或鏈接超越物質和功能層面的文化內涵，能夠塑造出中國消費者更能理解、更能體驗會意、更具有親近感和更能觸動他們內心的農產品品牌。

借勢文化播傳品牌

“文”與“化”的并聯使用，較早見之于《周易》：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。”意思是：通過觀察天象，來了解時序的變化；通過觀察人類社會的各種現象，用引導、教育、感化的手段來治理天下。

同樣，一個以文化為原點的農產品品牌，懂得順勢而為，在一個個恰當的文化節點上“引導”“感化”和“聚攏”目標消費者的內心。

當褚時健的夫人馬靜芬86 歲收獲自己種植的第一枚“褚柑”時，廣告語“相伴人生起落，相守歲月回甘”，讓人們不由想起舒婷的名作《致橡樹》，聯想到褚橙與褚柑兩片果林正遙遙相望、“葉相觸在云間，根緊握在地底”的畫面；

當先正達最新品種的兩個番茄分別命名為“養慕”和“甜酒窩”，并用米奇和米妮的圖案制作成親吻包裝時，在疫情期間的七夕首發的這一雙品牌顯得格外溫情——銷售終端的海報上寫著：在這個不建議密接的七夕里，我們可以用這樣一雙產品來表達愛；

當舉國上下正在喜迎建黨百年之際，蘭考蜜瓜成為“人民優選·百城百品”首個入選農產品品牌。讓土地“流淌出蜜來”的拼搏蘭考精神、焦裕祿書記廣為人知的感人事跡，以及“拼搏幾十年、結果自然甜”的硬朗包裝，在這樣一個歷史節點上呈現出來，讓發布會上的20 多家優秀銷售渠道的負責人動容，第一批蘭考蜜瓜瞬間被訂購一空。

每一個品牌的成長，都可能遇見屬于自己的獨特機遇。

2021 年，當我們與云南昭通超越公司見面時，該公司正在苦惱于118 個品種中已經量產的20 多個蘋果品種如何推向市場？而此時，我們的團隊正關注著即將在云南召開的全球生物多樣性大會，并正在研究市面上各類盲盒的玩法。一個大膽的設想被提了出來，為什么不在全球生物多樣性大會期間，推出首個無法預知其內有多少個新品種的“蘋果盲盒”！這樣的話，我們即能借勢全球大會的熱度、又能借力云南在人們印象當中物態豐富的認知，還能將多種顏色的蘋果“自由地”裝在“盲盒”內，這將很好地解決SKU（庫存保有單位）繁雜造成包裝設計雜亂、包裝成本高的問題。

“七彩云南，多姿昭陽紅”的廣告語，“將缺點變特點，將特點變為賣點”，118 個品種的蘋果，現在只需要用一組七色包裝、一個盲盒、一套畫卷禮盒（作為昭通市的高端禮盒，一套三盒可連接成畫卷），及裝小果的火箭筒即可，其絢麗的色彩和俏皮感，顯得很云南。

……

浸染著文化的農產品品牌，更應該在適當的文化節點上綻放，在這一刻，消費者得到的，將不僅僅是一個農產品，也能讓內心獲得一次精神和審美層面的經歷。

迭代品牌煥新文化

人類創造了文化，享受著文化，同時也受約束于文化，最終還在不斷地改造文化。我們都是文化的創造者，又是文化的享受者和改造者。

一個優秀的品牌一定會汲取文化的能量，讓自身的形象變得更生動飽滿，并提升自己的播傳勢能，一個優秀的品牌也會是文化的載體，并讓它承載的文化元素煥發出新的光彩。

很多時候，我們可以將品牌看做是社會文化的模板，讓一個品牌集合某種文化知識，挖掘和引領某種社會思想意識，觸動消費者積極地參與品牌意義和定位的聯合創造，比如“萬寶路”的品牌形象西部牛仔，讓“美國西部”和“粗獷的男性特征”成為美國文化中獨樹一幟的部分。

陜西省大荔縣的老人們常說“最甜的冬棗，身披三分紅，落地摔八瓣”，于是，我們借用1500 多年前詩人王勃的名句，將“身披三分紅（霞）、落地摔八瓣（脆）”的高品級冬棗品牌命名為“落霞脆”，并在冬棗成熟上市期間，每天下午“18:00-20:00”用微博和微信征集大家拍攝的最美落霞照片。在這個移動互聯網時代，該活動引發數次刷屏，每次進行照片征集，都會引發近千萬人低吟那一千古名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，它提醒著人們留出時間仰望天邊，不要忘記欣賞身邊美好的事物。

中國人都知道一個詞“櫻桃小嘴”。紅嘟嘟、水嫩嫩，用于小孩身上，它顯得可愛，用于美麗的女性身上，大人們往往會在“櫻桃小嘴”后面再加上一個詞“饞涎欲滴”。2016 年，品牌名為“紅唇之吻”的國產櫻桃，登上了京東618 活動日國產品牌櫻桃銷售的榜首。

無論是采用借代法、比喻法、類比法還是提煉法，我們從文化中提取農產品的典型特征和形象描繪來強化產品功能和特點，從而聯結和觸動用戶情感，讓用戶更為深入地體驗品牌和參與到品牌的創造中來。

文化是影響人的欲望和行為的基本因素，而作為消費引導的品牌若能掌握和運用好文化的規律，讓農產品的物質和功能屬性，與文化進行融合鏈接，創建出從品牌名開始，到廣告語、品牌故事、主視覺和包裝設計等一整套的品牌認知體系、視覺體系和營銷體系，這樣的農產品品牌將會具有強大的生命力。