“雙十一”已成阿里包袱

陳林

9月，阿里在美國成功融資250億美元后，幾乎所有投資人和媒體都對這家中國公司充滿了期待——阿里上市后的首個“雙十一”會怎么玩？能玩出什么花樣？

如果換個角度思考，我們會發現除了購物狂歡，今年的“雙十一”也透著阿里濃濃的焦慮。如果說去年一天350億元的成交額為阿里巴巴IPO做了很好的背書，那么今年的“雙十一”將作為阿里上市后第一次備受矚目的大考驗！

如何在投資者面前唱一出好戲？想必數月之前，阿里的高管們就在為這個問題絞盡腦汁。但其實，“雙十一”已經成為馬云肩上一塊沉重的包袱。

今年年初，一度傳出“阿里為IPO考慮或取消天貓‘雙十一”的消息，這并非空穴來風。五年以來，“雙十一”給阿里帶去巨大利益的同時，外界對這個“人造節日”的思考一直沒有停止過。

有相關電商人士指出，每次“雙十一”之后，電商行業總會迎來銷售低潮。換個角度，也可以理解成“雙十一”是人為地使11月、12月的電商銷量集中在一天井噴，以消耗節日前后電商市場銷量為代價換取短暫的繁榮。

其實，當一些商家還在為天貓上的一個展示位爭得頭破血流之時，早已有不少賣家選擇退出這場所謂的“購物狂歡盛宴”。究其原因，銷售額高并不代表就是贏家，近年來，“雙十一”期間商家的營銷成本成倍增長，大大壓縮了利潤空間。“身邊的部分商家朋友甚至出現節日當天入不敷出的情況”，一位賣家這樣表達他的無奈。在他看來，不少卷入這個促銷節日的商戶屬于身不由己。

另外，由于瞬間訂單量激增，不少店鋪根本應付不過來，因此產生的售后服務問題層出不窮，極大地影響到“雙十一”之后的正常營業。從消費者角度來看，許多促銷商品是在先加價的基礎上再打折，除了跟風“剁手”過把癮外，其實消費者也并沒有撈到多少好處。

在過去的報道中，大多媒體被阿里公布的一系列數字和巧妙的公關所左右，從而淡化了“雙十一”給整個阿里電商生態帶來的負效益。值得一提的是，因為銷量暴增，每年“雙十一”商家都會在人力、物流、倉儲上進行擴容，而在平時這些多余的資源基本都是閑置的，這就給商家帶來了很大的損失。以打“強心劑”式的玩法帶領旗下商家一起“瘋狂”，最后只會傷害到阿里電商生態的穩定和平衡。當然，阿里方面不可能沒有意識到這個問題。不過，“雙十一”由其一手打造出來，棄之可惜，無法割舍之余就必須咽下后者所帶來的諸多麻煩。

眾所周知，自從阿里造出“雙十一”購物節之后，就不斷有競爭對手前來公開叫“擂臺”。從攻守角度來看，阿里處于守擂地位，相對被動，各個垂直電商平臺分而攻之，從各個類目牽制阿里，后者承受了巨大的競爭壓力。換而言之，誰都來分一杯羹，而阿里又要守住固有領地，由此，客觀上造成其自身“雙十一”的營銷成本大幅提升。

另外，隨著國內電子商務市場的飽和，阿里的電商業務也封頂在即。“雙十一”還有多少可提升的空間，這個問題值得人們深思。甚至一度傳出，阿里去年“雙十一”的銷售總額遠不止350億元，但多方考量，最后決定以350億元作為對外公布數據。據悉，這樣做的原因在于不想給天貓往后的“雙十一”留下難以逾越的數字障礙。傳聞真實與否已不可考就，但有一點可以肯定，越往后，天貓“雙十一”面臨的“當日銷售額”的數字壓力將越大。

“雖然阿里被公認為‘雙十一的最大贏家，但是恐怕這樣的日子并不會長久。”一位不愿意透露姓名的阿里中層員工坦言。隨著國內的購物節越來越頻繁，消費者已經出現體驗疲勞，“雙十一”已經顯示出降溫的苗頭。如此一來，想要維持“雙十一”的繁榮，阿里方面則必須砸下更多的宣傳造勢成本，而這無異于一個無底洞。

多年下來，“雙十一”已經漸漸被標上了低價促銷的標簽，本質上來講，這對于天貓的品牌建立也極其不利。總而言之，這次“雙十一”演出，阿里取得的成績越是驕人，其未來面臨的壓力和困境將越大。