O2O勝負(fù)手

孟醒

任何生意，只有牽扯到消費(fèi)者的決策，才是比較核心的。相對(duì)應(yīng)的，為什么有些O2O行業(yè)崛起那么神速呢？秘密在于消費(fèi)者的決策機(jī)制，是有巨大分別的。而且至少分為三個(gè)層級(jí)：

第一，隨機(jī)決策，即所謂“輕決策”。代表行業(yè)例如打車(chē)、保潔、足療等。這些行業(yè)的特點(diǎn)是低價(jià)、高頻次甚至超高頻次，消費(fèi)者花幾分鐘即可決策。決策錯(cuò)了，損失也不大。而且服務(wù)提供者的水準(zhǔn)差距不大，不需要刻意挑選，因?yàn)榉?wù)相對(duì)而言比較“標(biāo)準(zhǔn)化”。

第二，斟酌決策，即所謂“中等決策”。代表行業(yè)例如美發(fā)、美甲、攝影、造型等。這些行業(yè)特點(diǎn)是中等價(jià)位、中等頻次，一兩周到幾個(gè)月一次，消費(fèi)者會(huì)花上半小時(shí)甚至更多時(shí)間做決策，做功課，做挑選。而這些行業(yè)的特點(diǎn)是服務(wù)提供者水準(zhǔn)差距很大，完全沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)化”可言。

第三，審慎決策，即所謂“重度決策”。代表行業(yè)例如婚禮策劃、房產(chǎn)中介、離婚律師。這些行業(yè)的特點(diǎn)是一輩子不見(jiàn)得用幾次，但用錯(cuò)了后悔一輩子。服務(wù)提供者的水準(zhǔn)有天壤之別，再加上消費(fèi)者都不知道該預(yù)期得到什么服務(wù)，所以毫無(wú)“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念。好處是客單價(jià)偏貴，隨便一單就是上萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元。

我從消費(fèi)者這三個(gè)決策機(jī)制來(lái)判斷，O2O行業(yè)未來(lái)的廝殺會(huì)有四個(gè)基本邏輯：

第一，“低頻”打不過(guò)“高頻”。在App時(shí)代，打開(kāi)頻次高，依然是鐵律。相類(lèi)似的“決策機(jī)制”和“行業(yè)相關(guān)性”，誰(shuí)頻次高誰(shuí)活下來(lái)。從這一點(diǎn)上，我就看衰目前所有的“代駕”行業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，你不能把滴滴、快的單純看成“出租車(chē)行業(yè)”。你看，他們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始侵占到“專車(chē)”領(lǐng)域了。然后呢，分分鐘會(huì)介入到“代駕”領(lǐng)域。對(duì)99%的普通人而言，打車(chē)加找專車(chē)的頻次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)酒后代駕的頻次。更關(guān)鍵的是，難道所有的出租司機(jī)不能把出租車(chē)停一邊，然后臨時(shí)當(dāng)個(gè)代駕么？只要價(jià)錢(qián)合理，還省油錢(qián)。行業(yè)相關(guān)性和心智相關(guān)性完全一致，都屬于消費(fèi)者隨機(jī)決策。你的核心業(yè)務(wù)在別人的“行業(yè)邊界”之內(nèi)，且你是低頻人家高頻。記得《三體》語(yǔ)么？“我毀滅你，但與你無(wú)關(guān)。”

第二，“通用型”打不過(guò)“專家型”。有時(shí)候我們出差，商務(wù)用車(chē)時(shí)，還是會(huì)顧及面子。這時(shí)，車(chē)型好壞、車(chē)況如何、司機(jī)服務(wù)品質(zhì)，都是用戶在乎的細(xì)節(jié)，價(jià)格反倒不太敏感。消費(fèi)者的決策機(jī)制從“隨機(jī)”過(guò)渡到了“斟酌”。這個(gè)過(guò)渡很關(guān)鍵！因?yàn)椤巴ㄓ眯汀逼髽I(yè)必須關(guān)注市場(chǎng)份額和成本控制，這些倒推起來(lái)，是一整套企業(yè)內(nèi)功和理念的成型，一旦廝殺起來(lái)，和相同定位的對(duì)手們比拼，必須強(qiáng)悍才行，可越強(qiáng)悍，越難轉(zhuǎn)型。“專家型”企業(yè)，往往不太強(qiáng)調(diào)成本控制和市場(chǎng)份額，但針對(duì)特定消費(fèi)者的理解則無(wú)以倫比的細(xì)膩與貼心，比方說(shuō)易到在“用車(chē)的斟酌決策”人群中，就有無(wú)可撼動(dòng)的一面。

第三，“羊毛出在羊身上”打不過(guò)“羊毛出在豬身上”，說(shuō)說(shuō)我們河貍家好了。目前有不少山寨者抄襲河貍家，但有趣的是，他們好不容易從傳統(tǒng)實(shí)體店挖來(lái)的美甲師，沒(méi)多久，就辭職跑來(lái)河貍家了，為什么？因?yàn)楹迂偧业钠脚_(tái)完全不收傭金（且承諾永遠(yuǎn)不收），而且倒貼美甲師很多錢(qián)，比如各種培訓(xùn)、設(shè)備，甚至養(yǎng)老保險(xiǎn)。而那些山寨河貍家的上門(mén)美甲，主要就是想賺傭金抽成啊。河貍家賺什么？未來(lái)的錢(qián)。現(xiàn)在賠幾個(gè)億，但在未來(lái)中國(guó)美業(yè)幾千億元的份額中，有太多可以賺錢(qián)的行業(yè)。

第四，“壟斷消費(fèi)者”打不過(guò)“壟斷服務(wù)者”。這主要是針對(duì)“斟酌決策”和“審慎決策”領(lǐng)域的。在這兩個(gè)領(lǐng)域里，服務(wù)的提供者差別太大了，壞的服務(wù)只能加速平臺(tái)的死亡。而好服務(wù)呢？則不可能像找保潔阿姨那樣，培訓(xùn)三天就可以上崗，這就是對(duì)服務(wù)者的壟斷。